Leads sind in aller Munde, gehören zum täglichen Sprachgebrauch der Marketer*innen. Aber weisst du wirklich ganz genau, was man unter einem Lead versteht? Und worauf es bei der Leadgenerierung ankommt? Wichtige Fragen, die den Erfolg deines Marketings stark beeinflussen können. Sowohl positiv als auch negativ.
In diesem Artikel soll es nicht nur darum gehen, was Leads sind, sondern auch darum, wie man diese in Kund*innen umwandelt. Denn ein Lead alleine nützt deiner Marketing-Abteilung noch gar nichts. Erst als MQL (Marketing Qualified Lead) bekommt der Kontakt einen echten Wert für dein Unternehmen. Der Weg zum Abschluss führt über den SQL (Sales Qualified Lead), wenn das Kaufinteresse geweckt ist und der Kontakt an die Vertriebsabteilung übergeht.
Spricht man über Leads, ist die Unterscheidung in nicht qualifizierte und qualifizierte Kontakte von grösster Bedeutung. Abonniert ein/e User*in beispielsweise deinen Newsletter, hast du einen Lead generiert. Ob der oder die Interessent*in am Ende aber auch tatsächlich kauft, hängt davon ab, wie du mit diesem Erstkontakt weiter umgehst.
Was versteht man unter Leads?
Einfach gesagt ist ein Lead ein Kontakt, den du mit einer Marketingmassnahme geknüpft hast. Das kann beispielsweise das Angebot eines Newsletters sein. Der oder die User*in abonniert diesen Newsletter und hinterlässt dabei persönliche Daten. Damit hast du einen Erstkontakt geknüpft und einen Lead generiert.
Das Abonnement eines Newsletters signalisiert erstes Interesse an deinem Angebot, ist aber noch längst kein Zeichen für eine Kaufabsicht. Es handelt sich also vorerst noch um einen unqualifizierten Lead.
Wie generiert man Leads?
Für die Leadgenerierung stehen dir zahlreiche Marketingmassnahmen zur Verfügung, die du auf deine individuelle Zielgruppe anpassen kannst. Wie zum Beispiel ein Newsletter.
Beispiel: Eine Automarke möchte individuelle Tipps zur Instandhaltung ihrer Fahrzeuge geben und startet zu diesem Zweck eine Online-Umfrage. Die Teilnehmer*innen beantworten einige Fragen und hinterlassen ihre persönlichen Daten. Das Unternehmen kontaktiert sie daraufhin mit einer Mail, die individuell zugeschnittene Tipps enthält. Das Anschreiben erfolgt also erst, wenn durch die Umfrage bereits eine Verbindung zur Marke aufgebaut wurde. Das Unternehmen kann mit den gesammelten Daten seine Kommunikation personalisieren und die Inhalte noch besser an die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen.
Um die so generierten Leads in kaufende Kund*innen zu verwandeln, muss aber noch viel Energie in die gewonnenen Kontakte investiert werden. Das gelingt unter anderem durch Lead Nurturing.
Was ist Lead Nurturing?
Der englische Begriff Nurturing wird mit Pflege oder Förderung übersetzt. Auf das Marketing übertragen geht es um die Förderung des Kaufinteresses und die Pflege von Kontakten und Kund*innen. Die wichtigste Aufgabe nach der Leadgenerierung ist es, die Interessent*innen im richtigen Moment mit passenden Informationen zu versorgen. Während der gesamten Customer Journey sollen den Usern Inhalte präsentiert werden, die zum jeweiligen Zeitpunkt relevant für sie sind. An jedem Touchpoint des Prozesses soll den Kund*innen Content zur Verfügung gestellt werden, der gezielt auf die entsprechenden Buyer Personas ausgerichtet ist.
Dadurch werden gewonnene Leads weiterqualifiziert und Beziehungen entwickelt. Lead Nurturing will Anreize schaffen, die User in die nächste Phase des Verkaufstrichters locken. So kann die Kaufentscheidung massgeblich beschleunigt werden. Ein bedeutender Faktor dieser Vorgehensweise sind zeitnahe Follow-ups. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Interaktion zum qualifizierten Lead wird, steigt massiv durch eine schnelle Kontaktaufnahme, wie das Harvard Business Magazine herausgefunden hat.
Wie deine gesammelten Leads jeweils zu bewerten sind, kannst du mithilfe von Lead Scoring einschätzen.
Wie funktioniert Lead Scoring?
Lead Scoring ordnet deinen Kontakten anhand einer Skala Punkte zu, aus denen sich eine Bewertung ergibt. Die Zahl der Punkte ermittelst du beispielsweise durch Verhaltensweisen der User auf Webseiten oder Social Media Plattformen. Lead Scoring kannst du mit den meisten Automatisierungs-Tools umsetzen.
