Das Jahr der Google Updates bringt viele Online Marketer*innen ins Schwitzen. Besonders, da nicht mehr die Keywords im Vordergrund stehen, sondern die Suchintention der Nutzerinnen und Nutzer. Welche Intention es gibt, wie du sie richtig abholst und wo du bei der Optimierung deiner Webseite anfangen solltest, erfährst du hier.
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Bereits acht Updates, davon diverse Spam-Updates, das gross angekündigte “Page Experience Update” und nun auch noch ein weiteres Core-Update im November. Das waren so viele Algorithmus Anpassungen von Google wie schon seit Jahren nicht mehr. Im 2019 und 2020 gab es jeweils nur drei Core-Updates. Nun aber räumt Google richtig auf. Und was am deutlichsten ist: das was früher galt, gilt heute nicht mehr.
Früher haben Content Manager so viele Keywords wie möglich auf so vielen themenspezifischen Unterseiten wie möglich untergebracht. Je mehr Seiten, desto besser, schien es. Nun entwickelt sich das scheinbar ganz anders.
Google merkt nämlich, wenn du nur für Google schreibst. Und das gefällt der Suchmaschine nicht. Neu (oder auch schon seit längerem) gilt: Schreibe für den Nutzer / die Nutzerin. Und dabei spielt die Suchintention des Nutzers / der Nutzerin eine grosse Rolle. Denn je nachdem, wie Google einschätzt, welche Suchintention du mit deiner Webseite abholst, entscheidet sich dein organisches Ranking für diverse Suchbegriffe.
Was ist die Suchintention?
Als Suchintention oder auch User-Intention wird bezeichnet, was ein*e Nutzer*in auf deiner Webseite möchte – oder weshalb die Person überhaupt auf deine Webseite klickt. Was ist die Absicht dahinter?
Dabei unterscheidet Google zwischen diesen Arten der Suchintention:
- Know
- Know Simple
- Do
- Website
- Visit-in-Person
- Multi Intent
Google bewertet deine Webseite also, ob diese die Suchintention ganz erfüllt oder ob es wahrscheinlich oder sicher ist, dass der/die Nutzer*in noch weitere Seiten anschauen muss, bis er/sie zufrieden ist.
Unter “Know” werden jene Suchanfragen gezählt, die
- keine definitiv richtige Antwort haben,
- welche zu komplex sind, um mit einer kurzen Antwort zufrieden zu stellen sind
- oder wenn es um Informationssuchen zu hoch kontroversen Themen geht
Als “Know simple” gilt dann die abgespeckte version von “Know”, also die Suchanfragen nach Fakten, Diagrammen etc., welche innerhalb von ein bis zwei Sätzen oder einer kurzen Liste beantwortet werden können, die auch auf einem Bildschirm eines Mobiltelefons Platz haben.
“Know Simple” als Suchintention zu erfüllen ist besonders spannend, da du mit Fakten und kurzen, präzisen Antworten auf Fragen von Suchenden die Chance hast, in den sogenannten Feature Snippets der Suchergebnisse zu erscheinen. Diese haben einen prominenten Platz sowohl bei der Google Recherche auf dem Desktop als auch auf dem Mobile. Der folgende Screenshot zeigt ein solches hervorgehobenes Snippet in den Suchintentionen, welches direkt unter den Google Anzeigen dargestellt wird.
Die Suchintention “Do” bezeichnet alle Suchanfragen, welche den Wunsch mit sich bringen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen oder eine Aktivität auszuführen, wie den Download einer App, den Interaktionen sowie kommerzielle Handlungen eines Kaufs.
Wenn eine Suchanfrage als “Website” eingestuft wird, so wird der Wunsch des Suchenden gemeint, der eine spezifische Webseite oder Unterseite ansteuern möchte. Beispielsweise, wenn man einen Firmennamen explizit sucht oder einen ganz bestimmten Online Shop.
Als “Visit-in-Person” sind Suchen gemeint, die beispielsweise mit Google Maps in Verbindung stehen: Die Suche nach Restaurants, Geldautomaten, Tankstellen und andere standortbezogene Suchen. Diese Intention kann aber stark vom lokalen Suchverhalten des Suchenden abhängen.
“Multi-Intent” ist, wie du vermutlich richtig vermutest, die Mischung dieser vorher beschriebenen Intentionen.
Wie bestimmst du die Suchintention eines Keywords?
Zur Unterscheidung der Suchintentionen solltest du zuerst die unterschiedlichen Keyword-Arten kennen und unterscheiden:
Informational Keywords zielen hauptsächlich auf die Suchintention Know und Know simple. Als Beispiel wären informational Keywords jene wie “Suchmaschinenoptimierung” oder “Pensionskasse auszahlen”. Hier finden sich in den Suchergebnissen hauptsächlich Ratgeber, Tipps, Rezepte, Definitionen, Anleitungen und weitere Info-Seiten.
Transactional Keywords sind klar aktionsorientierte Suchanfragen, wie beispielsweise in der Verbindung mit einem Verb wie “kaufen”, als Beispiel könnte man “iOS App XYZ herunterladen” oder “Smart TV kaufen” nennen. Hier wird ganz klar vom Suchenden darauf abzielt, eine Aktion, beispielsweise einen Kauf, zu tätigen und wird somit der Intention Do zugeordnet.
