Leads zu gewinnen ist ein grosses Marketing-Thema. Aber was dann? Sammeln allein ist nicht die Lösung. Denn vor der Neukund:innengewinnung steht die Lead-Qualifizierung. Ressourcenschonend beschränkt man sich dann auf die erfolgversprechenden Kontakte. Weil nur qualifizierte Leads zu Kund:innen werden.
Wie qualifiziert man einen Lead? Indem man Informationen sammelt. Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann auch die interessantesten Kontakte identifizieren. Mithilfe von Automatisierungstools können Leads vorsortiert und priorisiert werden. Der Vertrieb kontaktiert diese dann auf den zielgruppenrelevanten Kanälen. Das kann telefonisch sein oder auch per Mail. Noch wichtiger als die Wahl des Kanals ist, dass Follow-ups schnell durchgeführt werden. Denn moderne User:innen verlieren allzu rasch das Interesse.
Techniken zur Lead-Qualifizierung
Für die routinierte Lead-Qualifizierung stehen unterschiedliche Techniken zur Verfügung:
Analog zu BANT gibt es weitere Techniken, die ähnliche Kriterien anders benennen und gewichten:
Nach der Lead-Qualifizierung stellt sich dann heraus, ob
- der Lead zum Unternehmen passt oder nicht
- der Lead schon reif zur Kontaktaufnahme ist oder nicht
- der Lead umgehend kontaktiert werden sollte
Diese Kriterien dienen der Priorisierung von Leads in der Pipeline und helfen dabei, Kontaktlisten nach Dringlichkeit zu erstellen.
Beispiel für einen Leadprozess
So könnte der Weg von der Leadgewinnung bis zum Kauf aussehen:
1. Du stellst ein kostenloses Whitepaper zum Download zur Verfügung.
Im ersten Schritt des Leadprozesses machst du den User:innen ein Angebot.
2. Die Interessent:innen geben dabei ihre Namen und Mailadressen an.
Im zweiten Schritt werden nur grundlegende Daten abgefragt, die für eine Kontaktaufnahme unbedingt erforderlich sind. An dieser Stelle bereits mehr Informationen einholen zu wollen wäre kontraproduktiv und würde zu hohen Absprungraten führen.
3. Die Leser:innen scannen einen QR-Code im Whitepaper
Im Whitepaper kannst du beispielsweise QR-Codes oder Links platzieren, die zu weiteren Angeboten wie kostenlosen Webinaren führen.
4. Die Interessent:innen gelangen auf eine Landingpage
Im besten Fall werden sie dort schon erkannt und müssen ihre bereits bekannten Daten nicht erneut eingeben. Damit erhöhst du die Conversion Rate deiner Landingpage. Für die Teilnahme am Webinar tragen sie die Namen ihrer Unternehmen und ihre Positionen ein.
Das schrittweise Abfragen von Informationen innerhalb des Leadprozesses nennt man ‚Progressive Profiling‘. Damit qualifizierst du deine Leads nach und nach, die User:innen werden nicht durch allzu viele Formularfelder abgeschreckt.
Lead-Qualifizierung im Marketing und im Vertrieb
Lead Generierung und Qualifizierung gehen in den Abteilungen Marketing und Vertrieb Hand in Hand. Das Marketing gewinnt neue Leads, die von den Verkäufer:innen dann kontaktiert werden. Ohne diese neuen Kontakte wäre der Vertrieb arbeitslos. Lead Generierung ist demnach eine der kardinalen Aufgaben des Marketings im Dienste des Unternehmenserfolgs.
Nach einer von der Marketingabteilung eingeleiteten Massnahme steht der Vertrieb vor der Aufgabe, aus der Menge gewonnener Leads die Spreu vom Weizen zu trennen. Erfolgversprechende Kontakte müssen identifiziert und von den weniger aussichtsreichen unterschieden werden. Lead-Qualifizierung ist die Voraussetzung für ressourcenschonende Kontaktaktionen und erfordert automatisierte Prozesse.
Denn die Quantität der gewonnen Leads ist nicht alleine ausschlaggebend für den Erfolg einer Marketingmassnahme. Effizienz wird erst erreicht, wenn der Vertrieb die Qualität der generierten Kontakte richtig einordnen kann. Es werden ausschliesslich diejenigen zu qualifizierten Leads, welche tatsächlich Relevanz für das Unternehmen besitzen. Die Qualifizierung entscheidet also über den gemeinsamen Erfolg von Marketing und Vertrieb.
Leads definieren und qualifizieren
Man unterscheidet verschiedene Lead Definitionen, um die Bedeutung von Kontakten einordnen zu können. Diese Vorgehensweise sorgt dafür, dass nur zielführende Leads auch tatsächlich kontaktiert werden.
