Verantwortungsbewusstes Marketing: Worauf Marketer achten müssen

Marketing im Allgemeinen und Werbemassnahmen im Besonderen stellen immer den Versuch dar, einen möglichst grossen Prozentsatz der Zielgruppe vom eigenen Produkt zu überzeugen und ein Unternehmen (auch gegen mögliche Konkurrenz) positiv in den Köpfen zu etablieren – natürlich stark vereinfachend formuliert. Insbesondere im Bereich der Werbung galt hierbei früher der Grundsatz: „Erlaubt ist alles, was funktioniert“.

Prinzipiell gilt dieser Grundsatz bis zum heutigen Tag. Allerdings existieren diverse Mechanismen und zeitgenössische Realitäten, die kein völlig unbekümmertes Vorgehen nach der Maxime „der Zweck heiligt die Mittel“ mehr gestatten – oder besser gesagt sollten. Dies alles läuft unter dem Oberbegriff des verantwortungsbewussten Marketings in Abgrenzung zu herkömmlichem Marketing. Doch was ist darunter zu verstehen und dabei zu beachten?

Werbung und Verantwortung – ein Balanceakt?

Wer wirbt, der möchte prinzipiell natürlich verkaufen. Allerdings verbergen sich hinter diesem Umstand einige Positionen, die das Thema immer zu einer Gratwanderung machen:

• Nicht jedes Produkt ist für jeden Kreis gleichermassen geeignet – oder legal.
• Werbung soll positiv überzeugen, jedoch nicht unbotmässig beeinflussen.
• Nicht jedes zu bewerbende Produkt ist unproblematisch. Beispielsweise bezogen auf Süchte oder die Gesundheit.
• Die Art einer Werbestrategie lässt immer Rückschlüsse auf den Werbetreibenden zu.

Früher, als tatsächlich noch „hemmungslos“ geworben werden durfte (vor allem, weil es noch völlig an entsprechenden Vorgaben mangelte), wurde es vielfach auch getan. Doch so, wie sich das Thema Marketing insgesamt weiterentwickelte, wurde immer klarer, dass geschriebene und ungeschriebene Grenzen existieren – und es kamen in immer mehr Ländern diesbezügliche Gesetze auf.

Hierzu müssen natürlich sich wandelnde soziokulturelle Massstäbe einbezogen werden, beispielsweise Geschlechterrollen, der Stand der Wissenschaft oder die grossmassstäbliche Wahrnehmung dessen, was als positives oder negatives Verhalten angesehen wird. Unter diesem Massstab sind einige frühere Werbungen, die damals vielleicht gut durchdacht und funktional waren, heute ein absolutes No-Go und Negativbeispiel und teilweise sogar höchst illegal.

Zu offensives beziehungsweise falsches Werben, das ist heute bewusst, kann nicht nur die Marketing-Bestrebungen insgesamt hemmen. Es kann und wird sogar zum Gegenteil des Gewünschten führen. In einem solchen Fall wird „verantwortungsloses“ Marketing zu einem Bumerang, der das Image schädigt, statt bestärkt. Dies kann in Fällen von besonderer Schwere sogar bis zu einem Punkt führen, an dem das Produkt oder sogar das Unternehmen als „verbrannt“ gilt.

Dies gilt selbst unter der Prämisse, wonach jede Form von Publicity vorteilhaft ist. Zwar stimmt es, dass Aufmerksamkeit zunächst einmal generell gut ist. Wenn sie jedoch bei zu vielen Zielgruppenmitgliedern zu einer eher negativen Wahrnehmung führt, ist der Schaden gross – und hausgemacht.

Nicht einfacher wird Werben, weil es zwei – abgestufte – Instanzen gibt, die die Grenzen des Machbaren definieren:

• Auf der untersten Ebene sind es Gesetze und ähnliche allgemeingültige Vorgaben. Sie definieren das Mindestmass dessen, was im jeweiligen Land möglich ist. Sie zu unterschreiten, ist also in jedem Fall unmöglich.
• Darüber jedoch existiert das deutlich schwammigere Feld der öffentlichen Wahrnehmung. Eine Werbung kann im Kern völlig legal sein und dennoch völlig zurecht von Teilen der Gesellschaft als verantwortungslos wahrgenommen werden.

