Unter Native Advertising versteht man eine Form der Werbung, bei der Konsument*innen werbliche Anzeigen kaum mehr von redaktionellen Beiträgen eines Mediums unterscheiden können. Welche Vorteile und Möglichkeiten Native Advertising bietet und warum es kontrovers diskutiert wird, erfährst Du hier.
Was ist Native Advertising?
Beim Native Advertising bezahlt ein* Anbieter*in dafür, Werbung in Form einer Text-Bild-Anzeige oder eines kompletten redaktionellen Beitrags auf einem Fremdmedium zu platzieren – so weit, so unspektakulär. Der Clou: Die Anzeige wird so aufbereitet, dass Nutzer*innen den Unterschied zwischen einem «normalen», nicht-werblichen Beitrag und der Werbeanzeige kaum mehr erkennen.
Der entsprechende Beitrag bettet sich in Form und Inhalt perfekt ein, sodass Nutzer*innen im Idealfall keinen Unterschied bemerken. Dieses Vorhaben klingt erst einmal widersprüchlich, weil ja trotzdem ein Produkt, eine Dienstleistung und/oder die Marke beworben werden soll. Bei einem Textbeitrag ist die Sprache beispielsweise subtiler und weniger werblich – Schlagworte wie „abonnieren“, „kaufen“ oder „anmelden“ wirst Du hier in der Regel nur selten finden. Das Ziel ist es, die Abneigung der Nutzer*innen gegenüber nervigen Pop-Ups und quietschbunten Werbebannern, welche die User Experience stören, zu umgehen und sich mit unaufdringlichen, Content-orientierten Beiträgen anzunähern.
Was ist der Sinn dahinter?
Unternehmen kämpfen im Online-Marketing schon lange mit Problemen wie Ad-Blockern, Banner Blindness und dem generellen Informationsüberfluss, dem die Nutzer*innen im Internet ausgesetzt sind. Werbung kommt nicht gut an – besonders, wenn sie so platziert ist, dass sie den Lesefluss stört oder durch das viele Weiterscrollen bis zum nächsten Beitrag in Arbeit ausartet.
Die Masse an Werbung im Netz wächst dabei immer weiter, während ihr Nutzen für Unternehmen stagniert. Native Advertising setzt genau hier an. Da es sich um Inhalte handelt, die gleichwertig neben normalen Beiträgen platziert und im gleichen Stil aufbereitet werden, können Ad-Blocker sie z. B. nicht enttarnen. Die Ressentiments der Nutzer*innen werden umgangen, indem sie nicht einmal bemerken, dass es sich hier um Werbung handelt. Damit sinkt die Hemmschwelle, sich überhaupt erst mit einem Beitrag zu beschäftigen.
Der Grund, warum Native Advertising letztendlich Erfolg für Unternehmen verspricht, liegt in Techniken des Content Marketings: Die potenziellen Kund*innen werden mit überzeugenden Inhalten abgeholt – ein klarer Unterschied zu einem Werbebanner, der (überspitzt formuliert) mit einem reisserischen Bild wirbt und an Text nur einen Call-to-Action auffährt, der zur nächsten Landingpage weiterleitet. Native Advertising steht für inhaltliche Qualität, während herkömmliche Online-Werbemassnahmen auf Quantität und Dauerbeschallung der Konsument*innen setzen.
Vorteile von Native Advertising
Unternehmen profitieren von Native Advertising, da es die Probleme herkömmlicher Online-Werbung umgeht. Die ausbleibende Stigmatisierung der Nutzer*innen gegenüber Werbung bewirkt, dass mehr Raum für eine gehaltvolle, inhaltlich hochwertige Darstellung des eigenen Produkts, der Dienstleistung oder der Marke entsteht. Hier geht es nicht in erster Linie darum, schnell und reichweitenstark Aufmerksamkeit zu generieren.
Die potenziellen Kund*innen wenden sich nicht bereits im Vorfeld ab, sondern begegnen dem Inhalt unvoreingenommen, da er sich vermeintlich nicht von den redaktionellen Beiträgen einer Plattform unterscheidet. Zwar geht es in dem Beitrag, den Du liest, z. B. um ein bestimmtes Produkt – dieses wird aber nicht offensiv beworben, sondern in einen informativen Text eingebettet, welcher der Zielgruppe einen Mehrwert liefern soll.
