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So schreibst Du E-Mail-Betreffe, die Aufmerksamkeit erregen

Egal, wie gut die Inhalte Deiner E-Mails sind: Deine Arbeit war umsonst, wenn Deine Empfänger:innen sie nicht öffnen. Entscheidend ist dabei vor allem der Betreff. Er soll Aufmerksamkeit erregen, über den Inhalt informieren und kreativ sein – gar nicht so einfach bei einer optimalen Länge von 30 bis 40 Zeichen. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du erfolgreiche E-Mail-Betreffe formulierst.

Viele Unternehmen und Marketer:innen kennen das Problem. Der neue Newsletter ist randvoll mit nützlichen Informationen und tollen Angeboten für die Zielgruppe und trotzdem bleiben die erhofften Öffnungsraten der Mails aus. Der Betreff einer E-Mail bietet dabei häufig die beste Chance, zum Weiterlesen zu animieren. Dennoch wird ihr nicht so viel Aufmerksamkeit geschenkt, wie dem Rest der Mail. Wir finden, das muss sich ändern.

Wie wichtig ist der E-Mail-Betreff?

Es ist nur ein flüchtiger Moment, in dem die Person entscheidet, ob sie Deine Mail öffnet. Neben dem Absender und dem Preheader ist dabei vor allem der Betreff ausschlaggebend, ob weitergelesen wird. Alles, was in diesem Moment unwichtig, langweilig oder zu aufwendig klingt, wird erst einmal ignoriert, gelöscht oder in den Spam-Ordner verschoben. Auch treue Abonnent:innen Deines Newsletters verfahren so, wenn Du ihre Aufmerksamkeit nicht direkt catchst. Das liegt vor allem am Anstieg der E-Mail-Flut in unseren Postfächern, während unsere Zeit begrenzt bleibt.

Der E-Mail-Betreff sollte also das Interesse wecken und aus der Masse hervorstechen. Er muss bei den Emfpänger:innen ein unmittelbares Bedürfnis  erzeugen, die E-Mail jetzt zu öffnen – denn aus „später“ wird bekanntlich schnell „nie“.

Schlechte Betreffzeilen = Wirkungsloses E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing kann viel erreichen, besonders in Hinblick auf die Kund:innenbindung. Bestandskund:innen werden regelmässig über neue Angebote und interessante Inhalte informiert, die ihnen einen Mehrwert bieten. Newsletter halten die Abonnent:innen auf dem Laufenden und sorgen dafür, dass Dein Unternehmen nicht in Vergessenheit gerät. Das Potenzial von E-Mail-Marketing ist enorm und bietet lukrative Möglichkeiten.

Trotzdem gehen Experten lediglich von einer Öffnungsrate zwischen 20 und 25 % der werblichen E-Mails aus. Der Return on Investment bleibt also oftmals aus, wenn durchschnittlich nur fast jede/r 4. oder 5. Empfänger:in die E-Mail öffnet. Andere Unternehmen verzeichnen wiederum jährliche Millionenumsätze durch ihr E-Mail-Marketing. Ihre E-Mails werden überdurchschnittlich oft geöffnet, landen nicht im Spam und führen am Ende zu den gewünschten Verkäufen. Das liegt natürlich nicht allein an den Betreffzeilen ihrer E-Mails – dennoch wäre dieser Erfolg nicht möglich, würden sie in diesem Punkt scheitern.    

Gehen wir nun auf einige konkrete Tipps ein, durch die Deine Betreffzeilen in Zukunft mehr Aufmerksamkeit erregen werden. Das Ziel ist, die Öffnungsraten Deiner E-Mails zu erhöhen, damit sich in Zukunft mehr Empfänger:innen mit den Inhalten Deiner Werbemails und Newsletter auseinandersetzen.   

Zentrale Botschaft in den Betreff

Das übergeordnete Thema Deiner E-Mail gehört in den Betreff. Es ist der Aufhänger – ein Versprechen, welches Du anschliessend mit dem Inhalt Deiner Mail erfüllst. Besprichst Du mehrere Themen, solltest Du das Wichtigste davon herausgreifen und im Betreff verarbeiten. „Wichtig“ aber nicht nur aus Deiner Perspektive, sondern aus der Sicht der Empfänger:innen!

Die optimale Zeichenlänge

Eine Zeichenlänge von 30 bis 40 Zeichen im Betreff gilt als ideal. Der Grund: Überschreitest Du diesen Wert, wird Dein Betreff auf dem Smartphone nicht mehr vollständig angezeigt. Daher solltest Du Dich lieber kürzer als zu lang fassen – ein grosser Teil Deiner Empfänger:innen öffnet das E-Mail-Postfach nämlich unterwegs auf dem Smartphone und nicht am heimischen PC.

Hinzu kommt, dass ein kurz-knackiger Betreff oftmals besser ankommt als einer mit umständlichen Formulierungen. Diese Maxime verleitet uns dazu, eindeutig und klar zu formulieren, mehr Substantive zu verwenden und passive Konstruktionen zu vermeiden.

