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Product Placement in Videospielen: Darum passt Marketing in die Gaming-Welt

In den ersten zwei Verkaufstagen wurde die Play Station 5 über 2 Millionen Mal verkauft. Alleine diese Zahl zeigt auf: Gaming ist und bleibt ein beliebter Zeitvertreib für Jung und Alt. Seien es Mobile Games auf dem Smartphone oder Konsolspiele für die Xbox, die PS oder die Nintendo Switch – es hat für jeden und jede was dabei. Genau darum sollten Marketer die Gamingszene im Auge behalten.

Das Konzept des Product Placements, zu Deutsch Produktplatzierung, ist kein Neues. Schon in den 80er Jahren haben Unternehmen ihre Konsumgüter in Videospielen oder TV-Spots untergebracht, um möglichst viele Paar Augen auf ihr Produkt zu ziehen.

Die Produkteplatzierung wurde primär im Fernsehen, in Sendungen oder Blockbustern, angewendet. Im Zeitalter des Internets kam auch YouTube als wertvoller Player hinzu. Die Videospiele sind insofern noch etwas unbekannter für so einige Unternehmen. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass nicht schon diverse Logos und Produkte ihren Weg in die virtuelle Gaming-Welt geschafft haben.

Was genau ist Product Placement?

Die Produkteplatzierung ist eigentlich genau das: Werbetreibende platzieren ihr Produkt in einem Film, einer TV-Show, einem YouTube Video oder eben einem Videospiel. Der Werbetreibende bezahlt das Medium und erhofft sich durch das Product Placement nebst Brand Awareness auch neue Kunden. In der Welt der Videospiele kann dabei zwischen vier verschiedenen Formen des Product Placements unterschieden werden.

1 – Produkt erscheint im Spiel

Die simpelste Methode von Product Placement in Videospielen ist diese: Dein Produkt oder dein Logo wird in der Spielwelt gezeigt. Vielleicht ist es ein Plakat mit deinem Logo, ein Getränkeautomat mit deinem Getränk oder die Verpackung deines Produktes auf einem Tisch. Der Spieler bzw. die Spielerin des Spiels kann dein Produkt also sehen, kann oder muss aber nicht damit interagieren. Dein Produkt ist kein Bestandteil des eigentlichen Gameplays und trägt nicht zur Storyline bei.

Pepsi Getränkeautomaten in einem Videospiel zeigen auf, wie Product Placement funktionieren kann.
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2 – Produkt wird im Spiel verwendet

Hier gehen wir einen Schritt weiter. Anstatt dass dein Produkt nur gezeigt wird, nutzen es die Spieler*innen auch. Hier gibt es verschiedene Abstufungen. Der Spieler bzw. die Spielerin benötigt dein Produkt einmalig, um in der Handlung weiterzukommen oder das Produkt wird wiederholt verwendet.

In Death Stranding werden Monster Energy Drinks verwendet, dies ist eine mehr interaktive Form des Product Placement in Videospielen.
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Vor allem Energy Drinks wie Monster und Red Bull werden gerne für letzteres Verwendet. So mussten die Spieler*innen des Spiels Death Stranding aus dem Jahr 2019 Monster Energy Drinks trinken, um ihre Stamina zu regenerieren. Im Spiel Worms 3D hingegen wurden Red Bulls genutzt, um den Spieler*innen Schwerelosigkeit zu ermöglichen.

3 – Produkt und Gameplay sind vereint

In dieser Form des Product Placements ist das Produkt oder die Marke ein fester Bestandteil des Gameplays. Besonders gerne wird dies in Rennfahrspielen genutzt. So auch im äusserst beliebten Spiel Mario Kart 8. Dort konnten die Spieler*innen einen Mercedes Benz als ihr Auto aussuchen und damit ihre Wettrennen bestreiten.

Auch in der Spielreihe Tony Hawk Pro Skater sind solche Produktplatzierungen zahlreich. Wählen Spieler*innen ihr Skateboard aus, so konnten auf den einzelnen Komponenten des Boards deren Hersteller erblickt werden.

