LinkedIn hat sich als eine der führenden Plattformen für B2B-Marketing etabliert. Doch immer wieder hört man die Meinung: LinkedIn ist zu teuer im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen, zur Ausspielung über Google oder zu anderen Digital-Marketing-Kanälen. Ist das so? Oder zieht man meist einfach viel zu voreilig Schlüsse, weil auf den Reportings die Kosten für die Ausspielung (CPM) und den Klick (CPC) signifikant höher liegen.
In diesem Artikel werden wir die Kostenstruktur und den Return on Investment (ROI) von LinkedIn-Werbung analysieren und untersuchen, ob die Plattform für B2B-Marketer tatsächlich teurer ist oder ob sie durch ihre Effektivität und Zielgruppenansprache überzeugt.
Grundlage: Wie teuer ist LinkedIn-Werbung?
Die Kosten für LinkedIn-Werbung variieren je nach Format und Zielgruppe. Nur die kleine und umkämpfte Gruppe der CEOs ansprechen zu wollen, ist natürlich viel teurer, als wenn meine Zielgruppe beispielsweise Fachexperten umfasst. Im Durchschnitt liegen die Kosten pro Klick (CPC) ungefähr zwischen 6 und 12 CHF. Die Kosten pro 1000 Impressionen (CPM) liegen ungefähr zwischen 30 und 80 CHF, wobei die Varianz bei beidem sehr gross ist. Diese Zahlen zeigen jedoch schon: Die Ausspielung ist im Vergleich zu anderen Plattformen tatsächlich hoch. Doch es braucht einen analytischen Blick, der etwas tiefer geht, diese KPIs quasi überspringt und den tatsächlichen Wert sucht.
Denkfehler 1: Der Streuverlust.
Eine der herausragenden Stärken von LinkedIn ist die präzise Zielgruppenansprache. Während andere Plattformen wie Facebook (Meta) auf Interessen, Suchbegriffe oder breitere Kategorisierungen setzen, bietet LinkedIn die Möglichkeit, tief in demografische und firmografische Daten einzutauchen. Dies ist besonders für B2B-Marketer von unschätzbarem Wert. So können nicht nur eine konkrete Jobbezeichnung als Targeting herhalten, sondern auch Kenntnisse, Karrierestufen, Schulabschlüsse, Unternehmen aus spezifischen Branchen oder mit spezifischer Grösse, oder sogar ganz präzise ausgewählte Firmennamen. LinkedIn-Ads sind also nicht vergleichbar mit einem Plakat, das am Strassenrand steht und jegliche Passanten berieselt – sondern eine ganz präzise targetierbare Chance. Die zentrale Frage ist, ob man sich die verfügbaren Targetings zunutze machen kann oder nicht. Ein Anbieter von Sneakers wird mit den Targetingmöglichkeiten vermutlich wenig anfangen können. Ein Beratungsunternehmen im BtoB-Bereich hingegen schon.
Zur Übersicht ein paar oft vorgenommene Zielgruppendefinitionen:
- Berufsbezeichnungen: Zielgerichtete Ansprache von Personen mit spezifischen Jobtiteln.
- Führungsebene: Unterscheidung nach Hierarchieebenen wie Manager, Direktoren oder C-Level-Executives.
- Unternehmensgrösse: Targeting basierend auf der Anzahl der Mitarbeiter eines Unternehmens.
- Branche: Fokussierung auf bestimmte Industrien und Sektoren.
- Fähigkeiten und Interessen: Ansprache von Personen mit bestimmten Fähigkeiten oder Interessen.
- Firmenname: Direkte Zielgruppenansprache von Mitarbeitern bestimmter Unternehmen.
Denkfehler 2: Der Warenkorb- und Neukundenwert
Ein weiterer häufiger Denkfehler bei der Bewertung von LinkedIn-Werbung ist die isolierte Betrachtung der Klickpreise ohne Berücksichtigung des Customer Lifetime Values (CLV) – also des gesamten Wertes, den eine Kundin oder ein Kunde einbringt. Viele Marketer schrecken vor den vermeintlich hohen Kosten pro Klick (CPC) zurück. Doch letztendlich ist die Relation dieser Preise zum durchschnittlichen CLV entscheidend.
Nehmen wir an, der durchschnittliche Warenkorbwert eines über LinkedIn generierten Kunden beträgt 3’000 CHF, und später kommt häufig noch weiterer Umsatz von 2’000 CHF dazu. In diesem Fall relativieren sich die höheren CPC-Kosten erheblich. Selbst wenn ein Klick 8 CHF kostet, ist dies in Relation zum potenziellen Umsatz ein sehr gutes Verhältnis. Im Gegensatz dazu wäre ein CPC von 8 CHF bei einem Warenkorbwert von nur 50 CHF tatsächlich ineffizient.
