Formeln fürs Texteschreiben? Kann das gut gehen? Ich muss zugeben, ich war anfangs auch ein wenig skeptisch. Doch Prinzipien wie AIDA werden schon seit Jahrzehnten überall auf der Welt fürs Marketing wie auch fürs Werbetexten eingesetzt – und das aus gutem Grund.
Inhaltsverzeichnis
Ein schneller Weg zum perfekten Werbetext sind Copywriting-Formeln allerdings nicht. Dies sei schon einmal vorweggenommen. Falls du dich bereits einmal mit Copywriting auseinandergesetzt hast, bist du bestimmt auch schon auf Videos und Blog-Artikel gestossen, die meinen, die Formel für den perfekten Werbetext gefunden zu haben. Die ultimative Formel, die deine Leser:innen mit extrem gerissenen psychologischen Tricks jedes Mal in den Bann zieht.
Die schlechten Nachrichten: Sowas gab’s nie und wird’s auch nie geben. Egal, was die charismatischen Typen im Internet sagen – eine magische Formel, die dich in drei Monaten zum Copywriting-Millionär macht, existiert leider nicht.
Die guten Nachrichten: Damit soll nicht gesagt sein, dass alle Copywriting-Formeln ein Betrug sind. Tatsächlich gibt es viele Copywriting-Formeln, die sehr nützlich sein können, wenn man weiss, wie man sie anwendet. Manche von ihnen werden sogar seit Jahrzehnten genutzt und haben sich im Marketing mehr als bewährt. Und genau die möchte ich dir heute vorstellen.
AIDA: Die Mutter aller Werbetext-Formeln
Copywriting-Formeln sind dazu da, dir ein Gerüst für deinen Text zu geben. Sie helfen dir zu strukturieren, unnötige Details auszusortieren und deine Leser:innen durch den Text zu führen. Das bedeutet jetzt zwar nicht, dass Leser:innen sich dadurch wie durch Zauberhand von deinem Text angesprochen fühlen – aber du sicherst dir mit vielen Copywriting-Formeln einen logischen Aufbau, den du dann individuell ausgestalten kannst.
Die wohl berühmteste dieser Formeln trägt den Namen AIDA. Das steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Noch nie davon gehört? Kein Problem. Wir haben einen Artikel, der dir das AIDA-Prinzip einfach und verständlich erklärt.
Wie du AIDA in deinen Texten konkret umsetzt, verrate ich dir jetzt.
Attention – Mit Headlines Aufmerksamkeit erregen
Das erste, was dein Text tun sollte, ist die Aufmerksamkeit deiner Leser:innen zu erregen. Stell dir vor, du scrollst durch deinen Social Media Feed. Wo bleibst du hängen? Bei tollen Bildern, einem Lied, das du kennst – und bei ungewöhnlichen Headlines.
Standardfloskeln wirken hier nicht. So viel sollte klar sein. Etwas wie «Entdecke unser neues Angebot» haben wir alle schon tausendmal gelesen. Genau deshalb geht es in diesem ersten Schritt darum, kreativ zu werden. Du sollst überraschen, Menschen zum Lachen bringen, sie neugierig machen, oder direkt ein unschlagbares Angebot bringen. Je kreativer desto besser. Hier kannst du dich so richtig austoben.
Ein gelungenes Beispiel ist die Werbekampagne des Brands L’Oréal Paris, die 2019 publiziert wurde. Auf einem Image abgebildet sind vier Lippenstifte mit der Headline: «This Is an Ad for Men», zu Deutsch «Das ist eine Werbung für Männer». Die Kampagne war darauf ausgelegt, auf den Mangel an Frauen in Führungspositionen hinzuweisen, und wer genauer hinsieht, kann erkennen, dass die vier Lippenstifte eine entsprechende Statistik darstellen. Aufmerksamkeit erregt? Ich glaube schon.
Interest – Die Subheadline, die Interesse weckt
Die bombastische Headline hat gewirkt. Du hast die Aufmerksamkeit deiner Kundschaft. Jetzt entscheiden deine Leser:innen, ob sie deinem Text und deinem Angebot auch weiterhin Zeit schenken wollen – oder ob die paar Sekunden, in denen ihre Aufmerksamkeit geweckt wurde, komplette Zeitverschwendung waren.
Für deinen Text bedeutet das, dass du deiner Kundschaft klar machen sollst, weshalb das Angebot relevant für sie ist. Wofür interessiert sich deine Kundschaft? Wieso sollten sie weiterlesen? Gibt es etwas zu gewinnen oder sonst einen Vorteil zu ergattern? Jetzt ist der Zeitpunkt, davon zu erzählen – und zwar ganz ohne Umschweife. Am besten in einer Subheadline oder direkt in der ersten Textzeile.
Das vorherige Beispiel von L’Oréal Paris macht das ebenfalls ganz wunderbar. Die Subheadline unter der Aufmerksamkeit generierenden Headline lautet nämlich: «Hire more women in leadership roles. We’re all worth it.» Auf Deutsch: «Stellt mehr Frauen in Führungspositionen an. Wir sind’s alle Wert.» Sie geht sofort darauf ein, weshalb die Anzeige relevant ist für die Person sein kann. Es wird klargestellt: Hier geht’s nicht um Lippenstifte, hier geht’s um Gleichstellung.