Jedem Lead wird dabei mit quantitativem Datenmaterial eine numerische Qualifizierung zugeordnet. Die Kriterien zur Lead-Bewertung kannst du ganz individuell auf deine spezifische Zielgruppe abstimmen. So ein Kriterium könnte beispielsweise die häufige Interaktion mit deinem Unternehmen in den sozialen Netzwerken sein. Auch die Verwendung eines Gutscheins könnte den Score erhöhen. Ab einem bestimmten Wert wird der Score als ‚bereit zum Kaufabschluss‘ qualifiziert und der Lead dadurch zum SQL hochgestuft.
Vom MQL zum SQL – die Erfolgsstory eines Leads
Ein neuer Lead bedeutet immer die Marketing-Herausforderung, das Interesse des Kontakts zu vertiefen. Um aus interessierter Neugier einen Kaufabschluss entstehen zu lassen, muss der Lead qualifiziert werden.
Hast du ein kostenloses E-Book angeboten, zeigt das Herunterladen zunächst nur ein allgemeines Interesse am Thema an sich. Um so einen Lead zu qualifizieren, brauchst du mehr Informationen über den/die User*in. Eine Möglichkeit wäre, jetzt einen Gutschein anzubieten. Denn mit dem Einlösen dieses Gutscheins bekundet der/die Interessent*in bereits ein konkreteres Interesse am Angebot deines Unternehmens.
Das Sammeln von Daten ist also nur der erste Schritt, im Folgenden gilt es herauszufinden, welche der generierten Leads eine tatsächliche Chance auf Kaufabschluss beinhalten. Diese Kontakte werden dann als MQL eingestuft und mit detaillierteren Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung versorgt. Es geht zu diesem Zeitpunkt darum, das Kaufinteresse von potenziellen Kunden zu fördern. Ist das dem Marketingteam gelungen, kommt im Anschluss der Vertrieb an die Reihe.
Als SQL wird der Kontakt an die Vertriebskollegen weitergereicht. Beide Abteilungen gehen zu diesem Zeitpunkt davon aus, dass eine konkrete Kaufabsicht vorhanden ist. Die Aufgabe des Vertriebs besteht nun darin, den Kauf abzuschliessen. Der Lead soll bei seiner Entscheidungsfindung begleitet und positiv beeinflusst werden. Das geschieht beispielsweise durch die Beantwortung von Fragen zum Produkt, zur Dienstleistung oder dem Unternehmen. Am Ende des Prozesses der Leadgenerierung steht im besten Fall der Geschäftsabschluss.
Wie generiert man Leads?
Viele Wege führen nach Rom und genauso viele Möglichkeiten der Leadgenerierung stehen dir zur Verfügung. Um dabei erfolgreich zu sein, musst du deine Massnahmen optimal auf dein Unternehmen und deine Zielgruppe abstimmen.
Mit mehrwertigem Content und passenden CTAs lockst du die User*innen auf eine bestimmte Landing Page.
- E-Mails an bekannte Kontakte
Auch in Mails kannst du die Empfänger*innen mit zielgruppengerechten CTAs zu gewünschten Handlungen animieren.
- Nähere Informationen im Blog
Wenn du Blogartikel zu bestimmten Massnahmen verfasst und die Interessent*innen darin mit näheren Informationen zu deinem Angebot versorgst, kannst du damit das Kaufinteresse fördern. CTAs können hier direkt zu einer Angebotsseite führen.
- Social-Media-Interaktion
Die sozialen Medien bieten dir viele Möglichkeiten, direkt mit potenziellen Kund*innen zu interagieren. Dabei solltest du immer die Plattform auswählen, welche am besten zu deiner Zielgruppe passt. Social Media ist auch hervorragend für den Einsatz von Referral Marketing geeignet.
- Kostenlose Tests
Interessent*innen lernen dein Produkt oder deine Dienstleistung am besten durch eine Testphase kennen. Dieser Zeitraum bietet dir viele Chancen, das Kaufinteresse noch weiter mit zusätzlichen Angeboten oder Ressourcen zu steigern. Ausserdem kannst du die Testlaufzeit für dein Branding und deine Website nutzen.
Fazit: Nur qualifizierte Leads führen zum Abschluss
Leads gehören zu den wichtigsten Währungen im Marketing. Denn jeder Kontakt ist ein potenzieller Verkaufsabschluss. Aber welcher Lead wird auch tatsächlich zu einem Geschäft führen und welcher nicht? Das herauszufinden ist Aufgabe der Marketingabteilung. Damit der Vertrieb sich auf die aussichtsreichen Leads konzentrieren kann. Dafür stehen den Marketern viele Automatisierungs-Tools zur Verfügung, die den Prozess der Leadgenerierung und die anschliessende Qualifizierung vereinfachen und beschleunigen können. Gerade im Online-Marketing ist die Datenflut nach einer Kampagne zur Leadgenerierung kaum von Hand zu bewältigen. Mit der richtigen Software kann die Spreu aber sehr schnell und effizient vom Weizen getrennt werden.
