Wie machst du deine Zielgruppe auf dein Angebot aufmerksam? Wie konvertierst du sie zu Käufer*innen – und vor allem: Wie werden sie zu Markenbotschafter*innen? Die Customer Value Journey hilft dir bei diesem Prozess.
Inhaltsverzeichnis
Ziel einer Marketingstrategie ist es oft, Fremde zu Fans deiner Marke zu machen. Das geht aber nicht von heute auf morgen, sondern ist eine Reise, die einige Zwischenschritte mit sorgfältig geplanten Massnahmen benötigt. Aufgabe des Marketings ist es, Personen – möglichst schnell – dieser Reise entlangzuführen. Du kennst bestimmt schon die klassische Customer Journey. Mit der Customer Value Journey kannst du aber noch tiefer ins Detail gehen und Kund*innen dazu bringen, aktiv für deine Marke zu werben.
Was ist die Customer Value Journey?
Die Customer Value Journey wurde ursprünglich von digitalmarketer.com entwickelt. Sie bezeichnet ein Modell, das die Reise von Interessenten zu Botschafter*innen einer Marke mit allen Zwischenschritten und Bewegungsmöglichkeiten zeigt. Marketer*innen nutzen es als Schritt-für-Schritt-Anleitung, um Kund*innen anzuziehen, zu Käufer*innen zu machen und zu halten, bis sie zu Brand Ambassadors werden.
Die acht Stufen des Modells beschreiben diese Reise von Kund*innen, die deine Marke entdecken und eine Beziehung zu ihr aufbauen. Ziel des Modells ist es, dass du Kund*innen entlang der Customer Value Journey mit passenden Marketingmassnahmen begleitest und so von einer Stufe auf die nächste führst.
1. Aware – Aufmerksamkeit erwecken
Dein Unternehmen ist nicht das einzige auf der Suche nach Neukund*innen. Du musst aus der Masse herausstechen, um effektiv Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken. Zeige in dieser Phase anschaulich, welches Problem dein Produkt oder deine Dienstleistung löst. Es muss unwiderstehlich wirken – zum Beispiel durch visuelle oder sprachliche Auffälligkeit deiner Inhalte. Diese streust du am besten über Social Ads, Mund-zu-Mund-Propaganda und auf Events.
2. Engage – Interaktion fördern
Sobald du die Aufmerksamkeit von potenziellen Kund*innen mit deinem Content gewonnen hast, solltest du Interaktionen damit fördern. Ziel ist es, den Interessenten ein emotionales Commitment abzugewinnen und so die Saat für eine positive Beziehung zu säen. Interessenten sollen Zeit und Aufmerksamkeit in deine Inhalte wie Texte und Videos investieren oder mit Social-Media-Posts interagieren, indem sie liken und kommentieren. Erschaffe dafür unterhaltsamen oder informativen Content. Hauptsache, du bietest einen Mehrwert. Dieser Grundsatz sollte für alle weiteren Schritte der Customer Value Journey beibehalten werden
Auf dieser Stufe kannst du auch Angebote anpreisen oder deinen USP herausstellen. Vielleicht erreichen dich so erste Anfragen über den Kundendienst oder per PM auf deinen Social-Media-Kanälen.
3. Subscribe – Beziehung starten
Wenn den Leuten die bisherige Erfahrung mit der Marke gefällt, baut sich langsam Vertrauen zur Marke auf. Jetzt ist es an der Zeit, ein kleines Commitment zu verlangen, dass die langfristige Kommunikation ermöglicht. Dafür sollen Interessenten einen Newsletter abonnieren oder dir auf Social Media folgen. Gib dafür etwas zurück, indem du Leadmagnete nutzt.
Du kannst beispielsweise Webinare, Produktproben, Gutscheine oder Template-Downloads anbieten. So sicherst du dir langfristig einen zuverlässigen und kostenfreien Kommunikationskanal, der nun zu ersten Conversions führt.
