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Die Just do it Erfolgsstory von Nike – So ist die Marke durchgestartet

Just do it. Nur drei Wörter und wir alle denken an dieselbe Marke: Nike. Auch wenn wir uns in der Schweiz über die Aussprache der Sportmarke streiten (naik oder doch naikee?) so ist der globale Erfolg von Nike klar unumstritten. Und die Tagline «Just do it» hat massgebend dazu beigetragen.

Wir kennen das Swoosh-Logo, wir kennen die Marke und wir kennen die Tagline. Aber weisst du auch, wie «Just do it» entstanden ist und wie es Nike geprägt hat? Wir wollen uns anschauen, was Nike dank und mit Just do it erreicht hat und wieso es so eine Erfolgsgeschichte ist.

Die Vorgeschichte: Nike in den 80er Jahren

Gegründet wurde Nike bereits im Jahr 1964 in den vereinigten Staaten. Seit 1989 ist Nike der weltweit führende Sportartikelhersteller – da ist wohl alles richtig gelaufen, oder? Nun, nicht ganz. In den 80er Jahren, um genau zu sein im Jahr 1987, waren Nikes Verkaufszahlen alles andere als beeindruckend. Ihre Sales sanken um 18 Prozent und Nike war in einem starken Konkurrenzkampf mit Reebok, einem weiteren Sportartikelhersteller.

Für Nike wurde klar, dass sie etwas ändern mussten, um ihren Brand wiederzubeleben. Im Jahr 1988 kam Dan Wieden der Wieden + Kennedy Agentur ins Spiel. Wieden + Kennedy ist eine mittlerweile weltbekannte Werbeagentur, die sich gerade durch ihre Zusammenarbeit mit Nike einen Namen gemacht haben.

Die Entstehung: Hierher kommt die bekannte Tagline

Wieden pitchte Nike also seinen Slogan: «Just do it». Dass hinter diesen Worten eine etwas erschütternde Geschichte steckt, würde man als Unwissende*r nicht denken. Um zu verstehen, woher Just do it kommt, müssen wir etwas ausholen.

In Utah, USA, hat der 36-jährige Gary Gilmore im Jahr 1976 zwei Menschen umgebracht. Für sein Verbrechen wurde ihm die Todesstrafe auferlegt und zum ersten Mal seit über 10 Jahren wurde in den Staaten ein Insasse hingerichtet. Gilmore konnte zwischen einer Erhängung oder dem Tod durch ein Erschiessungskommando wählen und er entschied sich für letzteres.

Am Tag seiner Hinrichtung, dem 17. Januar 1977, wurde Gilmore nach seinen letzten Worten gefragt. Dieser antwortete: «Let’s do it».

Wiedens Adaption der letzten Worte

Wieden schien von diesen Worten beeindruckt zu sein, übernahm sie aber nicht 1:1 so. Aus «let’s» wurde «just». Dieser Slogan wurde von Nike verwendet, da er zeitgleich «universal and intensely personal» sei. Im Jahr 1988 wurde die erste Kampagne mit der Tagline ausgestrahlt und sie war ein voller Erfolg.

Der Erfolg: Das macht Just do it aus

Trotz der makabren Herkunft des Slogans, die lange nicht allen Kund*innen bekannt zu sein scheint, ging Nike also auf den Vorschlag von Wieden ein. Aber ein Slogan allein sorgt nicht für Verkäufe. Was hat Nike also sonst noch richtig gemacht?

Zuerst einmal will Nike Just do it nicht als einfachen Slogan sondern als Mentalität der Marke positionieren. Mit Nike kann jeder und jede Sport betreiben und alle Athlet*innen können auf die Sportartikel der Marke zählen. Just do it – tu es einfach – wird in verschiedensten Werbespots und Kampagnen verwendet und wirkt motivierend, anregend und irgendwie auch episch, nicht?