- Marketing Qualified Lead MQL
Ein MQL muss zunächst mit Erstinformationen versorgt werden. Der Lead kann von nun an kontinuierlichen mit relevantem Content kontaktiert werden, bis er langfristig zum SQL wird. Dann übergibt die Marketingabteilung den weiterqualifizierten Kontakt an den Vertrieb.
- Sales Qualified Lead SQL
Stellt die Marketingabteilung bei einem Lead eine Kaufabsicht fest oder nimmt diese zumindest an, wird der Kontakt an den Vertrieb weitergereicht. Der Lead hat sich vom MQL zum SQL qualifiziert.
- Cold Lead
Bei einem kalten Kontakt besteht aktuell (noch) keine Kaufabsicht. Ob ein Bedarf vorhanden ist, muss eruiert werden.
- Warm Lead
Bei einem warmen Kontakt ist der Bedarf bereits identifiziert, es besteht aber noch keine konkrete Kaufabsicht. Hier ist Überzeugungsarbeit gefragt.
- Hot Lead
Ein heisser Kontakt ist ein als SQL qualifizierter Lead. Es handelt sich um potenzielle Kund:innen mit grundlegendem Kaufinteresse, die so schnell wie möglich kontaktiert werden sollten.
Verschiedene Aspekte im Leadprozess
Zur Lead-Qualifizierung gehören viele verschiedene Aspekte. Eine wichtige Aufgabe auf dem Weg zum qualifizierten Kontakt ist das Lead Scoring. Dabei werden Kontakte anhand von Skalen bewertet, um diese nach Relevanz und Priorität einordnen zu können. Hier liegt ein grosses Potenzial brach, wie der E-Mail-Marketing Benchmark-Report von MarketingSherpa ergeben hat. Eine gute Gelegenheit für dich, sich von Wettbewerber:innen abzuheben, welche die Relevanz des Lead Scoring noch nicht erkannt haben.
Sorgfältige Pflege von Kund:innenbeziehungen ist ebenfalls eine wichtige Aufgabe, die der Lead-Qualifizierung folgt. Man nennt diesen langfristigen Task Lead Nurturing. Nachdem ein MQL von der Marketingabteilung regelmässig mit mehrwertigem Content versorgt wurde, ist im besten Fall irgendwann sein Kaufinteresse geweckt. Schaffen es die Marketer:innen, den Kontakt immer zur richtigen Zeit an den relevanten Touchpoints mit den passenden Infos zu füttern, wird sein Kaufinteresse optimal gefördert und er kann letztendlich zum SQL qualifiziert werden. In diesem Moment übernimmt das Sales-Team den Leadprozess. Durch gezieltes Lead Nurturing konnte das Marketing den Kontakt weiterqualifizieren und einen Schritt hin zum Kaufabschluss befördern.
Es ist wichtig, einmal qualifizierte Kontakte niemals aus den Augen zu verlieren. Lead-Qualifizierung sollte also immer mit einer ausgefeilten Lead Nurturing Strategie einhergehen. Schnelle Follow-ups sind dabei von besonderer Bedeutung, wie der Harvard Business Review in einer Untersuchung von 1,25 Millionen Sales Leads herausgefunden hat. Der Bericht über diese Studie trägt den vielsagenden Titel ‚The Short Life of Online Sales Leads‘. Sie hat nämlich gezeigt, dass Vertriebe, die einen Kontakt innerhalb von einer Stunde verfolgt haben, eine sieben Mal höhere Chance hatten, den Lead zu qualifizieren als nur eine weitere Stunde später.
Fazit: Lead-Qualifizierung ist nur ein Baustein im Prozess
Für die Effizienz ist Lead-Qualifizierung wohl der wichtigste Baustein in der Kontaktbearbeitung. Wenn nur wirklich erfolgversprechende Leads kontaktiert werden, können Unternehmen Ressourcen bestmöglich nutzen. An dieser Stelle spielt die Automatisierung der Prozesse eine wichtige Rolle. Nur mit den richtigen Tools kann das menschliche Potenzial bei der Umwandlung von Leads in Käufer optimal genutzt werden. Gerade auch deshalb, weil der Zeitfaktor hier ein kardinales Kriterium ist.
Lead-Qualifizierung darf aber keinesfalls alleine stehen. Denn eine langfristige Verfolgung vielversprechender Kontakte erfordert darüber hinaus ausgeklügelte Strategien in den Bereichen Lead Scoring und Lead Nurturing. Laufen alle Zahnräder des Leadprozesses ineinander, geht kein interessanter Kontakt mehr verloren, auch wenn die Überzeugungsarbeit im Einzelfall mal etwas länger dauert. Denn manche Leads brauchen eben eine längere Anlaufzeit, um sich in wertvolle Kund:innen verwandeln zu lassen.