Nutze das Verknappungsprinzip

Kommuniziere an Deine Empfänger:innen, was sie tun sollen und nutze dabei das Verknappungsprinzip. Dabei darfst Du auch indirekt vorgehen. Typische Beispiele sind Formulierungen wie „25 % Rabatt nur heute“ oder „Dein Gutschein läuft diese Woche ab“. Die Leser:innen wissen direkt, worum es geht und was sie tun sollen – auch, wenn Du es nicht explizit wie in einem Call-to-Action formulierst.

Wichtig ist die Information, dass ein Angebot zeitlich begrenzt ist. So nutzt Du nämlich das Fear-of-Missing-Out-Phänomen für Deine Zwecke. Dieses verleitet dazu, die E-Mail sofort zu öffnen, da man sonst etwas verpassen könnte.

Sprich Deine Empfänger:innen persönlich an

Eine persönliche Anrede im Betreff kann ebenfalls Aufmerksamkeit erregen. Die Formulierung suggeriert, dass die E-Mail speziell für diese/n Empfänger:in bestimmt ist und individualisierte Inhalte enthält – auch, wenn dem nicht unbedingt so ist. Mithilfe einer E-Mail-Marketing-Software gelingt Dir die Personalisierung Deiner Mails mit nur wenigen Klicks, was Dir viel Arbeit erspart.  

Bitte beachte: Bei der Personalisierung Deiner Betreffzeilen solltest Du behutsam vorgehen: Bitte nur, wenn es passt! Das ist beispielsweise der Fall, wenn Du Dich auf eine zuvor ausgeführte Handlung beziehst („Dank für Ihre Anmeldung, Frau Schmidt“). Es sollte Sinn ergeben und nicht erzwungen wirken.

Ebenfalls möglich sind „Schein-Personalisierung“, mit denen Du die Person indirekt ansprichst. Hier zwei Beispiele:

– „Für uns Hobby-Botaniker: …“

– „Rabatt für alle Sportskanonen“

Vermeide SPAM-Begriffe

Damit der SPAM-Filter im E-Mail-Postfach, aber auch in den Köpfen Deiner Empfänger:innen nicht zuschlägt, solltest Du einige einschlägige Begriffe vermeiden. Du kennst die Schlagwörter und Phrasen vermutlich schon selbst, die man sofort mit SPAM assoziiert. Dazu gehören auch Betreffzeilen mit durchgängiger Grossschreibung oder die Verwendung doppelter Satzzeichen („??“, „!!“), die direkt unseriös wirken. Hier noch einige Beispiele:

  • Gratis
  • Gebührenfrei
  • Hier klicken
  • Ausverkauf
  • Kein Spam
  • Garantiert

Die Liste liesse sich noch lange weiterführen. Es lohnt sich, Dich im Vorfeld über entsprechende SPAM-Begriffe zu informieren und Dir gegebenenfalls eine Liste anzufertigen. Das Risiko ist gross: Einmal als SPAM aussortiert, werden Deine Mails in Zukunft vermutlich immer dort landen.

Arbeite mit dem Preheader

Zugegeben: Der Preheader gehört nicht zum Betreff und erfordert andere Kriterien in der Umsetzung. Trotzdem ergänzt er Deine Betreffzeile – dieses Zusammenspiel schafft Dir wiederum Möglichkeiten für Deinen Betreff. Was Du in der ersten Zeile nämlich nur anreissen kannst (auch aufgrund der Zeichenbegrenzung), darfst Du im Preheader weiter ausführen.

In diesem Kontext kommt dem Betreff also die Rolle zu, Aufmerksamkeit zu erregen, während der Preheader Inhaltliches hinzufügt und Dein Anliegen so präzisiert. Beispielsweise lautet Dein Betreff „Nur heute 10 % Rabatt“. Der entsprechende Preheader fügt hinzu „Für Dich, liebe Anna. Entdecke die passende Lektüre für den Urlaub.“.

Finde die beste Variante mit dem A/B-Test

Liegen sowieso mehrere Varianten für den E-Mail-Betreff vor, lohnt sich ein A/B-Test. Dieser ermittelt für Dich den erfolgreicheren Kandidaten. Doch auch, wenn Du mehr Erfahrung im E-Mail-Marketing sammeln und herausfinden willst, was bei Deinen Empfänger:innen gut ankommt, lohnt es sich, herumzuprobieren und zu testen.

Der Prozess beim A/B-Test läuft automatisiert ab und ist mit nur wenig Aufwand verbunden. Er liefert Dir Erkenntnisse zu den wichtigen KPIs (Öffnungsrate, SPAM-Rate und Abmelderate) und hilft Dir bei der Optimierung Deiner Betreffzeilen.

E-Mail-Betreffe nehmen grossen Einfluss auf Dein E-Mail-Marketing

Dem E-Mail-Betreff kommt vor allem die Aufgabe zu, die Aufmerksamkeit Deiner Empfänger:innen zu wecken und sie zum Lesen Deiner Mails zu animieren. Gelingt Dir das, rücken im Anschluss Deine Inhalte und Angebote in den Fokus.

Gute E-Mail-Betreffe können also viel für Dein Marketing leisten und Dich weit über die durchschnittlichen Öffnungsraten hinausbringen. Wir hoffen, dass Du dieses Ziel mit den hier vorgestellten Tipps schnell realisierst, und wünschen Dir viel Erfolg dabei!

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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