Prominentes Casting

Dazu kommt, dass Nike in kaum einer Werbung seine Produkte in den Fokus stellt. Es geht nicht darum, dass es einen Sneaker in drei Farben gibt oder dass er wasserfest ist. Es geht darum, dass Sportler*innen, ob Hobbyathlet*in oder Spitzensportler*in, ihren Weg mit Nike betreten.

Natürlich haben auch die promintenten Personen in den Nike Werbespots (und das grosse Budget, welches ins Marketing investiert wurde und wird) dazu beigetragen, die Marke ganz nach oben zu bringen. So arbeitete Nike mit weltbekannten Sportler*innen wie Michael Jordan, LeBron James, Christiano Ronaldo, Rafael Nadal, Serena Williams und vielen mehr zusammen. Michael Jordan beispielsweise wurde bereits 1984 von Nike unter Vertrag genommen – früh übt sich.

Die Kampagnen: So wird Just do it vermarktet

Auch heute, 33 Jahre nach Einführung der Tagline, wird Just do it von Nike weiterhin verwendet. Es ist eben nicht nur eine Kampagne oder ein netter Satz, sondern es verkörpert Nike und das, wofür sie stehen. Folgend nur einige Beispiele von Nike Werbevideos, die mit emotionalem oder motivierendem Storytelling die Just do it Mentalität rüberbringen.

So wurde auch für ein Jubiläum mit der Tagline geworben…

…und auch international werden Kampagnen aufgesetzt. So beispielsweise in Deutschland mit bekannten deutschen Sportler*innen.

Nicht zuletzt mit der Zusammenarbeit zwischen Nike und Colin Kaepernick, dem Football-Spieler, der im Rahmen der Black Lives Matter Proteste während der amerikanischen Nationalhymne niederkniete, sorgte Nike für Schlagzeilen. Nike stellte sich hinter den Sportler und seinen friedlichen Protest, was nicht alle Kund*innen der Marke begeisterte. Kaepernick musste seine Football-Karriere an den Nagel hängen und so steht hier passend: «Even if it means sacrificing everything. Just do it.»

Viralität mit einem anderen Promi

Dass Just do it nicht immer mit Seriosität und Ernsthaftigkeit behaftet ist, haben wir wohl zum Teil Shia LaBeouf zu verdanken. Der Schauspieler ist in einem Video aus dem Jahr 2015 zu sehen, in dem er eine Motivationsrede vor einem Green Screen hält. Die Hauptaussage des Videos? Just do it.

Dank dem Green Screen im Hintergrund wurde LaBeouf nicht nur mit diesem Video zu einem viralen Hit, sondern wurde in diverse andere Videos, GIFs und Fotos eingefügt. Das original Video wurde aber nicht etwa in einer Zusammenarbeit mit Nike erstellt, sondern wurde im Rahmen eines Kunstprojektes von Joshua Parker, einem Bachelorstudenten, erstellt.

Fazit: So überzeugen Brands

Das Beispiel von Nike und der erfolgreichen Nutzung von Just do it zeigt sehr gut auf, wie wichtig das Aufbauen eines unverkennbaren Brands ist. Nike tritt einheitlich und durchgedacht aus – sie wissen, wo ihre Werte und Überzeugungen liegen, mit wem sie Zusammenarbeiten anstreben und wie sie ihre Kampagnen umsetzen wollen.

Natürlich hat Nike auch ein Millionen-Dollar-Budget, welches ihnen diese Kooperationen und Produktionen ermöglicht. Doch auch kleine und mittelgrosse Unternehmen können Learnings aus dem Marketing von Nike ziehen: Mit einer Message, die eine breite Masse anspricht, aber von jeder einzelnen Person auf sich bezogen werden kann, liegst du oft goldrichtig. Verkörperst du diese Message auch in deinen Social-Media-Posts, auf Plakaten oder in Videos, so kannst auch du ein konsistentes Bild für deine (potentiellen) Kund*innen liefern und einen starken Brand aufbauen.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.