Auf der anderen Seite profitieren auch Konsument*innen von Native Advertising. Die Fokussierung auf qualitativ hochwertige Inhalte gibt ihnen nämlich die Möglichkeit, von Produkten oder Dienstleistungen zu erfahren, die sie wirklich interessieren könnten – und zwar auf eine informative und ansprechende Art. Auch die User Experience störende Elemente, die mit herkömmlicher Online-Werbung einhergehen, können so ersetzt werden. Du denkst vermutlich direkt an Pop-Ups, die plötzlich einen Grossteil der Seite verdecken oder knallige Werbebanner, die am Seitenrand ungewollt Deinen Blick auf sich lenken. Native Advertising ist weniger aufdringlich, weniger nervig und verspricht für Unternehmen mehr Erfolg.
Welche Plattformen bieten sich an?
Besonders auf Plattformen mit redaktionellen Inhalten wird Native Advertising angewendet. Die Native Ads erscheinen hier im Content-Feed und mischen sich unter die regulären Beiträge der Redaktion. Empfehlungs-Widgets am Ende der Beiträge, welche die Nutzer*innen mit Headlines wie „Das könnte Sie auch interessieren“ auf externe Inhalte weiterleiten, sind ebenfalls beliebt.
Auch gesponserte Anzeigen bei Suchmaschinen, die auf den hohen Platzierungen für entsprechende Suchanfragen ranken, zählen zum Native Advertising – abgesehen von einem unscheinbaren Vermerk, dass es sich um Werbung handelt, gleichen Sie in der Aufmachung einem normalen, organischen Suchergebnis.
Social-Media-Plattformen wie Facebook wählen die angezeigten Native Ads nach dem Nutzer*innenverhalten aus und mischen sie unter die regulären Beiträge in der Timeline. Solche Advertorials stechen im ersten Moment nicht heraus und fügen sich organisch ein.
Hilfe bei der Auswahl der richtigen Plattform
Um den Nutzen einer Native Advertising-Kampagne zu maximieren, arbeiten viele Werbetreibende mit Content Discovery-Plattformen zusammen. Diese unterstützen dabei, aus der Masse an Content im Netz herauszustechen und die Inhalte optimal auf den richtigen Plattformen zu verteilen. Das „Content Seeding“ berücksichtigt unterschiedliche Faktoren, z. B. welche Plattform die passende Zielgruppe, den besten Service und die meisten Möglichkeiten in der Skalierung und im Tracking anbietet.
Kritik am Native Advertising
Kritiker bemängeln die bewusste Verschleierung von Werbung. Der Vorwurf: Den Nutzer*innen werden werbliche Inhalte unbewusst untergejubelt. In Deutschland besteht zwar immer noch die Pflicht, entsprechende Beiträge beispielsweise als „Sponsored Post“ zu kennzeichnen. Dennoch werden sie gezielt so aufbereitet und inszeniert, als gehören sie zum regulären Content. Viele Nutzer*innen bemerken infolgedessen nicht, dass es sich um Werbung handle.
Ein weiterer kritischer Aspekt liege in der Vermischung journalistischer Arbeit und von Unternehmen finanzierter Beiträge. Kritiker befürchten eine steigende Abhängigkeit des Journalismus von der Wirtschaft, was eine neutrale Berichterstattung zunehmend gefährde.
Fazit – Native Advertising birgt Chancen und Risiken
Native Advertising verspricht vor allem Vorteile für Unternehmen: Die Abneigung der Konsument*innen gegenüber Werbung kann bis zu einem bestimmten Punkt umgangen werden und sogar technische Hürden, wie Ad-Blocker werden ausgehebelt. Ausserdem bietet die Content-orientierte Form eine Möglichkeit, wieder mehr auf hochwertige Inhalte, statt auf Quantität in der Werbung zu setzen. Ein Faktor, von dem auch Konsument*innen profitieren.
Medienethisch gesehen, ist das Thema definitiv streitbar. Werbung zu konsumieren, ohne es zu bemerken, hinterlässt ein mulmiges Gefühl. Nicht zu wissen, ob ein Beitrag nach journalistischem Massstab verfasst, oder von einem Unternehmen beauftragt wurde, kann zu Unsicherheit bis hin zum Vertrauensverlust gegenüber Medien führen. Ein kritischer Dialog über das Thema sollte daher definitiv aufrechterhalten werden.