4. Convert – Interessenten zu Käufer*innen machen
Deine Interessenten sind jetzt bereit für Conversions. Bereite ihnen dafür ein niedrigschwelliges Einstiegsangebot. Es sollte high-Value und low-Risk sein. Das Ziel ist nicht, jetzt schon Profit zu machen, sondern einmalige Käufer*innen zu wiederkehrenden Kund*innen zu machen. Finanziell profitierst du langfristig. Mit dem Kauf ihres ersten Produkts lassen sich Käufer*innen endgültig von deiner Marke überzeugen. Nutze die Leads aus der vorangegangenen Phase, um Subscriber mittels persönlicher Angebote zu zahlenden Kund*innen zu machen.
5. Excite – Begeisterung wecken
Deine Kund*innen sind bestenfalls zufrieden mit ihrem Kauf. Jetzt ist es an der Zeit, nachzudoppeln! Begeistere sie mit einem Bonus zu ihrem Kauf. Zum Beispiel in Form eines Gutscheins für nächsten Einkauf, eines Guides oder eines kleinen Zusatzprodukts. Falls du Dienstleistungen anbietest, beschere deinen Klienten einen kleinen Erfolg mit der Absicht, eine gute Erinnerung zu schaffen.
6. Ascend – Beziehung ausbauen
Ziel der Customer Value Journey ist es, dass Käufer*innen immer wieder zurückkommen und zu langfristigen Kund*innen werden. Ab jetzt solltest du ihnen weitere Produkte zum Normalpreis verkaufen. Biete Produkte an, die das Problem der Kundschaft noch besser lösen oder Begeisterung auslösen.
Hier ist es auch sinnvoll, so etwas wie ein Treueprogramm anzubieten, um die Wahrscheinlichkeit von erneuten Käufen zu erhöhen und mit attraktiven Vorteilen zu werben. Auf dieser Stufe wird der tatsächliche Profit gemacht. Die Phase soll sich darum laufend mit allen Kund*innen auf dieser und den nächsten Stufen wiederholen.
7. Advocate – Kund*innen als Referenz
Jetzt da du Käufer*innen zu festen Kund*innen gemacht hast, ist die Arbeit noch nicht getan. Arbeite daran, die Beziehung zu festigen und auszubauen. Du kannst von dem Vertrauen der Kundschaft in deine Marke profitieren, indem du ihr nach dem Kauf anbietest, diesen auf Social Media zu teilen oder Bewertungen für die erworbenen Produkte einholst.
Animiere auch auf Social Media zum Teilen deiner Inhalte und der Erstellung von User-generated Content. Denn Personen trauen der Empfehlung von Menschen mehr als der Werbung von Unternehmungen. So erhältst du Aufmerksamkeit von künftigen Kund*innen. Das alles funktioniert aber nur, wenn du schon über viele, sehr zufriedene Käufer*innen verfügst.
8. Promote – Kund*innen als Markenbotschafter*innen
Wenn bis hierhin alles geklappt hat, kannst du dich fast zurücklehnen und dich entspannt empfehlen lassen. Kund*innen werden nun aktiv auf ihr Umfeld zugehen und die Marke weiterempfehlen, weil sie überzeugt von ihr sind. Biete Incentives für Weiterempfehlungen an. Zum Beispiel indem Kund*innen, die mit Referral-Links jemanden zu einem Kauf bewegt haben, einen Gutschein oder Treuepunkte erhalten.
Jetzt wo deine Kund*innen zu Brand Ambassadors – ja zu echten Fans geworden sind, kannst du auch ihr Feedback als Testimonials einholen. Diese publizierst du dann auf deiner Webseite und auf Social Media, um neue Interessenten anzuwerben.
Ein nachhaltiges Investment
Die visuelle Darstellung deiner Customer Value Journey hilft dir, Lücken in deiner Marketingstrategie zu finden und Salesprozesse zu optimieren, indem du die Bedürfnisse deiner Kund*innen zu jedem Zeitpunkt erkennst und anmessend darauf reagierst. Der Fokus der Customer Value Journey auf dem langfristigen Aufbau von Markenloyalität auf Kosten des schnellen Profits mag abschreckend wirken. Es ist jedoch eine nachhaltige Strategie, die vielen Unternehmen Erfolg beschert.
