Warum du Content Marketing betreiben solltest
Zu irgendeinem Zeitpunkt in einer Konversation zwischen Marketer*innen kommt garantiert der Moment, in dem der Begriff Content Marketing fällt. An ihm haftet förmlich ein Leuchtschild, das nicht zu übersehen ist. Dennoch herrscht oftmals Unsicherheit, wie es gelingen soll, mit Inhalten zu unterhalten, zu informieren und zu beraten und nebenbei noch die Zielgruppe anzusprechen. Ganz nach dem Motto: Jedes Produkt hat eine Geschichte und muss mit spannenden Inhalten richtig fesseln. Bei all der Unsicherheit ist jedoch eines ganz klar: Nur mit dem richtigen Content wird es möglich sein, die Zielgruppe von morgen zu begeistern, Mehrwert zu bieten und sich langfristig profitabel auf dem Markt zu positionieren.
Was bedeutet Content Marketing? – die Definition
Content Marketing ist eine strategische Ausrichtung im Marketing, bei der Inhalte konstant kreiert und distribuiert werden, welche für die Zielgruppe wertvoll und relevant sind. Dabei verfolgst du das Ziel, bei der Zielgruppe Vertrauen zu wecken, eine gute Bindung zu ihr herzustellen, dein Image zu stärken und schlussendlich Verkaufsabschlüsse zu erzielen. Content Marketing wird sehr oft auch dafür eingesetzt, in Suchmaschinen bessere Platzierungen zu erzielen.
Beim Content Marketing steht also nicht die klassische Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vordergrund, sondern Geschichten, die das Produkt oder die Dienstleistung erzählt. Es geht um Emotionen, Interaktionen und Erlebnisse, denn mit guten Content-Marketing-Strategien gelingt es, sich als Expertin oder Experte auf dem Gebiet zu präsentieren, Vertrauen zu Gewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Darum sollte der Kreativität im Content Marketing keine Grenzen gesetzt sein. Trockene Informationen sollten packend und triste Zahlen bunt sein. Zu den verwendeten Formaten zählen: Texte, Bilder, Videos, Infografiken, Podcasts, Studien oder Umfragen, Tutorials, Ratgeberseiten, Blogbeiträge, eBooks und viele weitere.
Content-Marketing-Ziele
Grundsätzlich kann das Content-Marketing unterschiedliche Ziele verfolgen, die du gleich zu Beginn der Content-Marketing-Strategie definieren solltest. Während taktische Ziele kurzfristig sind, handelt es sich bei den strategischen um langfristige. Die langfristigen Ziele erreichen viele Unternehmen erst nach Monaten oder Jahren. Trotzdem sollten sie stets im Fokus stehen, da sie am Ende massgeblich über den Erfolg bestimmen.
Dennoch haben beide Zielsetzungen eine Gemeinsamkeit: Um die genaue Vorgehensweise festlegen zu können, musst du zunächst einmal analysieren, was du genau erreichen möchtest. Damit die Zielerreichung am Ende auch realistisch und messbar ist, sollten die Ziele SMART sein.
- S – Specific: Spezifisch, nicht einfach mehr Erfolg, sondern zum Beispiel ein höherer Umsatz
- M – Measurable: Messbare, klare Key Performance Indicators, die quantifizierbar sind
- A – Attainable:Erreichbar, Ziel muss einen erkennbaren Sinn haben
- R – Realistic: Realistisch, Ziel muss erreichbar sein
- T – Timebound: Zeitgebunden, Zeitpunkt festlegen, zu dem das Ziel erreicht sein soll
Ziele, die diesen Anforderungen gerecht werden und sich mit Content Marketing umsetzen lassen, sind zum Beispiel:
Spezifische, kurzfristige Ziele können sein:
- Steigerung der Reichweite durch Social-Media-Content-Kampagnen
- Verbreitung von «Social-Buzz» (Gerüchte, virale News)
- Erzeugen von Co-Occurrences und Backlinks
- Neukundengewinnung
Spezifische, langfristige Ziele können sein:
- Aufbau einer Community
- Bekanntmachung einer Marke
- Etablierung eigener Kommunikationskanäle
- Steigerung des Traffic
- Regelmässige Besuchende/Lesende bzw. Stammkundschaft gewinnen
- Influencer*innen langfristig gewinnen und binden
- Wiederkehrende, loyale Kunden gewinnen
Content-Marketing-Strategie
Interessent*innen oder Kund*innen von heute wünschen sich wirklich hochwertige Inhalte, sie möchten fasziniert und emotional angesprochen werden. Genau darum ist eine gut durchdachte Content-Marketing-Strategie unerlässlich. Weitere wichtige Punkte sind die Zeit- und Geldersparnis, wie Lagerfeld einst sagte: «Man muss das Geld zum Fenster rauswerfen, damit es zur Haustür wieder reinkommt.» Soll heissen: Inhalte zu gestalten, die nicht zu den Zielen oder dem Unternehmen passen, ist unwirtschaftlich. Ausserdem steht da noch die Frage im Raum, wie der Erfolg messbar werden soll, wenn es weder Ziele noch Zeiträume gibt.
Um eine vollständige Content-Marketing-Strategie zu erstellen, solltest du dich mit folgenden Fragen auseinandersetzen.
Unternehmens-, Produkt- und Marketingstrategie
Nur wer weiss, wer er ist und wo er hinmöchte, kann klare Schritte definieren. Dazu gehört auch die Planung für die nächsten Jahre. Und ganz oben auf der Liste sollte stehen, was dein Unternehmen so einzigartig macht und warum sich der Kunde für dich entscheiden sollte.
Die Zielgruppe
Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, kann diese auch gewinnbringend ansprechen. Seine Zielgruppe nicht zu kennen, rächt sich schnell.