Hier ist es nun nötig, zu unterscheiden:

• Herkömmliches Marketing orientiert sich lediglich oder wenigstens massgeblich an den offiziellen bzw. selbstverpflichtenden Vorgaben und konzentriert sich ansonsten nur auf Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe.
• Verantwortungsbewusstes Marketing dagegen fokussiert sich nur auf die deutlich strengeren „Vorgaben“ der öffentlichen Wahrnehmung. Dies ist, zugegeben, aufwendiger. Denn Gesetze und sonstige Leitlinien können im Wortlaut beachtet werden, wohingegen sich die öffentliche Wahrnehmung in einem ständigen Wandel befindet und sich prinzipiell von Zielgruppenmitglied zu Zielgruppenmitglied unterscheiden kann.

Zunächst mag dies so wirken, als sei herkömmliches Marketing der einfachere, und verantwortungsbewusstes Marketing der schwierigere Weg. Tatsächlich ist dies jedoch nur eine oberflächliche Betrachtung.

Denn vollumfänglich verantwortungsbewusstes Marketing macht es in dieser Hinsicht insgesamt einfacher. Hierbei wird versucht, möglichst alles zu unterlassen, was irgendwen brüskieren könnte oder was sich sogar nur falsch interpretieren liesse. Vornehmlich natürlich innerhalb der Zielgruppe, jedoch ebenso ausserhalb davon.

„Werben auf Nummer sicher“ sozusagen und damit der Garant, niemals Probleme befürchten zu müssen, die sich selbst bei sorgfältigster Vorarbeit niemals ganz ausschliessen lassen, wenn lediglich die offiziellen Vorgaben Beachtung finden.

Verantwortungsbewusstes Werben: Mehr Möglichkeit als Limitierung

Aktuell befinden wir uns in einer Phase, in der nach wie vor manche Marketer der Meinung sind, Werbung müsse

• unter allen Umständen pragmatisch und zweckmässig sein und
• vor allem den jeweiligen Vorgaben des Landes genügen.

Ein maximaler Fokus auf Verantwortungsbewusstsein wird von solchen Personen häufig als künstliche und mitunter sogar unnötige Limitierung der Möglichkeiten angesehen.

Tatsächlich ist jedoch das Gegenteil der Fall. Zweifelsohne leben wir heute in einer Zeit, in der „Awareness“ in verschiedensten Belangen einen enorm grossen gesellschaftlichen Stellenwert besitzt. Zudem sind Menschen über das Netz einerseits bestens vernetzt und haben andererseits eine nahezu globale Reichweite und Stimme. Ferner unterliegen Marktwirtschaft, Kapitalismus, Konsum und ähnliche Faktoren einer äusserst kritischen Betrachtung in immer mehr Ländern und Bevölkerungsgruppen.

Schon ein nicht einmal wirklich mutwillig verantwortungsloses, sondern lediglich nachlässiges Werben, kann angesichts dessen zum gefürchteten Shitstorm führen – allein die jüngste Vergangenheit ist voll von diesbezüglichen Beispielen.

Und es wäre definitiv falsch, hierbei abschätzig von einer Überempfindlichkeit zu sprechen. Wer so denkt, dürfte im Gegenteil eher zu wenig feinfühlig für die berechtigten Belange der gesellschaftlichen Gegenwart sein. Hier gilt im Besonderen die folgende Regel:

Umgekehrt jedoch – und diese Tatsache vergessen manche – kann verantwortungsbewusstes Marketing einen selbstverstärkenden Effekt generieren, der weit über das angestrebte Ziel hinausgeht. Ein so agierendes Unternehmen, das sich wirklich bemüht, Verantwortung zu zeigen, wird vollkommen anders wahrgenommen, als es selbst eine sehr gute Werbestrategie allein ermöglichen könnte. Dann, und nur dann, kann Marketing der breitgesellschaftlichen Ansicht vorausgehen und darf für sich in Anspruch nehmen, eine wertvolle Vorreiterrolle einzunehmen.

Unter dieser Prämisse ist maximal verantwortungsbewusste Werbung keine Limitierung der Möglichkeiten von Werbetreibenden. Es ist vielmehr ein Weg, auf einfachste Art und Weise alles zu vermeiden, was einen grundsätzlich nur positiven Grundgedanken einer Werbemassnahme eintrüben könnte.

Anders formuliert: Die Ausrichtung auf eine konsequent verantwortungsbewusste Werbung gibt den Werbetreibenden die Freiheit zurück, sich auf die Überzeugung der Zielgruppe fokussieren zu können – statt mit womöglich riskanten Manövern einen Misserfolg zu produzieren.

