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Studie zeigt, was Verbraucher dieses Jahr von Weihnachtswerbung erwarten

Corona ist überall. Bei fast allem, was wir so täglich tun, sind wir mit dem Thema konfrontiert. Sei es, Nachrichten zu checken, einzukaufen oder den Urlaub zu planen – dieses Jahr ist alles anders. Auch das Weihnachtsfest wird diesen Winter für viele anders als gewohnt stattfinden. Die Video-Advertising-Plattform Unruly hat bei Verbrauchern nachgefragt, was sie sich im Hinblick auf Weihnachtswerbung wünschen. Ein kleiner Spoiler zu Beginn: 75 Prozent der Befragten wollen in diesem Jahr zumindest die Hälfte ihre Weihnachtseinkäufe online erledigen.

Viele freuen sich auf Weihnachten, andere sind traurig oder sogar ärgerlich

Etwa 40 Prozent der Befragten haben Gefühle von Freude und Wärme, wenn es um das diesjährige Fest geht. Rund ein Viertel sind traurig, wenn sie an Weihnachten denken und sieben Prozent gaben an, ärgerlich zu sein. Die Befragung wurde in Kooperation mit Tremor Video Mitte in Deutschland Mitte Oktober durchgeführt. Dabei ist der Fakt, dass das noch vor den neuen Lockdown-Bestimmungen geschah, nicht unerheblich. Werbetreibende können aus der Studie wichtige Schlüsse ziehen, denn zweidrittel der Verbraucher wünschen sich Weihnachtswerbung, die vor allem warme Gefühle transportiert, ausserdem zeichneten sich eine Sehnsucht nach Erfreulichem und Botschaften des Zusammenhalts, als wichtige Werbebotschaften ab.

Jens Oberbeck, VP Commercial DACH bei Unruly kommentiert: „Der rasante Anstieg der COVID-19-Infektionen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Deutschland die diesjährige Weihnachtssaison im Lockdown oder zumindest im kleineren Kreis verbringen wird. Wir wissen, dass auch viele Werbungtreibende noch immer unsicher sind, wie sich die aktuellen Entwicklungen auf das Empfinden und Verhalten der Konsumenten auswirken und was die richtige Strategie für ihre diesjährige Weihnachtswerbung ist.“

Verbraucher wünschen sich in diesem Jahr andere Werbung

Die Mehrheit der Befragten spricht sich dafür aus, dass Werbetreibende aufgrund der aktuellen Corona-Pandemie dieses Jahr anders werben sollten. Die meisten wünschen sich, dass in der Werbung Themen wie Zusammenhalt, gegenseitige Unterstützung und gemeinnützige Projekte aufgegriffen sollte. Auch gesellschaftliche Herausforderungen, die aktuell aufgrund von Covid-19 bestehen, würden in der Werbung von den Verbrauchern gut angenommen werden. Nur 23 Prozent aller Befragten haben angegeben, dass sie sich für die kommende Weihnachtswerbung keinen Corona-Bezug wünschen.

Die wichtigsten Learnings aus der Studie

Der Weihnachtseinkauf steht noch aus

84 Prozent der Befragten haben den Weihnachtseinkauf noch vor sich, über die Hälfte (54 Prozent) möchte vor allem im November shoppen. 14 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sie am Black Friday Weihnachtsgeschenke kaufen werden.

Online-Shopping immer beliebter

Die Hälfte der Weihnachtseinkäufe sollen online stattfinden, zumindest für 75 Prozent der Befragten. Tatsächlich wollen sogar 51 Prozent den Grossteil oder alle Einkäufe online erledigen. 75 Prozent der Konsumenten möchte für Weihnachtsgeschenke und festliches Essen (79 Prozent) genauso viel Geld oder mehr wie im letzten Jahr ausgeben.

Das passende Geschenk wird im Internet ausgeguckt

45 Prozent der Befragten gaben an, dass sie im Netz nach einem passenden Geschenk suchen. 32 Prozent lassen sich auch von Online-Werbung inspirieren. Streamingdienste und Fernsehen sollen laut der Umfrage auch an den Feiertagen beliebt sein. 73 Prozent gaben an, an Weihnachten gleich viel oder mehr streamen zu wollen, 81 Prozent fernzusehen und 79 Prozent im Netz zu surfen.

Die Vorfreude auf das Fest ist in diesem Jahr anders

Freude (41 Prozent) und Wärme (40 Prozent) sind die am meisten mitgeteilten Gefühle, wenn es um das kommende Weihnachtsfest geht. Etwa ein Viertel, 24 Prozent, gab an, eher traurig auf die Feiertage zu blicken. Von der Weihnachtswerbung wünschen sich die Verbraucher Themen wie Zusammenhalt zu 62 Prozent, Freude zu 65 Prozent und Wärme zu 66 Prozent.

Das erwarten Verbraucher von den Marken

55 Prozent der Teilnehmer finden, dass Marken die aktuelle Lage berücksichtigen und dementsprechend anders werben sollten. Der Grossteil wünscht sich, dass in der Weihnachtswerbung thematisiert wird, welche Unterstützung es gibt oder wie man selbst unterstützen kann. Nur 23 Prozent möchten in der Weihnachtswerbung nichts von Covid-19 wissen.

Marken können auf die Erkenntnisse aus der Studie noch reagieren

„Unsere neue Studie zeigt, dass die deutschen Konsumenten sich in diesem Moment wünschen, dass Werbung allem voran warme und freudige Gefühle in ihnen auslöst und verantwortungsbewusst Botschaften rund um Zusammenhalt und gegenseitige Unterstützung in den Fokus stellt. Für Marken ist das gerade jetzt von höchster Relevanz, denn wir sehen auch: Die überwiegende Mehrheit hat den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich und Online spielt beim Weihnachtseinkauf 2020 eine überragende Rolle“, sagt Jens Oberbeck, VP Commercial DACH bei Unruly.

Sebastian Buss, Insight & Solutions Director bei Unruly, meint ausserdem: „Aufgrund der anhaltenden Restriktionen und der zusätzlichen Zeit, die wir Zuhause verbringen, gehen zudem viele Verbraucher in Deutschland davon aus, sich auch während der Festtage deutlich öfter vor den verschiedenen Bildschirmen aufzuhalten. Studienergebnisse wie diese eröffnen Werbungtreibenden – trotz aller aktuellen Schwierigkeiten – auch enorme Chancen, um datengetrieben zur anstehenden Weihnachtszeit zielgerichtet personalisierte Werbung auf allen Bildschirmen zu schalten, die wirklich den Zeitgeist trifft.“

Noch haben Werbetreibende also Zeit, sich die Studienergebnisse zu Herzen zu nehmen und sich passend auf das kommende Weihnachtsgeschäft einzustellen.

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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