In Tony Hawk Pro Skater Series können verschiedene Skateboards zusammengestellt werden, deren Hersteller vermerkt sind und somit Produkteplatzierung betreiben.
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4 – Das ganze Spiel ist ein Product Placement

In dieser letzten Kategorie gehen Unternehmen an die Grenzen des Product Placements und lassen ein komplettes Spiel erstellen, welches ihr Produkt oder ihre Marke wiederspiegelt. Die wenigsten Adgames, die von Unternehmen hergestellt werden, sind absolute Hits. Oftmals ist es ein simples Gameplay mit wenig Hintergrundgeschichte. Wusstest du aber, dass auch Moorhuhn, das Kindheitsspiel der 90er Kids schlechthin, ein Adgame war?

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Zwar wollte Johnny Walker, die Marke hinter dem Spiel, nicht für sich selber werben, sondern vor allem gegen seinen Konkurrenten,  The Famous Grouse (Grouse = Moorhun), schiessen – im wahrsten Sinne des Wortes. Doch Johnny Walker konnte nicht wirklich von diesem Adgame profitieren, seine Brand Awareness ist dadurch kaum gestiegen. Ob das Spiel seinem Konkurrenten irgendwelchen Schaden hinzugefügt hat, bleibt fraglich.

Lohnt sich Product Placement in Videospielen?

Da du wahrscheinlich nicht einfach mehrere Tausend Franken neben dir liegen hast, die du in experimentelle Marketingmassnahmen investieren kannst, stellt sich natürlich die Frage, ob Produkteplatzierungen in Videospielen überhaupt rentieren. Fakt ist, dass die Gamingwelt stetig grösser wird und ein immer grösseres und breiteres Publikum für sich gewinnt. Alleine der Schweizer Gaming-Markt verzeichnet einen steigenden Umsatz. Noch vor zwei Jahren lag er bei 219 Millionen Euro Umsatz, letztes Jahr bei 259 Millionen Euro. Dieses Jahr soll diese Zahl um nochmals 33 Millionen steigen.

Weltweit gibt es dem Marktforschungsunternehmen Newzoo zufolge über 2.7 Milliarden Spieler und Spielerinnen. Dabei darfst du auch nicht vergessen, dass Gamer und Gamerinnen heutzutage nicht nur für sich selbst spielen. Die Gaming Kategorie auf YouTube ist eine äusserst Beliebte und Streaming Dienste wie Twitch sind weiter auf dem Vormarsch. Nebst den Spieler*innen werden also auch hunderte, tausende, wenn nicht Millionen von Internetusern das Videospiel zu Gesicht bekommen.  

Deine Absichten und Erwartungen

Vorweggenommen: Product Placements in Videospielen werden dir nicht hunderte von Conversions generieren. Dafür solltest du dir lieber andere, effektivere Werbemassnahmen aussuchen. Denn in den meisten Fällen der Produkteplatzierung sehen die Spielenden genau das: dein Produkt. Es gibt keine ausführlichen Informationen dazu und es wird kein Call to Action Button angezeigt.

Was du mit Product Placements aber erreichen kannst, ist zum einen Brand Awareness und zum anderen positive Konnotationen zu deiner Marke. Je nach dem, wie beliebt das Videospiel ist, bekommen abertausende von Personen deine Marke oder dein Produkt zu sehen. Gefällt den Spieler*innen das Spiel und dein Produkt kommt darin vor, so stehen die Chancen gut, dass auch dein Produkt eine positive Assoziation erhält. Leider funktioniert dies auch im umgekehrten Fall – ein schlechtes Spiel ist auch für dich schlechte Publicity.

Darauf musst du dich achten

Wie bei all deinen Marketingmassnahmen ist eines zentral: Deine Zielgruppe. Wen willst du erreichen mit deinem Product Placement? Und wen kannst du erreichen damit? Denn wenn deine primäre Zielgruppe alleinerziehende Mütter sind, so hast du wenig Chancen, dass sie das Videospiel spielen werden.

Ist deine Zielgruppe aber eher geprägt von jüngeren Personen, die technisch affin sind, so stehen die Sterne besser. Übrigens: Produkteplatzierungen können Sinn machen, egal ob dein Zielpublikum überwiegend männlich oder weiblich ist. Schon im Jahr 2019 waren 48% der Spielenden in Deutschland Frauen. Du solltest aber berücksichtigen, in welchem Spiel du dein Produkt platzierst. Je nach dem haben andere Spiele andere Communities, in denen Personengruppen mehr oder weniger vertreten sind.

Was platzierst du wo?