Erlaubt ist nicht, was gefällt: Kontrollinstanzen für Werbemassnahmen

Wie bereits kurz angesprochen, so existieren in vielen Ländern und Regionen staatliche, halbstaatliche und komplett privatwirtschaftliche Organe, deren Fokus auf Marketing und Werbung liegt. Ihre Aufgabe besteht einerseits darin, einen Rahmen des Erlaubten oder Legitimen für Werbemassnahmen zu gestalten, andererseits solche Massnahmen immer wieder zu überprüfen – und bei Verstössen gegebenenfalls zu bestrafen oder wenigstens zu rügen.

Die für uns diesbezüglich wichtigsten Instanzen:

• Die Schweizerische Lauterkeitskommission: Sie ist das eidgenössische Beispiel für ein Selbstkontrollorgan der Branche und steht in dieser Rolle als Instanz vor den Gesetzen, um zu verhindern, dass Werbetreibende überhaupt mit diesen in Konflikt kommen.
• Der Deutsche Werberat: Er ist ebenfalls eine Institution der Selbstkontrolle der Werbenden und arbeitet ganz ähnlich wie sein schweizerisches Pendant.
• Der Österreichische Werberat. Er ist die wichtigste Instanz für das Land Österreich.
• Die Advertising Standards Authority: Diese Instanz stellt nach dem Ausscheiden aus der EU die wichtigste Stelle für den Bereich des Vereinigten Königreiches dar.
• Die European Advertising Standards Alliance (EASA): Sie stellt für den europäischen Raum einen weltweit in dieser Form einzigartigen Zusammenschluss nationaler Instanzen dar und fungiert für diese einerseits als übergeordnetes Organ, andererseits als Abstimmungsstelle für einheitliche Standards. Übrigens ist die Schweizerische Lauterkeitskommission ebenfalls ein Mitglied.
• Die Federal Trade Commission: Diese Einrichtung für die USA ist insofern einzigartig, weil sie in dieser Liste die einzige klar staatliche Behörde ist, also nicht nur ein der Selbstkontrolle verpflichteter privater Zusammenschluss.

Wichtig für Marketer ist hierbei vor allem, bei international angesetzten Werbemassnahmen niemals nur die Vorgaben des eigenen Landes zu betrachten, sondern diejenigen aller Länder, in denen die Werbung genutzt wird. Zwar darf im Bereich der EASA von vielen allgemeingültigen Vorgaben ausgegangen werden, jedoch dürfen einzelne Länder weiterführende oder strengere Vorgaben machen.

Bei den privaten Zusammenschlüssen handelt es sich zwar lediglich um Aufsteller von Empfehlungen und Richtlinien ohne Gesetzescharakter. Da jedoch die Institutionen in aller Regel eng mit den gesetzgebenden Stellen zusammenarbeiten, sind die entsprechenden Kodexe meist dicht an den gesetzlichen Vorgaben und stellen lediglich eine leichter verständliche, an der Marketingpraxis ausgerichtete „Übersetzung“ dar.

Sensible Bereiche für Werbemassnahmen

Ein offensichtlicher Säugling, der mit einer Limonade gefüttert wird, von der wohl schon damals bekannt war, welche Mengen Zucker darin stecken – ein Beispiel aus den weiter oben verlinkten No-go-Werbemassnahmen.

Prinzipiell gilt zwar, dass verantwortungsbewusstes Marketing in jedem Bereich und bei jeder Zielgruppe angebracht ist. Allerdings gibt es dennoch einige bestimmte Felder, in denen die Notwendigkeit noch drängender ist. Das heisst, insbesondere Werbetreibende, die mehrere Projekte betreuen, sollten bei den folgenden Positionen zuerst prüfen und besonders streng sein.

Glücksspiel und Wetten

Beim Glücksspiel und Wetten ist es möglich, grosse Summen zu gewinnen. Ebenso ist es jedoch leicht, ähnliche Summen zu verlieren. Überdies unterliegen beide Produkte einem ausnehmend hohen Risiko, bedenkliches Suchtverhalten zu verursachen oder zu verstärken.

Da beides längst stark vom Internet beeinflusst wird, wurden in jüngster Zeit in vielen Ländern die staatlichen Vorgaben angepasst – bei uns in der Schweiz sind diese Gesetze sehr streng.

Allerdings zeigt sich hier, wie stark die Branche selbst verstanden hat, welchen Stellenwert verantwortungsbewusstes Marketing längst hat. Schon 2018 forderte etwa die britische Glücksspielkommission eine neue Debatte über das Werben – speziell, was die Ausstrahlungszeiten für Werbespots und Sponsoring im Sport anbelangt. Aktuell findet deshalb im Vereinten Königreich eine grosse Debatte über ein Verbot von wettbezogener Trikotwerbung statt – was viele Betreiber durch freiwillige Massnahmen vermeiden möchten.