Die Zielgruppen auf LinkedIn bestehen häufig aus Entscheidungsträgern und Fachleuten, deren Kaufentscheidungen grössere Budgets und komplexere Produkte betreffen. Dies führt zu höheren durchschnittlichen Warenkorbwerten im Vergleich zu Konsumgütern, die über andere Plattformen vermarktet werden. Daher ist es wichtig, die Werbekosten immer im Kontext des potenziellen Umsatzes zu betrachten, anstatt nur die isolierten CPC- und CPM-Zahlen oder auch die Costs per Acquisition (CPA) zu bewerten. Als grobe Richtlinie: Werbung auf LinkedIn ist ab einem CLV von ca. 4’000 CHF zu empfehlen.
Denkfehler 3: Die Abschlussrate
Häufig findet in der B2B-Kommunikation kein direkter Kauf auf einer Website statt. Es kommt zunächst zu einem Lead, dieser wird kontaktiert, bearbeitet, besucht und es ist häufig erst nach Monaten mit einem tatsächlichen Abschluss, einer Conversion, zu rechnen. Das macht die Messung natürlich erheblich schwieriger. Und es führt dazu, dass beim Reporting von LinkedIn Ads oft nur auf die direkt messbaren KPIs wie CPM und CPC oder CPL (Cost per Lead) geschaut wird.
Allerdings: Laut einer Studie von Klient Boost sehen LinkedIn-Werbetreibende erfolgreiche Konversionen in 65 % der Fälle, und die Plattform bietet eine 2-5-fach höhere Rendite auf Werbeausgaben (ROAS) im Vergleich zu anderen sozialen Medien. Zudem haben LinkedIn-Mitglieder doppelt so viel Kaufkraft wie Nutzer anderer Online-Plattformen.
Der häufige Denkfehler liegt also darin, LinkedIn Ads aufgrund der hohen, direkt messbaren KPIs zu beurteilen und dann zu stoppen. Jedoch würde eine langfristige Betrachtung oft klar für LinkedIn Ads sprechen.
Chance: ‘Kostenlose’ Reichweite
Die Grundlage guter Performance ist immer ein guter Inhalt. Überraschend, unterhaltend, wertstiftend, informativ – wie auch immer man um die Aufmerksamkeit der LinkedIn-Nutzer buhlen möchte, es sollte stets Zeit investiert werden, um herauszufinden, mit welchen Botschaften und Inhalten die Zielgruppe besonders gut aktiviert werden kann. Hier liegt auch die Chance, kostenlose Reichweite zu erzielen: Wer regelmässig guten organischen Content veröffentlicht, wird mit Aufmerksamkeit belohnt, ganz ohne Mediakosten. Wer also kein Media-Budget für Werbung auf LinkedIn hat, dem bleibt dennoch die Möglichkeit, Reichweite auf LinkedIn zu erzielen. Zugegeben: Ganz ohne Kosten geht es natürlich nicht. Eine gute Content-Strategie und die kreative, wertvolle Erstellung von Inhalten und die richtige Analyse erzielten KPIs erfordern ein Team mit kreativen und analytischen Fähigkeiten.
Fazit
LinkedIn-Werbung eignet sich insbesondere für hohe Warenkorbwerte bzw. hohe Customer Lifetime Values. Wenn dies gegeben ist, bietet die Plattform einzigartige Vorteile, insbesondere für B2B-Marketer, die gezielt Fachkräfte und Entscheidungsträger oder ganz spezifische Unternehmen ansprechen möchten. Die präzise Zielgruppenansprache und die hohe Qualität der generierten Leads machen LinkedIn zu einer wertvollen Investition.
Die tatsächlichen Kosten und der Return on Investment (ROI) hängen stark von der gewählten Bietstrategie, den Kampagnenzielen und der Relevanz der Anzeigen ab. Durch sorgfältige Planung und kontinuierliche Optimierung können Werbetreibende die Kosten kontrollieren und die Effektivität ihrer Kampagnen maximieren.
Insgesamt ist LinkedIn-Werbung eine wertvolle Investition für Unternehmen, die ihre Reichweite in einem professionellen Umfeld erweitern möchten. Werbetreibende sollten jedoch ihre spezifischen Ziele und Budgets berücksichtigen und bereit sein, ihre Strategien basierend auf den erzielten Ergebnissen anzupassen. Die Analyse bis zum Ende der Wertschöpfungskette ist entscheidend, um den tatsächlichen Wert der generierten Leads und Konversionen zu verstehen. Ein höherer CPL auf LinkedIn kann durch die Qualität und den langfristigen Wert der Leads gerechtfertigt sein, was die Plattform letztlich zu einer kosteneffizienten Wahl für B2B-Marketer macht.
Für Unternehmen, die Unterstützung bei der Optimierung ihrer LinkedIn-Werbekampagnen benötigen, kann es hilfreich sein, sich an erfahrene Fachleute zu wenden. Letztendlich sind Kreativität und Content entscheidend für eine gute Performance. Als Werbeagentur bzw. Online Marketing Agentur in Zürich haben wir uns bei rosarot.ch sowohl auf Kreativität als auch auf Performance spezialisiert und können so helfen, das Potenzial Ihrer LinkedIn-Werbung auszuschöpfen.