Eine andere Kampagne, die hier nennenswert ist, gehört zum Anbieter eines Medikaments gegen Nasennebenhöhlenentzündungen. Die Headline «Fight Sinusitis, Not Yourself» also, «Bekämpfe Sinustitis, nicht dich selbst» wirkt schon mal super an der Aufmerksamkeits-Front, besonders in Kombination mit dem Bild. Die Subheadline allerdings ist es, die erklärt, weshalb die Anzeige auch tatsächlich relevant für Kund:innen ist: «GeloMyrtol forte – relieves the symptoms of sinusitis and bronchitis», auf Deutsch «GeloMyrtol forte – lindert die Symptome von Sinusitis und Bronchitis».
Desire – eine Vision erschaffen und mit Fakten hinterlegen
In diesem Schritt geht es darum, das Verlangen deiner Kundschaft auszulösen. Deine Leser:innen sollen sich denken «Das muss ich haben!». Um das zu erreichen, darfst du ruhig etwas mehr Zeichen verwenden. Erkläre deiner Kundschaft, wie dein Angebot ihr Leben verbessert. Beschreibe eine Vision und male ein Bild vor ihren Augen. Hinterlegen tust du das Ganze dann mit Fakten.
Das kommt dir bekannt vor? Kein Wunder, das Ganze folgt dem Prinzip von Feature und Benefit. In der AIDA-Formel kannst du Benefits technisch gesehen zwar überall einbauen – aber am besten ist ihre Wirkung entweder im ersten oder diesem dritten Schritt. In der Headline wirkt ein Benefit oftmals als Eye-Catcher. Beim Desire-Schritt hingegen hast du oftmals genug Textfläche zur Verfügung, um ein wenig tiefer auf die Benefits einzugehen. Das geht am besten in einem Paragrafen oder mit Bullet-Points.
Ein gutes Beispiel dafür bringt die Firma GoDaddy Deutschland. Um für ihren Domain-Service zu werben, veröffentlichte die Firma auf Social Media ein Image mit passendem Text in der Beschreibung. Und jetzt gut aufgepasst. Denn in bloss einem einzigen Satz schafft es der Post, eine Bild vor unseren Augen zu malen. «Sichere dir bei GoDaddy deine Wunsch-Domain, bevor jemand anderes sie dir wegschnappt». Und zack! Schon denke ich, dass ich mir das Angebot besser ganz schnell anschauen sollte, bevor jemand anderes es tut.
Nachgeladen wird mit Benefits. Riesige Auswahl, exzellenter Support, unschlagbarer Preis. Was will man mehr?
Action – der letzte Schubs in die richtige Richtung
Das Must-have jedes Werbetexts. Ohne einen Call-to-Action geht im Online-Marketing generell nicht sehr viel. So endet auch die AIDA-Formel mit einer Aufforderung zum Handeln.
Auch hierbei gilt: Standardfloskeln wie «Jetzt kaufen» tun zwar ihren Job, aber viel spannender sind CTAs, die etwas Fleisch am Knochen haben. Falls du nach all den Schritten noch etwas Kreativität aus dir herausquetschen kannst, schindest du am Ende nochmals so richtig Eindruck.
Wie einfach das sein kann, zeigt der Streaming-Dienst Netflix. Mit dem einfachen Spruch «Gratismonat beginnen» gibt die Seite potenziellen Kundinnen und Kunden nicht nur einen Schubs in die richtige Richtung, sondern sie weist auch gleich nochmals darauf hin, wie man belohnt wird, wenn man den roten Button drückt. Anstatt mit einer Aussage wie «Abo abschliessen» den Fokus auf das Geldausgeben zu rücken, wird der Benefit nochmals hervorgehoben.
Und? Taugt AIDA etwas?
Mein Fazit? Das AIDA-Prinzip tut seinem Ruf alle Ehre. Wer auf der Suche nach einem Grundaufbau für die eigenen Werbetexte ist, findet in AIDA auf jeden Fall ein stabiles Gerüst. Dabei gilt es allerdings nicht zu vergessen, dass AIDA auch nicht mehr als das sein sollte im Copywriting. Wie du die einzelnen Schritte ausführst, wie du Aufmerksamkeit erregst und Verlangen kreierst, das bleibt allein dir überlassen.
Das bedeutet auch, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Schritten manchmal etwas verschwimmen können. Persönlich glaube ich aber, dass das völlig okay ist. Es ist gerade die Vagheit von AIDA, die es uns erlaubt, eigenen Interpretationen der Formel zu folgen und somit einzigartige Texte mit einem stabilen Aufbau zu kreieren. Bereits mit der Idee von AIDA im Hinterkopf lassen sich grossartige Texte schreiben – und manchmal ist es auch gar nicht so schlecht, die Regeln ein wenig zu verbiegen.
