Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsument*innen ist nicht mehr das, was sie mal war. Um Interesse zu wecken und aufrecht zu erhalten, braucht es heute mehr als leere Werbeversprechen. Deine Kund*innen wollen harte Fakten und Unterhaltung ohne Blabla. Mit einem knackigen Produktvideo lieferst du genau das.
Das Medium Video eignet sich hervorragend, um viele Informationen kompakt zu transportieren. Tolles Design und innovative Funktionen können gezeigt statt nur beschrieben werden. Das macht es einfacher, potenzielle Kund*innen von deinem Wertangebot zu überzeugen. Eine Möglichkeit, potenzielle Kund*innen mit Videoinhalten zu erreichen, sind Product-Placements. Eine weitere sind Produktvideos.
Was ist ein Produktvideo?
Ein Produktvideo rückt – wie der Name schon sagt – dein digitales oder physisches Produkt ins Zentrum, stellt seine Funktionsweise vor und zeigt es in Aktion. Ziel ist es, Konsument*innen vom Nutzen des Produkts zu überzeugen. Es geht darum, Pain Points anzusprechen und eine Lösung anzubieten. Das Video verfolgt eine klare Verkaufsabsicht, muss aber nicht zwingend so werberisch sein wie ein Werbevideo. Wenn ein Produkt hochwertig ist, spricht es für sich selbst.
Wofür sich Produktvideos eignen
Informationen lassen sich visuell leichter verarbeiten als durch Text. Es ist also wahrscheinlicher, dass sich Besucher*innen deiner Webseite ein Video zu einem Artikel ansehen, als dass sie eine lange Produktbeschreibung lesen. Das Darstellen des Produkts im Gebrauch liefert zudem mehr Erkenntnisse als Beschreibungen je vermitteln könnten.
Produktvideos sind vor allem aufgrund der Verlagerung des Nutzer*innenverhaltens in Richtung Onlineshopping immer wichtiger. Interessent*innen können ein Produkt nicht persönlich anschauen, geschweige denn anfassen, bevor sie es bestellen. Ein gehaltvolles Video hilft ihnen bei der Kaufentscheidung. Weil Konsument*innen so informierter Kaufentscheidungen treffen können, steigt die Conversion Rate und sie schicken Artikel seltener zurück.
Zum richtigen Zeitpunkt ansetzen
Sehen wir uns den Einsatz von Produktvideos im Kontext der Customer Journey an, so ist dieses Format vor allem in der Consideration- und der Purchase-Phase förderlich. In diesem Zeitraum ist das betreffende Produkt den Interessent*innen bereits bekannt und du kannst sie durch die Beantwortung offener Fragen und das Ausräumen von Zweifeln mittels Produktvideo vom Kauf überzeugen.
In welche Richtung?
Die stilistische Umsetzung eines Produktvideos richtet sich nach dem Produkt. Vielleicht lässt sich dein Angebot als Animation besser darstellen als mit realen Schauspielenden – das dürfte vorwiegend bei digitalen Produkten der Fall sein. Eine Kombination aus beiden ist auch oft sinnvoll, denn nur weil Produktvideos eine hohe Informationsdichte aufweisen, heisst das nicht, dass kein Platz mehr für Emotionen ist. Im Gegenteil, wenn dir das Kunststück gelingt, in einem Video den Konsument*innen den Nutzen deines Angebots aufzuzeigen und gleichzeitig eine emotionale Beziehung zwischen ihnen und dem Produkt zu erschaffen, gewinnst du markenloyale Kund*innen.
Alle relevanten Informationen zu einem Artikel in einen Inhalt zu packen, erfordert viel Planung und ein durchgetaktetes Video. Deswegen ergibt ein dokumentarischer Ansatz, in dem du echte Kunden zeigst, wenig Sinn. Auch Mitarbeitende zu zeigen, bringt nichts, wenn du den Nutzen deines Produkts für Konsument*innen kommunizieren möchtest. Deswegen solltest du mit Schauspielenden arbeiten und ein sorgfältig geplantes Skript umsetzen, welches das Gefühl vermittelt, das Käufer*innen bei der Nutzung deines Produkts verspüren sollen.
