Tobias Dziuba erklärt: Amazon PPC-Strategien für 2023

Es betrifft jeden Händler, der auf Amazon Produkte verkauft: Amazon PPC. Listings gelangen damit in die Sichtbarkeit, was von der Produkteinführung über die Umsatzsteigerung bis hin zum Schutz der eigenen Marke vor Wettbewerbern hohe Relevanz hat. Dabei ist das Thema komplex. Die Strategien beim Kampagnen-Setup, Optimieren der Anzeigen und Skalieren sind vielfältig. Hinzu kommen die sich ändernden Bedingungen durch KI. 

Welche Strategien funktionieren also noch in 2023 und wie kannst du unnötige Fehler vermeiden? Ich erkläre dir in diesem Leitfaden die wichtigsten Faktoren, damit du die Performance deiner PPC-Kampagnen nachhaltig steigern kannst.

Grundlagen von Amazon PPC

Bei Amazon PPC (Pay per Click) handelt es sich um bezahlte Werbung auf dem Amazon Marktplatz. Als Seller oder Vendor kannst du damit deine Produkte gezielt bewerben und in den Suchergebnissen eine höhere Sichtbarkeit erlangen. Amazon PPC basiert auf einem Auktionsmodell, bei dem du nur bezahlst, wenn ein Amazon Kunde auf deine Anzeige klickt. 

Unterschieden wird zwischen diesen drei Anzeigen-Typen:

• Sponsored Product Ads
• Sponsored Brand Ads
• Sponsored Display Ads

Für Händler geht im Grunde kein Weg an Amazon PPC vorbei. Insbesondere Sponsored Product Ads werden vor den organischen Ergebnissen platziert und von Amazon Kunden zuerst gesehen. Neue Verkäufer und Produkte können damit schnell Klicks erzielen, was letztlich zu mehr Verkäufen führt. Bestehende Produkte solltest du damit auch bewerben, zum Beispiel kannst du diese für bestimmte Keywords ausspielen lassen oder auf bestimmte Produkte ausrichten und deinen Umsatz deutlich steigern. 

Wer erfolgreich auf Amazon verkaufen möchte, muss sich mit Amazon PPC auseinandersetzen und es richtig einsetzen.

Bedeutung von Automatisierung und KI

Eine Handvoll Produkte mag noch manuell händelbar sein, aber selbst dann gehen mittlerweile Potenziale verloren, welche die Automatisierung und KI schaffen. Wenn du die Anzeigen für deine Produkte nicht rund um die Uhr überwachen und anpassen möchtest, nutzt du am besten eine gute PPC-Software. Mittlerweile gibt es sehr intelligente Tools, die deine Anzeigen automatisch optimieren. Das große Angebot am Markt zeigt, wie wichtig KI hierbei ist.

Gebotsoptimierung: KI-Algorithmen nehmen automatisierte Gebotsanpassungen vor. Das steigert die Performance und reduziert unnötige Ausgaben.

Zeitliche Planung: Mit PPC-Tools kann genau festgelegt werden, zu welchen (profitablen) Zeiten eine Kampagne ausgespielt oder pausiert wird.

Keywordrecherche und -optimierung: Einige Tools nehmen dir die Keywordrecherche ab und identifizieren lukrative Suchbegriffe für deine Keyword basierte Anzeige. Es gibt auch selbstlernende Algorithmen, die die Keywords einer Kampagne automatisch anpassen. 

Strategische Planung einer Amazon PPC-Kampagne

Mache folgende strategische Überlegungen beim Erstellen der Ads.

Budgetplanung

Für jede Kampagne ist ein Mindestbudget von 1 € täglich notwendig. Andere Budgetvorgaben gibt es bei Amazon PPC nicht. 

Damit die Kosten nicht außer Kontrolle geraten, legst du ein durchschnittliches Tagesbudget pro Kampagne fest, das über einen Zeitraum von 30 Tagen ausgegeben wird. An einzelnen Tagen können die Ausgaben um 25% höher liegen, während an anderen Tagen weniger ausgegeben wird. Dein vorgegebenes Budget wird insgesamt aber nicht überschritten. Zusätzlich gibst du ein Gesamtbudget pro Werbekampagne an. Bei einem Tagesbudget von 10 € sollte das Gesamtbudget also mindestens 3.000 € betragen.

Da es sich um Auktionspreise handelt, kannst du auch ein Höchstgebot pro Klick festlegen. Beachte hierbei, dass deine Anzeige bei zu niedrigen Geboten nicht ausgespielt werden kann. 

Entscheidend ist, dass du dir spätestens bei der Budgetplanung konkrete Ziele setzt. 

• Ziel ACoS: Hier liegt nicht die Budgethöhe im Vordergrund, sondern was die Anzeige pro investiertem Euro einbringt. Liegt der Ziel ACoS bei 10, sollen pro 1€ Werbeausgaben 10€ Umsatz generiert werden. 
• Ziel TACoS: Werbeanzeigen beeinflussen auch deine organischen Verkäufe. Der TACoS berücksichtigt alle Umsätze, die pro 1 € Werbekosten erzielt werden.
• Impressionen: Zu einem vorgegebenen Budget soll eine bestimmte Sichtbarkeit erreicht werden. 
• Umsatzsteigerung: In einem bestimmten Zeitraum soll mit dem festgelegten Budget der Umsatz um  x% gesteigert werden.
• Brand-Protection: Wenn nach einer Marke gesucht wird, sollen nur eigene Anzeigen und nicht die der Wettbewerber erscheinen. 

