Supermärkte veranschaulichen das Dilemma des Handels: die Regale sind voll, jedes Produkt gibt es in mindestens drei Variationen. Konsument:innen bekommen täglich das Gefühl, der Markt halte alles in unbegrenzter Menge und Vielfalt bereit. Um da herauszustechen, brauchst du eine starke Value Proposition.
Ob du Kosmetik im stationären Handel, Sportausrüstung im Online-Shop oder Apps per Download verkaufen möchtest, es stellt sich immer die gleiche Frage: Wie kannst du es schaffen, dich aus dem riesigen Angebotsdschungel hervorzuheben? Das digitale Zeitalter hat es Händler:innen aller Art nicht einfacher gemacht, Kund:innen von ihrem Angebot zu überzeugen. Denn heutzutage hat man die Qual der Wahl, was auch immer man kaufen möchte.
Die Aufgabe, welche Start-ups und alteingesessene Unternehmen gemeinsam haben, heisst also, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, das elektrisiert. Und dieses in einer Value Proposition so zu formulieren, dass die Zielgruppe dein Angebot besser bewertet als Konkurrenzprodukte. Optimalerweise schaffst du es mit deinem Wertversprechen sogar, die Kund:innen davon zu überzeugen, dass dein Angebot das beste am Markt ist. So lautet das erklärte Ziel einer wirksamen Value Proposition.
Wie wirkt eine starke Value Proposition?
Die Value Proposition wird auch Wertversprechen oder Nutzenversprechen genannt, was den Begriff bereits hinreichend definiert. Unternehmen und Marken versuchen dadurch, ihrer Zielgruppe den Mehrwert darzustellen, der Kund:innen beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in Aussicht gestellt wird. Das digitale Zeitalter eröffnet dabei ganz neue Möglichkeiten, dieses Versprechen auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zu fokussieren und gleichzeitig hoch skalierbar zu gestalten. Dieses Fazit ziehen das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO und das Business Innovation Engineering Center BIEC aus ihrer Studie mit dem Titel ‚Geschäftsmodelle im Wandel‘.
Die Wissenschaftler haben darin untersucht, welche Wertversprechen von Unternehmen angeboten und wie diese umgesetzt werden. In der Schlussfolgerung ging es um die Fragestellung, welcher Gegenwert daraus für die Kund:innen entsteht. Insbesondere spielte die Herausforderung der Digitalisierung in diesem Zusammenhang eine Rolle und deren Einfluss auf den Erfolg der Value Proposition.
Generell ist ein Wertversprechen nur so stark wie seine Ausrichtung auf die Zielgruppenbedürfnisse. Im Rahmen der Digitalisierung eröffnen sich neue Möglichkeiten der punktgenauen Fokussierung. Nach wie vor geht es aber darum, diese Bedürfnisse präzise zu erforschen und zu gewichten.
- Funktionale Aspekte: Funktionalität ist heutzutage zum Standard-Bedürfnis geworden und wird als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt. Ist diese nicht gegeben, bekommt man sie bei der Konkurrenz. Um funktionale Bedürfnisse zu erfüllen, musst du deiner Zielgruppe den Nutzen deines Produkts darlegen und erklären, welches ihrer Probleme sie damit lösen können.
- Wirtschaftliche Aspekte: Wirtschaftlichkeit liegt nicht nur im Interesse der Kund:innen, auch das Unternehmen selbst verfolgt dieses Ziel. Wenn die Rücksendequote beispielsweise verringert werden kann, profitieren Käufer:innen und Versender:innen gleichermassen. Weitere ökonomische Bedürfnisse sind natürlich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Rabattangebote.
- Emotionale Aspekte: Heutzutage wollen Konsument:innen nicht nur ein tolles Produkt einkaufen, sie wollen dabei auch etwas Tolles erleben. Das Stichwort Customer Experience spielt also auch beim Nutzenversprechen eine entscheidende Rolle. Aber Kund:innen kann nach einem Kauf beispielsweise auch das Gefühl zufriedenstellen, mit gutem Umweltgewissen geshopped zu haben.
- Soziale Aspekte: Online bewegen sich die Käufer:innen von heute innerhalb von Communitys. Dort leben sie ihre sozialen Bedürfnisse aus und berichten von ihren Erfahrungen. Eine wirksame Value Proposition spricht diese Communitys in ihrer eigenen Sprache an. Kund:innen bekommen dann im besten Fall den Eindruck, durch einen Kauf bei dir das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb der Gruppe zu stärken.
Worauf kommt es bei der Formulierung an?
Fünf Tipps für die Formulierung einer wirksamen Value Proposition:
Klare Botschaft
Leser:innen verstehen unmittelbar, worum es geht. Der Nutzen für die Zielgruppe wird sofort klar. Das funktioniert nicht mit Floskeln oder Allgemeinplätzen.
