Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hats verkündet: Das Metaverse ist die Zukunft des Internets. Aber warum eigentlich? Und was ist dieses Metaverse überhaupt? Wir zeigen auf, wie wir in Zukunft kommunizieren und vermarkten werden.
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Neue Technologien sind stets ein Antrieb. Für gesellschaftlichen Wandel, wirtschaftliche Chancen und politische Veränderungen. Die Marketingbranche ist dabei oft Spitzenreiterin, wenn es darum geht, diese neuen Möglichkeiten baldmöglichst auszuloten. Digital-Marketing ist dank Plattformen wie Facebook und Google zur selbstverständlichen Norm geworden. Nun steht die nächste Revolution an.
Was ist das Metaverse?
Das Metaverse ist ein virtueller, dreidimensionaler und allumfassender Raum für soziale Interaktion. Quasi ein begehbares Internet. Dieser virtuelle Raum kann aber auch in unsere echte Welt expandieren. Denn neben Virtual-Reality-Headsets (VR) dienen auch Augmented-Reality-Devices (AR) als Zugangspunkte zum Metaverse. Innerhalb des Metaverse finden alle Interaktionen statt, die heute schon über das Internet ausgeführt werden. Soziale Treffen, Meetings, Spiele oder Arbeit sind darin möglich. Nur dass Nutzer*innen auch auf audiovisueller Ebene eintauchen und in der virtuellen Welt von einem Avatar repräsentiert werden.
Ursprünge in der Fiktion
Der Begriff Metaverse findet erstmals Anwendung im Science-Fiction-Roman Snow Crash des US-amerikanischen Autors Neal Stephenson im Jahr 1992. Das Metaverse wird darin als eine riesige Strasse beschrieben, die den ganzen Planeten umspannt. Es wird von einem Unternehmen verwaltet und User*innen betreten es ebenfalls mit einer Art VR-Brille. Der Roman beschreibt die dystopischen Auswirkungen dieser Welt und wie sie Sucht, Kriminalität und Entfremdung fördert. Ausserdem wird die Gefahr aufgezeigt, welche von einer Ersatzwelt im Besitz eines Privatunternehmens ausgeht.
2011 erschien Ernest Clines Roman Ready Player One, in dem das darin vorkommende Metaverse eine zentrale Rolle einnimmt. Dort dient es den Bewohner*innen einer vom Klimawandel und Kriegen gebeutelten Welt als Zufluchtsort. Fast alle alltäglichen Aktivitäten wurden in dieser Geschichte in die virtuelle Realität namens OASIS verlagert. 2018 erschien eine Filmadaption von Steven Spielberg.
Und was hat Facebook damit zu tun?
Ende 2021 kündigte der Facebook-Konzern ein Rebranding an. Der Mutterkonzern von Facebook, Instagram, WhatsApp und Oculus heisst neu Meta. Damit zementiert das Unternehmen sein Vorhaben, alle seine Bemühungen auf die Erstellung eines Metaverse zu fokussieren, das seine Dienste verbindet. Es bezeichnet sich nun als Social-Technology-Unternehmen.
Seit Metas Ankündigung haben sich zahlreiche weitere Unternehmen dem Aufbau des Metaverses verschrieben. Darunter Fortnite-Entwickler Epic Games, Pokémon-Go-Entwickler Niantic und Microsoft. Aber auch Firmen wie Apple haben zwar noch keine konkreten Absichten geäussert, arbeiten aber an AR- und VR-Produkten, die im Metaverse zum Einsatz kommen könnten.
Meta hat die besten Voraussetzungen
Was Meta in diesem Rennen zum Metaverse herausstechen lässt, ist die vorteilhafte Startposition. Nicht nur gehören mit WhatsApp, Facebook und Instagram bereits die wichtigsten Plattformen für sozialen Austausch zum Konzern, Facebook besitzt mit Oculus ein Unternehmen zur Produktion der vorausgesetzten Hardware. Im Rahmen des Rebrandings wurde deswegen auch die VR-Brille Oculus Quest 2 in Meta Quest 2 umbenannt. Was das Ergebnis einer harmonischen Beziehung zwischen Software und Hardware bewirken kann, wenn sie aus einer Hand kommen, zeigt beispielsweise das Apple-Ökosystem.
Wie wird Marketing im Metaverse aussehen?
Durchkämmt man Metas Ankündigung und Interviews mit dem Geschäftsführer Mark Zuckerberg, so wird schnell klar: Wie genau seine Vision für Metaverse aussieht, weiss er selbst noch nicht oder will es nicht verraten. Anlass genug für uns, ein wenig darüber zu spekulieren, wie Marketing im Metaverse funktionieren könnte.
Klassische Werbeformate im Digital-Marketing
Was zunächst logisch klingt, muss man sich erst mal verinnerlichen. Alle Formen des Marketings im Metaverse fallen natürlich ins Digital-Marketing. Das bedeutet, dass klassische Werbeformate, die in der echten Welt analog sind, im Metaverse von den Vorzügen des Digital-Marketings profitieren. In der immersiven, dreidimensionalen Welt könnte das zur Renaissance von Out-of-Home-Formaten wie Plakatwerbung beitragen. Nur dass dabei neu Impressions gezählt und Conversions nachverfolgt werden könnten.