Weiterhin sollte der saisonale Einfluss auf Anzeigen beachtet werden. Um in der Weihnachtszeit von der höheren Nachfrage und dem Umsatzhoch zu profitieren, sind höhere Tagesbudgets notwendig. 

Keyword-Recherche

Keywords entscheiden darüber, wann die Anzeigen ausgespielt werden. Insbesondere zu Beginn ist es ratsam, mehr Keywords beim Setup aufzunehmen als zu wenig. Um geeignete Keywords zu finden, kannst du wie folgt vorgehen:

• Auto-Complete-Funktion von Amazon: Gib im Suchfeld von Amazon einen Begriff wie „Hautcreme Damen“ ein. Die Vorschläge zur Vervollständigung sind häufig nachgefragte Begriffe, z.B. „Hautcreme Damen ab 50“.
• Sponsored Products Auto-Kampagnen: Amazon spielt die Anzeigen automatisch für bestimmte Suchbegriffe aus. Diese kannst du im Weiteren für manuelle Kampagnen übernehmen.
• Amazon Brand Analytics (für alle mit registrierter Marke): Hier werden die Top-Suchbegriffe angezeigt. Das Besondere: Du kannst nach ASINs filtern und sehen, für welche Suchen deine Konkurrenz angezeigt wird. 
• Rezensionen: Das Feedback und die Wortwahl deiner Kunden und denen der Konkurrenz sind eine gute Inspiration bei der Keyword-Recherche.
• Keyword-Tools: Es gibt kostenlose und kostenpflichtige Tools, die du für die Keyword-Recherche nutzen kannst.

Ad-Platzierung

Die Platzierung deiner Anzeigen auf Amazon ist entscheidend für ihre Sichtbarkeit und letztlich für ihren Erfolg. Amazon bietet verschiedene Optionen, wo deine Anzeigen erscheinen können:

Sponsored Products: Diese Anzeigen sind meistens auf den Suchergebnisseiten und auf Produktdetailseiten zu finden. Sie sehen den normalen Produktlistings sehr ähnlich, was ihre Integration ins Benutzererlebnis nahtlos macht. Die Anzeigen können auch am unteren Rand der Suchergebnisseite oder in den „ähnliche Produkte“ Bereichen erscheinen.

Sponsored Brands: Diese Anzeigen erscheinen in der Regel oberhalb der Suchergebnisse und sind besonders effektiv, um Markenbewusstsein zu schaffen. Sie können auch in den Suchergebnissen selbst erscheinen oder auf Produktdetailseiten anderer Produkte. Die Anzeigentexte können kreativ gestaltet und Links zum Beispiel in deinen Amazon Store hinterlegt werden.

Sponsored Display: Diese Anzeigen sind etwas vielseitiger und können neben den Produktdetailseiten auch auf anderen Amazon-Websites (Startseite, Kategorie-Seiten & Vielen-Dank-Seite) und -Apps sowie auf Drittanbieter-Websites erscheinen. Sie sind ideal für Retargeting-Maßnahmen.

Die Wahl der richtigen Platzierung ist abhängig von deinen Zielen. Wenn du zum Beispiel schnell Produktverkäufe steigern willst, könnten Sponsored Products auf der ersten Suchergebnisseite ideal sein. Wenn es mehr um Markenbildung geht, könnten Sponsored Brands oder Sponsored Display-Anzeigen die bessere Wahl sein.

Es ist wichtig, die Performance der verschiedenen Platzierungen regelmäßig zu überprüfen. Tools für PPC-Management können dir dabei helfen, die Effektivität der verschiedenen Ad-Platzierungen zu analysieren, damit du deine Strategie entsprechend anpassen kannst.

Optimierung bestehender Kampagnen

Sobald deine Kampagnen die ersten Daten generiert haben, geht es an die Optimierung. Dazu gibt es verschiedene Vorgehensweisen und Methoden. 

A/B-Tests

Mit A/B-Tests prüfst du, welche Variante deiner Ad zu den meisten Verkäufen führt. Dazu kannst du im Amazon Account ein Experiment anlegen. Derzeit können verschiedene Versionen des Produkttitels, der Produktbilder und A+ Inhalte getestet werden. Der Testzeitraum beträgt zwischen vier und zehn Wochen. 

Beispiel für einen A/B-Test des Produkttitels:

• Version A: Laptop-Schutzhülle, für Bildschirmdiagonale von 15,6 Zoll, Schwarz
• Version B: Laptop-Schutzhülle, stoß- und spritzwasserfest, 15,6 Zoll, Schwarz 

Nach Ablauf des A/B-Tests wird von Amazon eine Statistik mit KPIs wie der Conversion-Rate erstellt. Anhand der Größe der Stichprobe wird ermittelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Version tatsächlich besser ist. Entsprechend kann die bessere PPC-Anzeige dauerhaft übernommen und idealerweise im weiteren Verlauf gegen andere Varianten getestet werden.

