Das Amazon-Werbesystem hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt und ist heutzutage bereits das drittgrößte Online-Werbesystem weltweit – nur Google und Facebook verdienen mehr Geld mit der Platzierung von Werbeanzeigen. Verkäufer, die ihre Produkte auf Amazon platzieren wollen, kommen an dem auktionsbasierten Werbeformat von Amazon nicht mehr vorbei. Ohne die Buchung von Werbeanzeigen ist es besonders für kleine und neue Verkäufer auf Amazon fast unmöglich geworden, ihre Produkte zu platzieren.
Damit Verkäufer die gebuchten Werbekampagnen auf Amazon auch analysieren können, ist das Verständnis über das Attributionsmodell der Werbekampagnen von Amazon unabdingbar. Was ein Attributionsmodell ist, welche Regeln für die Attributionsmodelle auf Amazon gelten und wie Amazon-Werbetreibende ihre Kampagnen auswerten können, erklären wir Euch in diesem Beitrag.
Amazon PPC: Funktionsweisen & Kampagnenarten
Verkäufer auf dem Amazon-Marktplatz nutzen Amazon-Werbeanzeigen, um die eigenen Produkte prominent auf dem Marktplatz zu platzieren. So schaffen es Werbetreibende einerseits Bestellungen über die Werbeanzeigen zu generieren und gleichzeitig durch die generierten Warenbestellungen auch ihre organischen Platzierungen zu verbessern, denn je populärer ein Produkt ist, desto besser wird das organische Ranking dieses Produktes ausfallen.
Damit Verkäufer auch auf die Nutzung von Werbeanzeigen zurückgreifen können, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt werden:
- Verkäufer verfügt über einen professionellen Verkäufer-Account
- Produkte dürfen sich nicht in verbotenen Kategorien befinden (Sex-Toys, Tabak etc.)
- Es können ausschließlich neue Produkte beworben werden
- Bei der Schaltung der Sponsored-Product-Kampagnen muss das beworbene Produkt die BuyBox (In den Warenkorb-Button) haben
- Damit Sponsored-Brand & Display-Anzeigen geschaltet werden können, muss der Verkäufer seine Marke bei der Amazon-Brand-Registry angemeldet haben
Als Nächstes thematisieren wir die unterschiedlichen Kampagnen-Typen sowie deren unterschiedliche Attributionsmodelle.
Werbetreibenden stehen dabei drei verschiedene Kampagnen-Typen zur Auswahl:
- Amazon Sponsored Product Ads
- Amazon Sponsored Brand Ads
- Amazon Sponsored Display Ads
Amazon Sponsored Product Ads
Amazon Sponsored-Product-Ads ist die am häufigsten genutzte Kampagnen-Art von Verkäufern auf Amazon. Die Werbeanzeigen von Sponsored-Product-Ads werden dabei sowohl auf der Suchergebnisseite als auch auf Produktdetailseiten ausgespielt.
Sponsored Product Ads für den Suchbegriff “Motorradhelm”
Im folgenden Beispiel sehen wir vier Werbeanzeigen für den Suchbegriff “Motorradhelm”. Werbetreibende können diese Suchbegriffe in ihren Werbekampagnen definieren, sodass die Anzeigen nur dann ausgespielt werden, wenn potenzielle Kunden diesen Begriff bei Amazon in der Suche eingeben.
Sponsored Product Ads für den Suchbegriff “Motorradhelm”
Die zweite Platzierung von Sponsored-Product-Ads erfolgt auf Produktdetailseiten, dabei kann es sich um Produktdetailseiten der eigenen Produkte, der Wettbewerber oder auch Komplementärprodukte handeln.
Abgerechnet werden Sponsored Product Ads dabei erst beim Klick auf die Anzeige, der reine Sichtkontakt ist für die Abrechnung nicht ausreichend. Alle Amazon Advertising-Kampagnen (mit einer kleinen Ausnahme) werden dabei nach dem Abrechnungsmodell CPC – Cost-per-Click abgerechnet. Die Höhe der anfallenden Kosten pro Klick unterscheiden sich dabei je Platzierung.
Für die Ausspielung von Sponsored-Product-Kampagnen gibt es dabei zwei Optionen:
- Automatische Kampagnen
- Manuelle Kampagnen
Bei der Ausspielung mittels automatischer Kampagnen entscheidet der Amazon-Algorithmus, wo und wann die Werbeanzeigen ausgespielt werden – hier muss der Werbetreibende also keine Suchbegriffe oder Produktdetailseiten für die Ausspielung definieren.
Im Gegensatz dazu steht die manuelle Ausspielung, bei dieser definiert der Werbetreibende die Suchbegriffe und/oder die Produktdetailseiten auf denen die Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen. Jede Platzierung erhält dabei ein eigenes Gebot, welches für die Berechnung der CPCs herangezogen wird.
