Mit einer komplett überarbeiteten Account-Struktur, einem profitorientierten Conversion-Setup und der neuesten Bidding-Technologie, begegnet die Versicherung den Herausforderungen der Branche im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA). In Zusammenarbeit mit der Digitalagentur Dept bricht Generali Schweiz aus den gängigen Denkmustern aus und steigerte so die Anzahl Conversions und senkte gleichzeitig die Kosten pro Conversion.
Kennzahlen des neuen eCommerce-Setups
Die Zahlen geben Generali Schweiz nun Recht. Die Conversions konnten um 41 Prozent gesteigert werden, während die Kosten pro Conversion im Vergleich zum Vorjahr um 33 Prozent gesunken sind. Laut einer Pressemitteilung von Generali Schweiz, wurden sie bei diesen drei Handlungsfeldern aktiv:
1. Account-Struktur – der fullistische Ansatz nach Google
Die Account-Struktur passte Generali Schweiz nach den neusten Google Best Practices an. Dazu wurden die verschiedenen Produkte in Kategorien zusammengefasst, um eine ähnliche Struktur wie auf der Website abzubilden. Auf diese Weise liess sich die Anzahl an individuellen Kampagnen deutlich reduzieren. Zudem verringerte Generali die Zahl der Anzeigegruppen in den Kampagnen, implementierte Dynamic Search Ads (DSAs) und erstellte neue First Party-Audiences für den Algorithmus. Diese Massnahmen befähigen den Mechanismus innerhalb einer Kampagne dazu, mehr Datensignale zu sammeln und Zusammenhänge zu erkennen. So kann das Machine-Learning sein volles Potenzial entfalten.
2. Conversion-Setup – Full Funnel eCommerce-Tracking
Das Conversion-Setup richtete Generali Schweiz profitorientiert aus. Kein Schritt der Websiteformulare darf beim Algorithmus ausser Acht gelassen werden. So werden Softconversions wie beispielsweise der Einstieg in einen Prämienrechner zusätzlich zu den Hardconversions, also dem Versicherungsabschluss, mitberücksichtigt. Jedem Schritt im Funnel wird ein monetärer Wert zugeschrieben basierend auf den tatsächlich berechneten Versicherungsprämien. Die Tiefe des jeweiligen Schritts im Formular und die Conversion-Wahrscheinlichkeit definieren den Wert pro Schritt. Dieser Wert ist dynamisch und passt sich fortlaufend dem Versicherungswert der generierten Abschlüsse an.
3. Neuste Gebotsstrategie – von reaktiv zu vorhersagend
Zusätzlich adaptierte Generali Schweiz die vierte Generation der Bidding-Technologie: Auction Time Bidding. Jede Suchanfrage ist sehr individuell und genau deshalb werden verschieden Signale wie beispielsweise Gerät, Browsertyp, Standort, Tageszeit und Remarketing-Liste in Echtzeit analysiert. Diese Signale fliessen in die Gebotsoptimierung ein. Zusätzlich werden die bisherigen Conversion analysiert, um die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Conversions vorherzusagen. Die retrospektivische Gebotsbestimmung wird so durch granulare Vorhersagemodelle abgelöst.
Ziel des implementierten Conversion-Setups ist es, den Umsatz, sprich den Return on Advertising Spend (ROAS), zu maximieren.
«Wir messen und optimieren unsere Kampagnen in Echtzeit»
«Generali setzte für die Steuerung der SEA-Kampagnen neu auf eine ganzheitliche, datengetriebene Strategie», sagt Tobias Scholz, Director Digital Marketing bei Dept. Wichtig sei gewesen, die grundsätzliche Messung in Frage zu stellen und zu optimieren. «Dank Machine-Learning konnten die Kampagnen schliesslich stark automatisiert werden».
«Digital Vermarkter sollten sich bei SEA-Kampagnen nicht hinter Clicks oder Conversions verstecken. Es geht darum, die Geschäftseinheiten bestmöglich zu unterstützen. Genau deshalb haben wir zusammen mit Dept unsere Messgrössen komplett überarbeitet. Dabei führten wir den Umsatz als KPI ein, was für die Versicherungsbranche untypisch ist. Basierend darauf messen und optimieren wir unsere Kampagnen in Echtzeit und voll automatisiert», sagt Maurizio Miggiano, Head of Customer Journey von Generali Schweiz.
