Die Touchpoint-Analyse ist so etwas wie ein Navi für den Erfolg im Marketing. Die Berührungspunkte zwischen Kund*innen und Marke können den Weg zum Ziel weisen. Die enorm anwachsende Zahl dieser Touchpoints in der digitalen Marktwelt macht eine Auslotung der Bedeutung einzelner Berührungspunkte immer unerlässlicher.
Das Navi soll aufzeigen, wie Kund*innen auf der Customer Journey ihren Weg gefunden haben. An welchem Punkt haben sie welche Entscheidungen getroffen und warum? Wann haben sie sich der Marke zugewandt? Die Touchpoint-Analyse versetzt dich in die Lage, aus Kund*innensicht zu denken. Dadurch kannst du den User*innen über die Schulter schauen und einen Blick auf ihr Navi erhaschen.
Im Zuge deiner Analyse nimmst du zunächst eine Bestandsaufnahme aller Touchpoints vor, um die einzelnen Berührungspunkte anschliessend zu bewerten. Es geht nicht nur um die tatsächlichen Etappen der Customer Journey, sondern auch um mögliche Kontaktpunkte, die Kund*innen nicht genutzt haben und warum sie das nicht getan haben.
Was sind Touchpoints?
Menschen kommen andauernd mit Marken in Berührung. Beim Fernsehen, beim Einkaufsbummel oder im Internet. Im Online-Marketing besteht ein wichtiges Ziel darin, mit den User*innen in Kontakt zu kommen, also Touchpoints zu schaffen. Dabei geht es nicht nur darum, das Interesse an der Marke zu wecken und neue Kund*innen zu akquirieren, sondern auch um die Pflege und langfristige Bindung der Bestandskund*innen.
Touchpoints zu den User*innen sind also immer und überall relevant. Man unterscheidet fünf Phasen von Berührungspunkten:
- Influencing Touchpoints
Die User*innen werden bei ihrer Informationssuche auf die Marke aufmerksam. - Pre-Purchase Touchpoints
Diese Berührungspunkte sollen die Entscheidungsfindung der Besucher*innen vorbereiten und beeinflussen. - Purchase Touchpoints
Die Interessent*innen sollen zur Kaufentscheidung geführt werden. - After-Purchase Touchpoints
Unterstützung bei der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung und Anregung zum erneuten Kauf. - Influencing Touchpoints
Nun geht es um digitale Mundpropaganda und Empfehlungen.
Anstatt in Phasen kann man Touchpoints aber auch anders unterteilen. Dann gibt es drei verschiedene Arten von Berührungspunkten:
Ein Beispiel:
Der Autohersteller BMW verspricht in seinen Werbespots ‚Freude am Fahren‘. Diese Freude als Markenzeichen wollen die Konsument*innen nun aber auch an allen Touchpoints spüren. Nicht nur beim Fahren des Autos, sondern beispielsweise auch in der Werkstatt, wo die Kund*innen persönlich auf BMW-Mitarbeiter*innen treffen. Dieser menschliche Faktor spielt eine herausragende Rolle und ist oftmals von kaufentscheidender Bedeutung. Die Freude am Fahren macht es eben nicht allein, wenn die Begegnung mit den Mitarbeiter*innen im Autohaus keine reine Freude ist. Selbst langjährige und bisher treue Stammkund*innen kann schlechter Service innerhalb kürzester Zeit vergrätzen. Auch Mechaniker*innen können also die Entscheidung für einen eventuellen weiteren Autokauf massgeblich beeinflussen.
Das gleiche gilt natürlich auch in der virtuellen Welt, wenn beispielsweise der Service eines Online-Shops nicht stimmt oder die Mitarbeiter*innen der Hotline nicht kundenorientiert handeln.
Die vorbereitende Analyse der Customer Journey
Die Analyse der Customer Journey ist die Grundlage für die Einordnung der einzelnen Touchpoints. Dadurch kannst du verstehen, wie die einen Interessent*innen zu Kund*innen geworden sind oder warum andere vor dem Kauf abgesprungen sind.
Auf ihrer Reise vom ersten Klick bis zum Kaufabschluss durchlaufen die Kund*innen drei Stationen:
- Awareness – Bewusstsein
Die User*innen werden auf das Angebot aufmerksam.
- Consideration – Abwägung
Die User*innen interessieren sich für das Angebot und holen Informationen ein.