Amazon Sponsored Brand Ads
Sponsored Brands, früher auch bekannt als Headline Search Ads, sind Werbebanner, die ein Markenlogo, eine individuelle Überschrift und mehrere Produkte anzeigen. Dabei ist die relevanteste Platzierung ganz oben in der Suchergebnisseite direkt nach der Suchbar. Seit 2020 gibt es nun auch die Schaltung von Sponsored-Brand-Videos, die es Marken ermöglicht, Videoanzeigen zu erstellen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden.
Sponsored-Brand-Anzeigen können ausschließlich vom Markeninhaber erstellt und beworben werden. Die Ausspielung erfolgt ausschließlich manuell und kann entweder anhand von Keywords und/oder Produkt-Targetings ausgespielt werden.
Amazon Sponsored Display Ads
Die dritte Kampagnen-Art, um auf Amazon Anzeigen zu schalten, sind Sponsored Display Ads. Diese Anzeigen werden auf Amazon und außerhalb von Amazon geschaltet, auf der Amazon-Startseite und Produktdetailseite, sowie auf Websites und Apps von Drittanbietern. Die Ausspielung erfolgt ausschließlich manuell, bei der Ausspielung stehen dem Werbetreibenden neben vordefinierten Amazon-Zielgruppen, auch das Produkt-Targeting und die Ansprache von Personen zur Verfügung, die sich die beworbenen Produkte angesehen oder auch bereits erworben haben (in den vergangen 360 Tagen).
Des Weiteren lassen sich Sponsored-Display-Anzeigen auch modifizieren – es können Überschriften, Markenlogos und/oder Lifestyle-Aufnahme für die Ausgestaltung der Display-Anzeigen verwendet werden. Die Abrechnung erfolgt bei Sponsored-Display-Anzeigen ebenfalls nach dem CPC-Prinzip, mit einer Ausnahme und zwar, wenn die Optimierungsoption der “Erweiterung der Reichweite” verwendet wird, dann erfolgt die Werbekostenabrechnung anhand eines CPMs/TKPs (Tausenderkontaktpreis).
Attributionsmodell: Was ist das?
Bei einem Attributionsmodell handelt es sich um eine Regel, über die festgelegt wird, wie den verschiedenen Touchpoints während der Customer-Journey Wertigkeit für Conversions zugeordnet werden. Im Bezug auf Amazon Advertising regelt das Attributionsmodell (& Attrubutionsfenster) welchem Tag & welcher Anzeige eine Conversion zugesprochen wird. Außerdem regelt das Attributionsfenster, wie viele Tage nach einem Klick auf eine Werbeanzeige, Bestellungen diesem Klick zugesprochen werden.
Attributionsfenster (Conversion Delay) bei Amazon Ads
Ein Attributionsfenster ist, einfach ausgedrückt, die Zeitspanne zwischen einem Klick und einem Verkauf, der diesem Klick zugeschrieben wird. Amazon verwendet verschiedene Attributionsfenster für verschiedene Werbeprodukte (wie Sponsored Products, Sponsored Brands & Sponsored Display). Das Attributionsfenster liegt dabei entweder bei 7-Tagen oder 14-Tagen. Bedeutet, wenn ein User am Montag auf eine Werbeanzeige klickt, jedoch keinen Kauf tätigt, der gleiche User am Samstag erneut das Produkt aufruft und schlussendlich den kauf tätigt, so wird die Bestellung am Samstag trotzdem dem Klick vom Montag zugesprochen. Bestellungen nach einem Werbeklick werden von Amazon 7 bzw. auch 14 Tage nachverfolgt und zugeordnet.
Hinweis: Amazon verfolgt das Last-Touch–Attributionsmodell, dies bedeutet, erfolgen mehrere Klicks auf Werbeanzeigen, dann wird der Kauf der Werbeanzeige zugesprochen, die zuletzt angeklickt worden ist.
Attributionsmodelle bei Sponsored-Product-Kampagnen:
Das Attributionsfenster bei Sponsored-Product-Kampagnen beträgt 7-Tage für Seller & 14-Tage bei Vendoren nach dem Klick auf eine Anzeige. Dies hat zur Folge, dass Käufe 7 Tage bzw. 14 Tage nach dem Klick auf die Anzeige der Werbeanzeige noch zugeordnet werden.
Dabei sollte berücksichtigt werden, dass nicht nur die beworbenen Produkte als Verkäufe gezählt werden, sondern sämtliche Verkäufer der beworbenen Marke des Verkäufers, die während des Attributionsfensters generiert worden sind.
Dieses Zuordnungsverfahren wird auch als Brand-Halo-Effekt bezeichnet.