Als Commercial Keywords werden jene gezählt, die eine Kaufabsicht abholen aber noch nicht direkt den Kauf im Vergleich zu Transactional Keywords. Diese Commercial Keywords holt Google beispielsweise mit den Shopping-Snippets ab. Es könnten auch Fragen sein, wie beispielsweise “Welche Krankenkasse ist die beste?” oder “Welche Hülle benötige ich für mein Samsung Galaxy XYZ?”. Suchende nach diesen Keywords wissen also, dass sie etwas benötigen aber haben sich noch nicht für ein spezifisches Produkt oder eine Marke entschieden.
Navigational Keywords sind meist Informationssuchen mit gezielter Verbindung mit einer Marke. Beispielsweise “Krankenkasse Sanitas” oder “Offertenportal Gryps” und holen oftmals die Suchintention Website ab.
Wie holst du die richtigen Nutzer*innen auf deine Webseite?
Diese Schritte können dir helfen, die richtigen Nutzer*innen zu erkennen und deine Webseite dahingehend zu optimieren, sie auch zufrieden zu stellen – nachdem du sie mittels organischer Platzierung in Google auf deine Webseite geholt hast.
- Als erstes solltest du dir überlegen, welche Nutzer*innen du überhaupt als Zielgruppe hast. Definiere es am besten so genau wie möglich mit einer Zielgruppenanalyse.
- Anschliessend kannst du dir überlegen, welche Suchintention diese Zielgruppe denn mit sich bringt. Sollen sie einen Kauf tätigen? Nur Informationen erhalten? Was ist für dich eine Conversion?
- Schau dir deine Inhalte an und prüfe, welche Suchintention du bereits abholst. Hast du womöglich hoch komplexe Inhalte und möchtest Lesende informieren? (Know) Oder hast du einen Onlineshop für exklusive Produkte und möchtest diese verkaufen? (Do)
- Sobald du alles definiert hast, kannst du optimieren. Analysiere, für welche Keywords mit welcher Suchintention du wie in Google rankst. Dabei können dir diverse Tools helfen, unter anderem Sistrix hat vor wenigen Monaten die Suchintention als Teil der Keyword-Analyse aufgenommen und zeigt, welche Suchintention höchstwahrscheinlich von Google für ein Keyword angenommen wird. Wenn du für ein Keyword rankst, das eine komplett andere Suchintention abholt, als du anstrebst, wäre es womöglich Zeit, dieses entsprechend zu minimieren. Oder anders herum: wenn du für ein Keyword mit entsprechender Suchintention eher schlecht rankst, das du aber unbedingt abholen möchtest, versuche deine Texte zu optimieren. Aber Achtung: Achte darauf, dass du für die/den Nutzer*in schreibst, nicht für Google!
Welcher Content ist für welche Suchintention geeignet?
Du hast die Suchintention deiner Keywords bestimmt und auch Keywords definiert, für welche du mit deiner Webseite ranken möchtest? Dann solltest du nun als nächsten Schritt überlegen, welche Inhalte du bereitstellen möchtest, um die Suchintention genau abzuholen.
Wenn du die Keywords googelst, für welche du ranken möchtest (bitte im Inkognito-Modus), dann sieh dir bei den Top-Platzierten Webseiten für diesen Suchbegriff die Content-Typen an. Welche Inhaltstypen sind auf Platz eins bis drei?
Damit du dann bestimmen kannst, welche Art von Inhalten auch deine Zielgruppe abholen könnte, kannst du dich an den Typen, Formaten und Blickwinkeln orientieren, die ahrefs als 3-C-Regel definiert.
Als Content-Typen werden z.B. Artikel, Produktseiten, Landingpages gezählt. Als Formate dann z.B. Ratgeber, Anleitungen, Produktvergleiche, Aufzählungen, Testberichte. Und Blickwinkel werden unterschieden nach Zielgruppe (z.B. Anfänger/Laien), nach Preis (z.B. Low Budget), nach Qualität (z.B. reissfestes Material) und nach Zeitraum (z.B. innerhalb einer Woche).
Fazit: Richtige Nutzer*innen abholen für ein besseres Ranking
Wenn du dich also eingehend mit der Suchintention beschäftigst und die richtigen Nutzer*innen auf deiner Seite lockst und sie dadurch dann mit den zur Suchintention passenden Inhalten zufrieden stellst, wird Google das entsprechend positiv werten und in dein Google Ranking mit berücksichtigen.
Falls du bereits seit Jahren gleiche Texte hast und die “normale” Suchmaschinenoptimierung vorgenommen hast, so ist es womöglich mal Zeit, die Texte und Inhalte komplett zu überarbeiten. Und dabei die komplette Nutzersicht einzunehmen. Das kann so oder so niemals schaden, auch wenn es einiges an Aufwand mit sich bringt.
Denk immer daran, dass sich SEO erst nach Wochen oder gar Monaten bemerkbar macht. SEO ist ein Marathon, kein Sprint.