- Decision – Entscheidung
Die Kund*innen entscheiden sich zum Kauf.
In der Analyse der Customer Journey sammelst du alle Touchpoints, die User*innen auf deine Website geführt haben. Dann verfolgst du ihre Schritte an den drei Stationen. Wie wurden Interessent*innen auf dein Angebot aufmerksam? Was hat ihr Interesse geweckt, wie haben sie welche Informationen erhalten? An welcher Stelle fiel die Kaufentscheidung? Die Analyse sollte aber nach dem Kauf nicht aufhören, denn danach geht es darum, die Kund*innen mit weiteren Touchpoints an sich zu binden, direkt und indirekt.
Direkte Touchpoints:
- Website
- SEO
- Ads
- Newsletter
- Social-Media-Aktivitäten
Indirekte Touchpoints:
- Artikel in Magazinen
- Links (Backlinks, Social Media)
- Erwähnungen in Fach- oder Blogartikeln
- Bewertungen
- Erwähnungen in Foren
So funktioniert die Touchpoint-Analyse
In einer guten Touchpoint-Analyse gehst du mit deinen Besucher*innen auf Tuchfühlung. Dabei solltest du am besten Step by Step voranschreiten.
Schritt 1: Customer Journey Map
Nach der Analyse der Customer Journey erstellst du eine Übersicht, die sämtliche Touchpoints auflistet.
Schritt 2: Touchpoints verifizieren
Hier geht es um Kommunikationswege, die deine Zielgruppe verwendet. Direkte und indirekte Touchpoints werden diesen Kanälen zugeordnet und nach Wichtigkeit eingestuft.
Schritt 3: Optimierungen
Du kennst nun die Stärken und Schwächen der Customer Journey auf deiner Website. Um diese bestmöglich zu optimieren, kannst du nun die Touchpoints nach ihrer Bedeutung für die Zielgruppe einsetzen. Unwichtige kannst du reduzieren, wichtige stärken.
Ziel der Touchpoint-Analyse ist es, das Maximum aus den Kontaktpunkten herauszuholen. Die Effizienz deiner eingesetzten Ressourcen, sei es finanzieller oder personeller Natur, soll optimal gesteigert werden. Ob dir das gelungen ist, zeigen dir User Feedback Tools. Über den Net Promoter Score NPS können User*innen beispielsweise angeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie eine Marke weiterempfehlen würden. Auf solche Kontrollmöglichkeiten solltest du auf keinen Fall verzichten, denn sonst weisst du nicht, zu welchem Zeitpunkt weiterer Optimierungsbedarf besteht.
TIPP Anstatt eine Skizze der Customer Journey mit den einzelnen Touchpoints mittels klassischem Mapping zu erstellen, kannst du auch auf Tools wie beispielsweise etracker oder Google Analytics zurückgreifen. Diese Softwares geben dir beispielsweise Aufschluss über die Berührungspunkte, welche zu Conversions geführt haben.
Fazit: Touchpoints sind bares Geld wert
Mit einer Touchpoint-Analyse gehst du der Customer Journey auf den Grund. Es ist von grösster Bedeutung für den Unternehmenserfolge, welche Berührungspunkte die Kaufentscheidung wie beeinflussen. Welche Touchpoints lösen sogar direkt eine Kaufentscheidung aus? Wenn du deine Analyse mit Daten aus geeigneten Web-Tools anreicherst und deine Massnahmen kontrollierst, kannst du das Maximum aus der Gesamtheit der Berührungspunkte herausholen. Einige sind nicht von Bedeutung und können eliminiert werden, das steigert die Effizienz. Und die wichtigsten Touchpoints zu kennen, ist unverzichtbar, wenn du deine Effizienz maximieren willst.
Die Berührungspunkte mit deinen bestehenden Kund*innen, mit Interessent*innen oder potenziellen Kund*innen, sind also bares Geld wert. Hier kannst du die Kommunikationsmöglichkeiten des Internets optimal nutzen, um die User*innen auf eine Customer Journey zu schicken, die mit dem Kaufabschluss endet. Und wenn du deine Käufer*innen auch danach nicht alleine lässt, können treue Stammkund*innen daraus werden.
An den Touchpoints werden dir wertvolle Möglichkeiten geschenkt, mit deinen Besucher*innen in direkten Kontakt zu treten. Die Analyse soll dafür sorgen, dass du diese Möglichkeiten optimal nutzen kannst.