Bei dieser Thematik sollten Marketer für maximal verantwortungsbewusstes Vorgehen besonders auf folgende Positionen achten:

• Klare Kommunikation des Suchtpotenzials jenseits der staatlichen Mindestvorgaben.
• Herausstellen der Tatsache, wonach nicht nur Gewinne, sondern auch Verluste möglich sind.
• Vermeiden der Erzeugung überzogener Vorstellungen.
• Kein Erstellen „künstlich“ wirkender Situationen, die im normalen Leben kaum durch Glücksspiel oder Wetten bereichert würden.

Produkte für Kinder und Jugendliche

Kinder und Jugendliche stellen eine besonders bedeutsame Zielgruppe dar. Einerseits sind heutige Altersgruppen enorm kaufkräftig. Andererseits jedoch unterliegen Minderjährige einem besonderen Schutzbedürfnis und es mangelt ihnen vielfach an Erfahrung und Urteilsvermögen, um Werbebotschaften korrekt einschätzen zu können.

Neben Glücksspiel sind deshalb die Vorgaben für kinderbezogene Werbung besonders streng – verständlicherweise. Verantwortungsvolles Marketing sollte sich daher jenseits der offiziellen Vorgaben auf die folgenden Punkte konzentrieren:

• Kinder sollten nach Möglichkeit gar keine Testimonials abgeben – selbst wenn das Produkt absolut kindgerecht ist.
• Diesbezügliche Werbung sollte nicht das Ansehen von Erziehungs- oder Respektspersonen untergraben oder ein derartiges Verhältnis ausnutzen.
• Es sollten keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum getätigt werden. Dies gilt selbst auf dem Umweg über die Eltern.
• Es sollte jegliches Verwenden von Geschlechterklischees konsequent unterlassen werden – dies sollte sich bis in Farben und weitere Details ziehen.

Übrigens sollte speziell bei diesem Thema nicht nur die Werbung per se, sondern das grössere Ganze beachtet werden. Hierbei ist vor allem das gezielte Ausnutzen eines wie auch immer gearteten kindlichen Naturells beziehungsweise damit einhergehender typischer Situationen oftmals mindestens grenzwertig.

Als prägnantes Beispiel sei hier die Praxis der Positionierung typischer „Quengelware“ im Kassenbereich von Geschäften angesprochen. Dazu die Verbindung von Spielzeug und anderen „kindgerechten“ Dingen als Lockware mit dem eigentlichen Produkt – eine gängige Praxis unter vielen bei den meisten Fast-Food-Ketten, die schon seit längerer Zeit von verschiedenen Stellen kritisiert wird.

Das Thema Umwelt/Klima/Nachhaltigkeit

Weiter oben wurde bereits angesprochen, welchen Stellenwert Awareness in modernen Gesellschaften hat. Fraglos dürfte das Thema Umwelt und Klima sowie davon abgeleitete Themen hierin ein besonders grosses Gewicht besitzen. In der Schweiz beispielsweise zeigt die aktuelle Studie „Univox Umwelt 2020“, wie gross die diesbezüglichen Prozentzahlen in der Bevölkerung längst geworden sind. Ganz besonders dominant ist das Thema bei der Generation Z und anderen jungen Menschen.

Hierbei ist es für Werbetreibende definitiv schwieriger, verantwortungsvolles Marketing zu betreiben. Denn in praktisch keinem Land existieren diesbezügliche Richtlinien, wie es sie für andere Produkte oder Dienstleistungen gibt. Bedeutet, es gibt kaum Regularien, die aufzeigen, wie und in welcher Form Marketing beim Thema Umwelt betrieben werden sollte – und abseits eklatanter Falschaussagen gibt es zudem keine Strafen, die nicht generell für jede Form von Werbung gelten.

Doch was bedeutet das? Es bedeutet, Werbetreibende müssen überaus vorsichtig und sorgfältig vorgehen, wenn sie die Themen Umwelt- und Klimaschutz, Nachhaltigkeit und damit verbundene Themen behandeln. Denn es ist sehr verlockend, mit dem Themenkomplex sowie allen dazugehörigen Faktoren zu werben. Jedoch ist es ebenso leicht, damit bewusst oder unbewusst die Schwelle zum Greenwashing zu überschreiten. Massnahmen also, die einen „grünen Touch“ haben sollen, tatsächlich jedoch entweder für sich selbst nicht tatsächlich grün sind oder nicht ausreichen, weil das dahinterstehende Unternehmen es nicht ist.