Die Markenstory
Was ist der Kern des Unternehmens und wo ist der Unterschied zur Konkurrenz? Im Content Marketing geht es darum, die richtige Botschaft auf die passende Tonalität abzustimmen. Welchen Eindruck möchtest du vermitteln und wie sieht die Präsentation nach aussen aus?
Content-Planung
Jetzt wird es konkreter! Auf Basis der Personas, des Kaufentscheidungsprozesses und der Interessen potenzieller Kund*innen, entstehen erst Themencluster, dann exakte Inhalte. Welches Content-Format bietet sich an? Welche Tools kannst du zur Erstellung benutzen? Und wer kümmert sich worum bis wann? All diese Fragen fliessen in einen detaillierten Redaktionsplan ein und bilden so einen Fahrplan für deine Content-Produktion.
Content-Kanäle
Die hart erarbeiteten Inhalte müssen nun effektiv gestreut werden. Nämlich genau da, wo sich die Zielgruppe auch aufhält und empfänglich für Informationen ist. Könnte man diesen Distributionsprozess durch Software-Tools vereinfachen?
Dialog und Community
Sinnvoll ist natürlich, dass die Kommunikation mit der Zielgruppe sich nicht als Sackgasse herausstellt. Dazu müssen der Aufbau und das Management einer aktiven Community wohlüberlegt sein. Als Richtung dafür sind folgende Fragen wichtig: Welche Kanäle sollen bedient werden? Wer ist für den Dialog verantwortlich? Was sind Do’s und Don’ts in der Community? Mit welchem Tool lässt sich dieser Austausch steuern?
Content Promotion
Manchmal kann auch ein kleiner Schubs mit bezahlter Promotion zielführend sein. Dazu gibt es aber auch wieder Fragen, die gut überlegt werden sollten: Welche Angebote machen Sinn? Wie hoch soll die Investition sein? Wer kümmert sich um die Betreuung dieser bezahlten Promotion/Kampagne? Welche Keywords spielen eine Rolle? SEO-Content-Marketing sollte hier nicht aus den Augen verloren werden.
Content – Was macht den Unterschied?
Die schwierigste Disziplin beim Content Marketing ist der Inhalt selbst – was nicht überraschen sollte. Um genau zu wissen, wie der Inhalt aussehen soll, ist es wichtig, dass eigene Unternehmen auseinanderzunehmen. Es bis auf das Grundgerüst zu zerlegen. Nur wer sich selbst kennt und weiss, was er macht, warum er es macht und wo so seine Einzigartigkeit, sein Alleinstellungsmerkmal und seine Kompetenzen liegen, kann sich seiner Zielgruppe punktgenau präsentieren. Dennoch werden alle Ratschläge und Tipps nur bedingt ihre Wirkung entfalten, wenn du nicht nach dem Grundsatz agierst: Wenn man liebt, was man tut, werden es auch andere lieben.
Aber zurück zum Content; dieser muss wirklich sehr gut sein, denn sonst wird er nicht nur nicht gelesen, sondern auch nicht gefunden.
Checkliste für guten Content:
- Content definieren: Was sollen die Message und das Ziel des Inhalts sein und welches Format passt am besten dazu? Soll der Inhalt bildend, emotional oder werbend sein?
- Recherche vornehmen: Besteht eine Nachfrage zu diesem Thema und ist es aktuell? Sind alle Fakten korrekt und gut recherchiert? Welche der bisher publizierten Themen und Formate waren für die Zielgruppe spannend?
- Kreation planen: Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? Sind das benötigte Equipment und die involvierten Personen am Tag der Kreation verfügbar?
- Content erstellen: Wurde der rote Faden eingehalten? Verfolgt der Inhalt die vorher definierten Ziele? Bietet der Content Mehrwert für die Zielgruppe und ist er unterhaltsam?
- Zur Aktion aufrufen: Wurde ein Call-to-Action am Ende eingebaut?
- Content optimieren: Kann der Inhalt einfach und leicht verständlich konsumiert werden? Ist er leicht auffindbar und für SEO optimiert?
- Publizieren: Wurde der Content am richtigen Ort/im richtigen sozialen Netzwerk publiziert? Soll der Inhalt zusätzlich beworben werden, um mehr Reichweite zu erhalten?
- Erfolg messen: Wurden alle Ziele erreicht? Wurde der Inhalt von anderen Quellen aufgegriffen? Wie viele Interaktionen fanden mit dem Inhalt statt?
- Aktuell halten: Wird der Content regelmässig angeschaut und an die aktuellen Trends und Innovationen angepasst? Wurden alte Inhalte mit schlechter Performance wieder entfernt?
Kannst du all diese Fragen mit ja beantworten, steht dem erfolgreichen Content Marketing nichts mehr im Weg, sofern du den wichtigsten Punkt beachtest: Das Storytelling!
Content braucht Drama – Storytelling und Content Marketing
Storytelling ist die Zukunft – nein, die Gegenwart. Wer heute keine Geschichten erzählt, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen oder Marken bekannt zu machen, der ist bald selbst Geschichte. Denn Storys sind emotional, wecken Neugierde und holen die Zielgruppe direkt ins Geschehen. Das Gegenteil von Storytelling im Marketing wäre zum Beispiel öde Produktwerbung, die ein*e potenzielle*r Kund*in gleich wieder vergisst. Fakten pur, die einfach so vorbeirauschen. War da was? Unser Aufmerksamkeitsfenster ist für acht Sekunden geöffnet, zeigen Studien. Für eine gute Story sogar länger. Oftmals ist es sinnvoll und ratsam, sich für eine Content-Marketing-Agentur zu entscheiden.