Performance-Tracking Deluxe
Die Nachverfolgbarkeit ist auch das nächste grosse Stichwort. Die Überprüfbarkeit der Erfolge von digitalen Marketingmassnahmen ist ihr grösster Vorteil. So müssen Werbetreibende nur für Werbeplätze bezahlen, wenn ihre Ads tatsächlich ausgespielt oder angeklickt werden. Das Tracking und Retargeting von User*innen über Dienste und Plattformen hinweg wird aber aufgrund von Sorgen über Privatsphäre immer schwieriger. Innerhalb eines Metaverses ist das nicht nur einfacher, es könnte sogar mittels Technologien wie Eyetracking nachvollzogen werden, ob Nutzer*innen Ads tatsächlich ansehen und wie lange. Genau das zieht aber unzählige Probleme bezüglich der Privatsphäre und Monopolstellung nach sich.
Marken-Collectibles
Collectibles bezeichnen in der Regel sammelbare Gegenstände in Videospielen. Im Kontext von Marketing liegt besonderes Augenmerk auf Collectibles, die von Spielfiguren als Kleidung oder Ausrüstungsgegenstände benutzt werden können – auch Skins genannt. Denn ähnlich wie in der echten Welt sind Menschen im digitalen Raum bereit, Geld für ihr äusseres Erscheinungsbild auszugeben. Spiele wir Fortnite profitieren stark vom Verkauf von Skins.
Besonderen Anklang finden Gegenstände, die auf echten Marken basieren oder Avatare wie Promis und bekannte Charaktere aussehen lassen. Das Spiel Roblox beispielsweise, das bereits eine Metaverse-ähnliche Erfahrung bietet, erlaubt Nutzer*innen der Kauf und das Ausstellen von Gucci-Produkten. Die Modemarke verkauft sogar ein Paar Sneakers exklusiv in Roblox und dem Dienst VRChat.
Stand der Entwicklung
Das klingt alles nach toller Zukunftsmusik, aber wo steht die Entwicklung des Metaverse zurzeit? Das lässt sich nur schwer beantworten. Obwohl es mit Roblox und Fortnite bereits einige Dienste gibt, die sich zumindest auf dem Weg zu einem Metaverse befinden und sowohl Microsoft als auch Facebook schon Teile der Arbeitswelt in eine Metaverse-Umgebung integriert haben, ist das Konzept bisher genau das: ein Konzept. Software- wie auf hardwareseitig muss noch einiges passieren, bevor wir uns alle täglich ins Metaverse einloggen. Wobei die Hardware bald so weit sein dürfte, dass kabellose VR-Headsets uns das Eintauchen in die virtuelle Welt in hoher Qualität erlauben.
Auf Seite der Software steht ein grosses Fragezeichen. Tools für die Kreation von Metaverse-Content wie sie Meta neu zur Verfügung stellt, stecken noch in den Kinderschuhen. Zudem sieht es aktuell nicht danach aus, dass das Metaverse tatsächlich die nächste Evolutionsstufe des offenen Internets sein kann. Denn momentan werkelt jedes Unternehmen an seiner eigenen Welt. Wie etwa der Wechsel zwischen den Metaverses von Microsoft und Facebook aussieht oder ob diese miteinander interagieren können, wissen wir nicht.
Die Sache mit der Zugänglichkeit
Eine weitere Voraussetzung für die Durchsetzung des Metaverse wäre die Zugänglichkeit zu seinen Diensten. Zum aktuellen Zeitpunkt hat etwas mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung eine stetige Verbindungsmöglichkeit mit dem Internet. Für ein qualitativ genügendes Erlebnis im Metaverse schätzt man, dass eine Verbindungsgeschwindigkeit von mindestens 100Mbs nötig sein wird. Das ist in weiten Teilen der Welt noch lange nicht realistisch.
Dazu kommen natürlich Hardwarevoraussetzungen. Der Zugang zum Metaverse dürfte vorerst an den Besitz eines VR-Headsets gebunden sein. Metas Einstiegsprodukt, die Meta Quest 2, kostet 399 CHF. Das muss man sich erstmal leisten können oder wollen. Zwar ist die Rechenleistung gleich ins Headset integriert und es wird kein zusätzlicher PC benötigt, allerdings erlaubt das keine grafische Darstellung, die eines wahrlich immersiven Metaverses würdig ist.
Sorgen und Kritik
Das Metaverse und Meta müssen sich beweisen. Das Metaverse muss beweisen, dass es tatsächlich eine Art Nachfolger der Internets werden kann, der allen Teilnehmenden dieselben Möglichkeiten bietet. Meta muss beweisen, dass sie nicht genau das verhindern und das Metaverse stattdessen für sich ausschlachten. Denn genau das ist Gegenstand der lautstarken Kritik an Zuckerbergs Plänen.
Wer profitiert vom Metaverse?
Meta verdient seine Brötchen mit Werbeeinnahmen. Kürzliche Entwicklungen wie Apples App Tracking Transparency Framework erschweren es dem Konzern, Nutzer*innen über andere Internetdienste und Plattformen hinweg zu tracken. Auch die Option, User*innen mit Cookies zu tracken wird stetig schwieriger. Meta kann immer weniger Daten darüber sammeln, was Personen tun, sobald sie ihre Dienste verlassen. Die Lösung: Einen Dienst schaffen, den Nutzer*innen gar nicht mehr verlassen müssen, weil er schon alle Aktivitäten – Arbeit, Sport, Medienkonsum und Spiele – umfasst.
Kurzum: Meta hat deutlich mehr von einem geschlossenen Metaverse als dessen Nutzer*innen. Auch wenn das Metaverse für Content-Creator*innen und Marketer*innen voller neuen Chancen ist, so müssen Zugänglichkeit, Privatsphäre und eine gewisse Offenheit das Fundament eines Metaverses bilden, das nachhaltig Konsument*innen und Marketer*innen begeistern kann. Das Metaverse aus Snow Crash mag die erste Erwähnung des Metaverse gewesen sein, als Vorbild sollte man es sich darum aber nicht nehmen.