Hier sei beispielhaft eine globale Fast-Food-Kette genannt. Nachdem diese ihr Logo vom einstigen Goldgelb zu Grün umwandelte, kam unter anderem von Greenpeace scharfe Kritik auf – diese bezog sich massgeblich auf unveränderte Praktiken bei der Erzeugung der Zutaten.  Ähnlich wie bei anderen Firmen und deren Marketing steht der Vorwurf des Greenwashings im Raum.

Für Werbetreibende ist dieses Thema deshalb äusserst relevant und es sollten die folgenden Punkte beachtet werden:

• Ein Produkt sollte unbedingt nur dann als grün beworben werden, wenn es dies tatsächlich der Definition nach ist.
• Grüne Werbung sollte niemals für sich allein stehen, sondern immer nur dann eingesetzt werden, wenn das dahinterstehende Unternehmen tatsächlich ein über die Norm hinausgehendes Bewusstsein vorlebt.
• Das Thema ist nicht mehr neu. Dementsprechend sollte es vermieden werden, so zu tun, als sei das Vorgehen hinter dem Produkt revolutionär, wenn es dies nicht wirklich ist.

Goldene Regeln für verantwortungsbewusstes Marketing

Was verantwortungsbewusstes Marketing bedeutet und was es von herkömmlichen Vorgehensweisen abhebt, ist nun bekannt. Doch was können Werbetreibende hieraus für das tägliche Geschäft mitnehmen und beachten? Tatsächlich genügt es zunächst, sich an einer kleinen Reihe von Regeln zu orientieren. Sie dürfen als allgemeingültig angesehen werden und funktionieren unabhängig von der Art des zu bewerbenden Produkts oder Unternehmens:

1. Keine Klischees und Stereotype verwenden, egal in welchem Zusammenhang.
2. Niemanden herabwürdigen oder gegenüber jemand anderem besserstellen. Das heisst weder positive noch negative Diskriminierung.
3. Keine Werbung mit erotisiertem oder sexualisiertem Inhalt, wenn das Produkt damit nicht im Zusammenhang steht.
4. Keine Verbindungen, die langläufig als problematisch gelten. Beispielsweise alkoholische Produkte und Sport.
5. Das Achten von Gefühlen – nicht nur derjenigen der Zielgruppe.
6. Kein Erwecken falscher Erwartungen in irgendeiner Form, das gilt auch für Übertreibungen.
7. Kein Zuschaustellen einer irgendwie gearteten moralischen Überlegenheit.
8. Keine Objektifizierung von Menschen, keine Vermenschlichung von Tieren und Gegenständen.

Letzten Endes geht es bei verantwortungsbewusstem Marketing nur darum, nicht alle zur Verfügung stehenden Massnahmen auszuschöpfen, um die Konkurrenz auszustechen, sondern sich mit allen Bestrebungen auf den Menschen zu konzentrieren und darauf, dass Werbung möglichst für jeden positiv und für niemanden negativ sein sollte. Verantwortungslose Werbung gab und gibt es zur Genüge. Doch es reicht, wenn diese der kopfschüttelnden Nachwelt im Netz erhalten bleibt – nicht als ernstgemeinte Vorgehensweise.

Zusammenfassung

Es gibt im Marketing und der Werbung Vorgehensweisen, die nach jeder Definition heute nicht mehr möglich sind – mitunter nur in bestimmten Weltregionen. Dies sind Massnahmen, die durch Gesetze oder freiwillige Selbstverpflichtungen aus gutem Grund verunmöglicht werden.

Doch selbst innerhalb der verbliebenen Möglichkeiten teilt sich Marketing nochmals auf: In solches mit herkömmlichen Vorgehensweisen und solches, das besonders verantwortungsbewusst ist.

Wann immer möglich, sollten moderne Marketer versuchen, letzteres anzustreben. Denn verantwortungsbewusstes Marketing hat es vor allem zum Ziel, keinerlei wie auch immer gelegenen Schaden oder Unmut zu verursachen. Es ist eine Marketingform, die sich selbst dazu verpflichtet, niemals auf Kosten anderer zu agieren – egal in welcher Konstellation.

Damit wird verantwortungsbewusstes Marketing automatisch ein besseres, freundlicheres, humaneres Marketing. Es vermeidet sämtliche Risken, die durch Shitstorms entstehen könnten und garantiert dadurch eine Fokussierung aller Blicke und Meinungen auf das beworbene Produkt, die Dienstleistung oder das dahinterstehende Unternehmen – statt auf Diskussionen, die nur deshalb entstehen, weil eine durchaus kritikwürdige Herangehensweise gewählt wurde.