Gleichzeitig musst du dir Gedanken machen, ob dein Produkt in das gewünschte Spiel hineinpasst. Das ist natürlich auch im Interesse des Spieleentwicklers. Ist dein Produkt neumodisch, bunt und auf dem neusten Stand der Technik, so passt es kaum in ein First Person Shooter, der nach dem ersten Weltkrieg spielt.

Auch kannst du davon profitieren, wann und wie dein Produkt eingesetzt wird. Vermarktest du Lebensmittel oder Getränke und der Protagonist des Spiels konsumiert dein Produkt zum Frühstück, so entwickeln die Spieler*innen vielleicht den Wunsch, auch dieses Lebensmittel zu essen.

Die Sache mit der Schleichwerbung

In den USA sind Product Placements viel weiterverbreitet als im deutschsprachigen Raum. Dies wird wohl so einige Faktoren haben, einer davon kann aber sicherlich der schmale Grat zwischen Produkteplatzierung und Schleichwerbung sein.

Schleichwerbung ist beispielsweise in Deutschland absolut verpönt. Wird ein Produkt also in einer Show oder einem Video gezeigt, ohne dass es sich erkennbar um Werbung, bzw. Product Placement, hält, so kann dies schnell illegal sein. Auch in der Schweiz haben wir Regelungen betreffend Produkteplatzierungen im TV und Radio. Videospiele werden hier nicht explizit genannt, sind sie bei uns noch nicht wirklich fürs Product Placement genutzt worden. Wichtig für dich ist es, immer einen Blick auf die rechtlichen Grundlagen zu haben, damit du dir keinen Fauxpas leistest.

Der Hingucker schlechthin: Fortnite

Wie unglaublich beliebt und effektiv das Product Placement in Videospielen sein kann, zeigt der Koop-Survival-Shooter Fortnite. Fortnite ist extrem populär und zählt über 350 Millionen User weltweit. Kaum überraschend haben Brands das Videospiel für sich entdeckt. So zum Beispiel Nike, die extra für das Videospiel einen (nur online-verfügbaren) Sneaker designt haben. Die Spieler*innen können diesen, wie andere Skins in-game, für einen Betrag zwischen $13 und $18 kaufen.

Virtuelle Auftritte

Diese Kollaboration ist aber nicht annähernd die spektakulärste Zusammenarbeit, die Fortnite eingegangen ist. Im Jahr 2019 holte Fortnite den weltbekannten DJ Marshmello in die virtuelle Welt um ein digitales Konzert zu geben. Über 11 Millionen Nutzer besuchten das virtuelle Konzert des DJs, Zuschauer insgesamt hatte Marshmello über 38 Millionen. Nach seinem Auftritt profitierte der Künstler von fast 700’000 neuen Abonnenten auf seinem YouTube Kanal.

Das virtuelle Konzert war also ein absoluter Erfolg, weshalb Fortnite das Konzept wiederholte. Im April 2020 trat Rapper Travis Scott in Fortnite auf und brach Rekorde. Über 12.3 Millionen User waren gleichzeitig im Spiel online und besuchten das Konzert. Diese Zusammenarbeit mit prominenten Musikern liefert den Gamern und Gamerinnen Unterhaltung, bringt neue User auf die Plattform und lässt die Musiker neue Fans gewinnen. Eine Win-Win-Situation für Fortnite und die Musiker.  

Fazit

Du willst deine Reichweite erhöhen und einem vielleicht neuen Publikum dein Produkt zeigen? Dann kann Product Placement in Videospielen durchaus interessant für dich sein. Bei einem hochwertigen Spiel, das gut in der Gaming-Welt ankommt, profitierst du ebenfalls vom positiven Image und steigerst deine Bekanntheit. Im Gegenzug kann dein Produkt leider auch darunter leiden, wenn das Videospiel nicht den Erwartungen der Spieler entspricht.

Entscheidest du dich, Produkteplatzierungen auszuprobieren, so solltest du dir immer überlegen, wie und wo es Sinn macht. Was repräsentiert dein Produkt oder deine Marke passend und wo befindet sich deine Zielgruppe? Findest du ein Videospiel, dass dir und deinem Unternehmen entspricht, so kann es sich durchaus lohnen, eine Kooperation anzupeilen.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten News und Trends auf dem Laufenden zu halten.