Beispiel Friseur:in
Allgemeine Sätze wie ‚Der beste Salon am Platz‘ sagen gar nichts aus, hier fehlt ein anreizendes USP. Fokussiere dich lieber auf dein Spezialthema: Wir schneiden Traumlocken. Ihre voluminöse Lockenpracht entsteht durch Definition jeder einzelnen Strähne – Unsere Scheren wirken wahre Wunder.
Konkrete Problemlösung
Du kennst die Probleme deiner Zielgruppe und bietest ihnen eine echte Lösung an. Wer deine Value Proposition liest, erkennt sofort dieses Potenzial.
Beispiel Friseur:in
Alle Friseur:innen schneiden Haare und sind in der Lage, eine gut sitzende Frisur zu stylen. Wer sich von dieser selbstverständlichen Dienstleistung abheben will, betont seine Spezialkenntnisse oder seinen besonderen Service. Thema Locken: Wir verwandeln frizzige Krausköpfe und erschlaffte Wellen in definierte Traumlocken.
Kurz und knackig
Die Value Proposition fasst den Sachverhalt in zwei bis drei kurzen Sätzen auf die Kernaussage zusammen. Ohne Schnickschnack oder komplizierte Terminologie. Knackig und auf Anhieb für jedermann verständlich.
Beispiel Friseur:in
Damenfriseur:innen, die sich auf Locken spezialisiert haben, wissen, was gelockte Frauen wünschen. Und erfüllen ihnen mit spezieller Schnitttechnik den Traum von der voluminös definierten Lockenpracht.
Relevanz für die Zielgruppe
Die Value Proposition soll nicht irgendein beliebiges Versprechen machen. Damit versprichst du nur deiner Zielgruppe die Erfüllung ihrer spezifischen Wünsche und Bedürfnisse.
Beispiel Friseur:in
Wer Locken hat, wünscht sich Scherenkünstler:innen, die Haarkringel in Wallung bringen. Das können nicht alle Friseur:innen und die Kund:innen wissen das aus Erfahrung. Deswegen ist das Lockenversprechen für sie äusserst relevant.
Punktgenaue Ausrichtung
Die Value Proposition richtet sich nicht an jedermann. Sie muss auch nicht allen gefallen. Um eine perfekt ausgerichtete Formulierung zu finden, muss deshalb die Zielgruppe fundiert erforscht werden.
Beispiel Friseur:in
Friseur:innen, die sich auf Lockenschnitte spezialisiert haben, wenden sich hauptsächlich an Frauen mit sehr eigenen Bedürfnissen und Erwartungen. Wahrscheinlich werden diese Erwartungen häufig enttäuscht, wenn keine Spezialisierung vorliegt. Darauf grundiert das USP und die Value Proposition muss genau dies ausdrücken.
Das Value Proposition Canvas
Mit einem VPC stellst du das Konzept deiner Value Proposition grafisch dar. So erarbeitest du eine Antwort auf die Frage, wie dein Angebot einen passenden Nutzen für die Zielgruppe erschaffen kann.
Die Darstellung besteht aus zwei Bereichen:
| Kund:innen | Angebot |
| Gains | Gain Creators |
| Pain Points | Pain Relivers |
| Customer Jobs | Services |
Tipps zur Erstellung:
- Fertige eine grossformatige Papiervorlage an, die eine gute Übersicht gewährleistet.
- Nehme deine Eintragungen nicht mit Stiften vor, sondern benutze Klebezettel. Diese kannst du auf der Vorlage beliebig verschieben, austauschen oder verwerfen.
- Erstelle zum Schluss ein Statement, das dein Canvas kurz und knapp zusammenfasst.
Fazit
Ob du Mode verkaufen willst, im Nahrungsmittelbereich tätig bist, IT-Lösungen anbietest oder eine App programmiert hast, du wirst als Unternehmer immer mit dem Überfluss konfrontiert. Die Konsument:innen sind es gewohnt, von jedem Produkt verschiedene Variationen angeboten zu bekommen. Und alles in unbegrenzter Zahl zur Verfügung zu haben. Diese Massenkonkurrenz verlangt, dass du eine elektrisierende Value Proposition formulierst, um nicht im Produktedschungel unterzugehen.
Damit hebst du dich von deiner vielfältigen Konkurrenz ab, indem du deiner Zielgruppe eine adäquate Problemlösung anbietest. Du musst das Rad also nicht neu erfinden, sondern dich punktgenau auf dein Kund:innensegment fokussieren. Wenn dort vor allem der Service zählt, dann kannst du vielleicht schon durch freundliche Beratung, rasche Abwicklung und grosszügige Kulanz erfolgreich sein. Beobachte deine Wettbewerber und biete standardmässig Servicedienstleistungen an, die dort nicht selbstverständlich sind. Und drücke genau das in deiner Value Proposition aus, um deiner Zielgruppe diesen relevanten Nutzen zu vermitteln.