Anspruchsvolle Konzeption
Produktvideos sind in der Konzeption eines der anspruchsvolleren Formate und profitieren definitiv von der Fachkenntnis einer auf Video spezialisierten Agentur oder Produktionsfirma. Die grösste Herausforderung ist die Priorisierung der Produktinformationen. Denn das Format ist an eine kurze Laufzeit gebunden. Interessent*inne wollen sich nicht durch ewig lange Videos quälen, sondern sofort die relevanten Fakten attraktiv präsentiert bekommen. Versuche also nicht, möglichst viele Daten in dein Video zu stopfen. Beschränke dich auf eine klare Darstellung der relevantesten, einzigartigsten Features und finde eine gute Balance zwischen Unterhaltung, Information und werberischem Interesse.
Dein fertiges Produkt muss vor allem visuell überzeugen. Darum sollten Drehort, Schauspielende, Farbkonzept, Musik, Sounddesign und Voice-Over genauestens auf das Produkt und seine Zielgruppe abgestimmt sein. So wie in diesem Video zur «IKEA Place»-App:
Welche Arten von Produktionsvideos gibt es?
Je nachdem, welches Segment deiner Zielgruppe du ansprechen möchtest, ändert sich die Kernbotschaft deines Produktvideos. Folgende Formen des Formats, stehen dir als Anhaltspunkte zur Verfügung.
- Demo: Zeigt das Produkt in seinem alltäglichen Gebrauch, um von seinem Mehrwert zu überzeugen.
- Explainer: Eine ausführlichere Demo, die oftmals die Funktionsweise oder den Ablauf eines digitalen Produkts oder einer Dienstleistung erläutert.
- How-to: Geht weiter ins Detail als das Demovideo oder der Explainer und erklärt die Funktionsweise eines Produkts für Interessent*innen, die bereits kurz vor dem Kauf stehen.
- Story: Rückt Storytelling und Emotionen in den Fokus, indem dargestellt wird, wie das Produkt innerhalb einer Geschichte zum Einsatz kommt.
- Produktspot: Verwandt mit dem klassischen Werbespot. Kommuniziert weniger und eher werberisch aufbereitete Informationen, aber dafür Emotionen, um ein Verkaufsverlangen zu erzielen.
- Teaser: Kündigt ein neues Produkt ohne detaillierte Hintergründe an. Eignet sich, um bestehende Kund*innen auf Neuheiten aufmerksam zu machen und Hype zu erzeugen.
- Unboxing: Zeigt die Experience vom Auspacken eines neuen Produkts. Wird von emotionalen Marken verwendet, die viel Hype erzeugen. Das Unboxen kann auch auf die Spitze getrieben werden, um einer Nische von Interessierten das Innenleben der Produkte zu zeigen.
Produktion und Aufwand
Wie oben erwähnt, lohnt es sich, für ein hochwertiges Produktionsvideo mit einer Agentur und/oder einer Produktionsfirma zusammenzuarbeiten. Je nach Konzept ist der Planungsaufwand zu gross und die erforderliche Expertise zu komplex, um das Format als eigenständig als Marketer*in umzusetzen. Es gibt natürlich auch simple Produktvideos, wie das untenstehende Beispiel zeigt. Weil der Produktionsaufwand so konzeptabhängig ist, lässt sich auch schwer eine Aussage zu den Kosten und dem gesamten Zeitaufwand treffen. Nach unten und oben ist die Skala praktisch offen.
Ausspielkanäle
Das Produktvideo gehört unbedingt auf die Produktseite deiner Webseite oder deines Onlineshops – denn genau da suchen Interessierte nach Informationen und überlegen sich den Kauf. Wenn du das Produkt in Shops von Drittanbietern verkaufst, nimm Kontakt auf und sorge dafür, dass auch dort das Video gut sichtbar eingebunden wird. Auf Social Media folgen deinem Unternehmen Personen, die möglicherweise schon bei dir eingekauft haben. Stelle auch ihnen in Kurzformaten neue Produkte vor. Längere Formate wie How-tos gehören auf den eigenen YouTube-Kanal und die Webseite. Vergiss dabei nicht, Titel und Videobeschreibung für Suchmaschinen zu optimieren.
Produktvideo ist nicht gleich Produktvideo
Die Möglichkeiten ein Produkt in einem Video darzustellen sind unglaublich vielfältig. Dementsprechend interessant aber auch anspruchsvoll gestaltet sich die Konzeption. Neben der Zusammenarbeit mit einem professionellen Team hilft es, innezuhalten und sich auf das Produkt zurückzubesinnen. Was macht es aus? Welches Problem löst es? Wenn du diese Fragen im Video anschaulich klärst, bist du auf einem guten Weg.