Skalierungsstrategien

Grundsätzlich können manuelle und automatische Kampagnen skaliert werden. Bei automatischen Kampagnen führt das allerdings schnell zu hohen Werbekosten. Empfehlenswert ist deshalb die Skalierung manueller PPC-Kampagnen. Dafür gibt es drei Strategien:

• Vertikales Skalieren: Erfolgreiche Kampagnen sollten zunächst vertikal skaliert werden. Das bedeutet, dass ausschließlich das Tagesbudget erhöht wird. Lohnenswert ist dieser Schritt, wenn Amazon selbst vorschlägt, das Tagesbudget der manuellen Kampagne zu erhöhen. Beachte hierbei die Struktur deiner Kampagnen. Eventuell sollten für einzelne Anzeigengruppen eigene Kampagnen angelegt werden, damit das Budget richtig verteilt wird.
• Horizontales Skalieren: Beim horizontalen Skalieren wird das Targeting erweitert. Neue Suchbegriffe und erweiterte Keyword-Optionen werden genutzt. Außerdem können die Anzeigen für zusätzliche Produkte ausgespielt und neue Zielgruppen mit Sponsored Display Ads erreicht werden. Hier kann etwa eine weitere Anzeigengruppe hinzugefügt werden, die Keywords der Wettbewerber enthält.
• Mischform: Mit der Mischform erreichst du in einer bestimmten Kundengruppe zusätzliche Sichtbarkeit. Wenn zum Beispiel Sponsored Product Ads mit den bisherigen Einstellungen gut performen, können diese für ein weiteres Amazon Werbeformat übernommen werden. Dazu kopierst du z.B. die Suchbegriffe und pflegst sie in eine Sponsored Brands Ad ein.   

5 häufige Fehler und wie man sie vermeidet

Amazon PPC erfordert Know-how. Verprasse dein Geld nicht unnötig und vermeide diese häufigen Fehler.

1. Werbung ohne einen Plan – Wo keine Ziele definiert werden, kann es keine Zielerreichung geben. Überlege dir genau, wie du vorgehen und welche Ergebnisse du in welcher Zeit erzielen möchtest. Nimm dir beispielsweise vor, deine neuen Produkte mit einem Budget von monatlich 1.000 € in drei Monaten bei einem maximalen ACoS von 30% zu bewerben.
2. Automatische Kampagne mit allen Produkten – Auf Anhieb mag daran nichts falsch sein, doch wenn es um die Auswertung und Optimierung der Kampagne geht, zeigt sich der Fehler schnell. Um deine Gebote möglichst niedrig zu halten und die Anzeigen optimieren zu können, wählst du ein Setup, bei dem die Produkte in Gruppen klassifiziert sind. 
3. Anzeigen auf Listings, die nicht optimiert sind – Viel Traffic auf deinen Produktdetailseiten wird teuer, wenn die Conversion-Rate schlecht ist, also nur wenige kaufen, die die Produkte ansehen. Bevor du PPC-Kampagnen live schaltest, solltest du unbedingt die jeweiligen Listings optimieren. Achte unter anderem auf Texte, Bilder, Versand und Bewertungen. Eine hohe Conversion-Rate beeinflusst auch die Klickpreise positiv.
4. Fehlende regelmäßige Prüfung und Optimierung – Wenn die Anzeigen einmal laufen, aber nie wieder überprüft werden, setzt du tausende von Euro in den Sand. Lege ein regelmäßiges Intervall fest, in dem du die Performance der Anzeigen prüfst, z.B. wöchentlich oder zweiwöchentlich. 
5. Deaktivierung bei Performance-Einbruch – Bevor Kampagnen deaktiviert werden, sollte identifiziert werden, weshalb sich die Performance verschlechtert hat. Schwankungen in den Ergebnissen sind bei Amazon PPC gewöhnlich und zum Beispiel durch kurzfristige Anzeigen der Wettbewerber verursacht oder saisonal bedingt. Überlege dir gut, welche Kampagnen wirklich gestoppt werden sollten. Aufgrund der Schwankungen sollte bei jeder Auswertung auf einen ausreichend großen Zeitraum geachtet werden.

Fazit und Ausblick

Amazon PPC ist ein essentielles Instrument, das Händler auf dem Marktplatz in jeder Verkaufsphase unterstützt. Da es viele Herangehensweisen gibt und Amazon PPC sehr komplex ist, passieren allerdings schnell Fehler, die sehr viel Geld kosten können. Setze dir vorab Ziele, informiere dich gut und taste dich nach und nach voran. Denke auch an die ständige Optimierung und behalte deine Anzeigen gut im Blick. Schließlich kann auch Amazon jederzeit Änderungen am Algorithmus vornehmen. Im Zweifel lässt du dich von einer Amazon-Agentur dabei unterstützen, den maximalen Profit für dich herauszuholen.