Nun stellt sich nur noch die Frage: Wann der getätigte Kauf in der Werbekonsole angezeigt wird? Bei Seller-Central-Verkäufern können bis zu 7 Tage zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Kauf liegen. Wird der Kauf nun dem Tag des Klicks oder dem tatsächlichen Kauftag zugesprochen?
Im Fall der Sponsored-Product-Kampagnen wird der Kauf immer dem Tag des Klicks auf die Werbeanzeige zugesprochen. Dies führt schlussendlich dazu, dass sich die Performance der Werbekampagnen nachträglich verändert!
Aus diesem Grund empfiehlt es sich die letzten 7 Tage bei der Betrachtung ausklammern, da hier das Bild mit nachlaufenden Conversions verändert wird.
Attributionsmodelle bei Sponsored-Brand-Kampagnen:
Als Nächstes kommen wir nun zum Attributionsmodell von Sponsored-Brand-Kampagnen.
Das Attributionsfenster bei Sponsored-Brand-Kampagnen beträgt 14-Tage nach dem Klick auf eine Anzeige. Daraus folgt, dass Käufe noch 14 Tage nach dem Klick auf die Anzeige der Werbeanzeige zugeordnet werden. Auch bei Sponsored-Brand-Kampagnen wird der Kauf der letzten, vor dem tatsächlichen Kauf angeklickten, Anzeige zugeordnet.
Auch Sponsored-Brand-Kampagnen folgen der Brand-Halo-Attribution. Jedoch werden Sponsored-Brand-Kampagnen alle Käufe der beworbenen Marke (auch die Verkäufe von anderen Verkäufern) innerhalb von 14 Tagen zugerechnet und nicht nur die Verkäufe des werbetreibenden Verkäufers.
Dies bedeutet im Klartext, auch Käufe von anderen Verkäufern derselben Marke werden der Kampagne zugerechnet.
Attributionsmodelle bei Sponsored-Display-Kampagnen:
Last but not not least, schauen wir uns die Conversion-Zuordnung bei Sponsored-Display-Anzeigen an.
Die komplexeste Attributionslogik wird bei der Schaltung von Sponsored-Display-Anzeigen verfolgt, hier gibt es nicht nur eine Regel, sondern mehrere je nach Einstellungsoptionen.
Zuerst müssen wir eine Differenzierung der Attribution bei der Wahl der Gebotsoptimierungen besprechen.
Bei der Schaltung von Sponsored-Display-Anzeigen können folgende Optimierungen gewählt werden:
- Erweiterung der Reichweite
- Seitenaufrufe
- Conversion
Wenn die Optimierung der Erweiterung der Reichweite gewählt wird, dann werden Conversions bereits dann gezählt, wenn ein Kunde die Anzeige gesehen hat – ein Klick ist hier nicht mehr notwendig, damit dies als Conversion gezählt wird.
Bei der Optimierung auf Seitenaufrufe & Conversions erfolgt die Conversion-Zählung erst, wenn ein Kunde auch auf die Werbeanzeige geklickt hat.
Das Attributionsfenster liegt bei allen Sponsored-Display-Kampagnen bei 14 Tagen.
Nun müssen wir nur noch ermitteln, ob der Kauf dem Tag des Klicks auf die Anzeige oder dem tatsächlichen Kauf zugesprochen wird und hier wird es wieder kompliziert!
Die Conversion-Zurechnung ist abhängig von der Targeting-Option. Folgende Optionen stehen uns zur Verfügung:
- Zielgruppen-Targeting (Interessen)
Hier wird die Conversion dem tatsächlichen Kauf-Tag zugesprochen.
- Weitervermarktung nach Aufrufen
Hier wird die Conversion dem Tag des Klicks auf die Werbeanzeige zugesprochen.
- Produkt-Targeting
Hier wird die Conversion dem Tag des Klicks auf die Werbeanzeige zugesprochen.
Wie wir sehen können, hat sich Amazon bei Sponsore-Display-Anzeigen einige Gedanken gemacht, um uns Werbetreibende zu verwirren.
Fazit Amazon Attributionsmodell:
Aktuell erhält das Thema Attributionsmodell bei der Schaltung von Amazon Advertising-Kampagnen relativ wenig Aufmerksamkeit, dies liegt sicherlich auch an der schlechten Kommunikation seitens Amazon hierzu. Ambitionierte Verkäufer & Werbetreibende, die erklärungsbedürftige Produkte verkaufen, sollten sich das Thema jedoch genauer anschauen, da insbesondere höherpreisige Produkte einen längeren Entscheidungszeitraum vorweisen. Je länger der Entscheidungszeitraum zwischen Klick auf einer Werbeanzeige und dem finalen Kauf, desto wichtiger ist das Thema des Attributionsmodells.
