Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Bernet ZHAW Studie 2022

Bereits zum sechsten Mal hat die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz landesweit Unternehmen befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Nutzung der sozialen Medien breit aufgestellt ist. Allerdings ziehen die Forscher:innen das Fazit, dass es den Schweizer Unternehmen diesbezüglich an Innovation fehlt.

Die aktuelle Studie bestätigt, dass Social Media zum zentralen Kommunikationsmittel geworden ist. In Schweizer Unternehmen und Organisationen hat sich die Nutzung dieser Kanäle weitgehend etabliert, allerdings agieren viele noch immer ohne konkrete Strategie. Immerhin ein Drittel der Befragten gibt an, über keinen Masterplan für ihre Social Media Aktivitäten zu verfügen. Der Grund dafür mag die immer noch vorherrschende Skepsis bezüglich des effektiven Nutzens der sozialen Medien sein. Denn nur 18 Prozent der Studienteilnehmer schätzen den Benefit höher ein als den Aufwand, den sie für Social Media betreiben.

Was genau hat die Studie untersucht?

Zum ersten Mal im Jahr 2012 und nun bereits zum sechsten Mal hat Bernet Relations in Zusammenarbeit mit dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft das Social Media Verhalten in der Schweiz erforscht. Dafür wurden jeweils die Kommunikationsprofis der grössten Unternehmen, Non-Profit-Organisationen, KMUs, Behörden und Verwaltungen befragt.

Die Studie untersucht die Nutzung der sozialen Medien und diesbezügliche Strategien in diesen Einrichtungen. Nach zehn Jahren Forschung zieht Studienleiter Guido Keel folgendes Fazit: „Social Media sind zwar in der Organisationskommunikation angekommen: Verschiedene Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Unternehmen Social Media routiniert einsetzen. Trotzdem agiert noch immer ein Drittel der Unternehmen ohne verschriftlichte Strategie. Zurückhaltung ist zudem spürbar bei neuen Technologien wie Chatbots und beim Einsatz von jungen Kanälen wie TikTok oder Twitch.“

Es bleibt in den meisten Schweizer Unternehmen also bei den beliebtesten Social Media Plattformen Facebook, LinkedIn, Instagram und YouTube. Routine geht hier offenbar vor Innovation. Ohne nennenswerte Strategie bewegt man sich weiterhin auf gewohntem Terrain, gegenüber Neuland verhalten sich die Schweizer:innen eher zurückhaltend. Dazu Irène Messerli, Co-Inhaberin von Bernet Relations: „Der Fokus beim Engagement liegt bei Produktion und Publikation von Content auf den Top-Kanälen. Kontaktaufbau und Dialogpflege folgen hingegen mit deutlichem Abstand. Bedenkt man eine Ökonomie der Aufmerksamkeit – immer mehr Inhalte von immer mehr Unternehmen –, könnte es zunehmend schwieriger werden, das gewünschte Publikum zu erreichen.“

Man könnte zusammenfassen, dass die Schweizer Unternehmen in den sozialen Medien insgesamt zu konservativ agieren. Und dieses Verhalten passt so gar nicht zu den bunten, innovativen Plattformen der Social Media Welt. Inhalte auf den Top-Kanälen zu posten, reicht heute für ein funktionierendes Online Marketing eben nicht mehr aus. Die Zurückhaltung gegenüber dem Einsatz von automatisierten Tools wie Chatbots lässt die Schweizer:innen hinterherhinken. Wollen Sie nicht abgehängt werden, müssen sie sich auf lange Sicht den innovativen Neuerungen öffnen und neue Plattformen erobern.

Bernet-Studie 2022 – die wichtigsten Ergebnisse

Die Corona-Pandemie hatte offenbar keinen grossen Einfluss auf das Social Media Verhalten der Schweizer Unternehmen. Ihre bevorzugten Plattformen bleiben dieselben, ein Problem ist weiterhin die fehlende Strategie.

Einige wichtige Zahlen:

• 94 Prozent der Befragten nutzen Social Media.
• 52 Prozent sind seit mehr als sechs Jahren in den sozialen Medien aktiv, 85 Prozent seit ein bis drei Jahren.
• 68 Prozent verfügen über eine schriftlich fixierte Social Media Strategie.
• Das am häufigsten verfolgte Ziel ist mit 74 Prozent die Sichtbarkeit.
• Die von Schweizer Unternehmen am meisten genutzte bezahlte Präsenz in den sozialen Medien sind Facebook Ads.
• Etwa die Hälfte der Befragten arbeiten mit Influencern zusammen.
• Zwei Drittel betreiben Monitoring, 45 Prozent aber lediglich mit Gratis-Tools, die nur begrenzte Funktionen zur Verfügung stellen.
• 30 Prozent geben an, bezahlte Monitoring-Systeme zu verwenden.
• 59 Prozent werten Nutzerdaten gar nicht aus.
• 84 Prozent setzen keine Chatbots ein, 8 Prozent haben Pilotversuche gestartet.
• 53 Prozent nutzen keine automatisierten Tools zur Contenterstellung und -planung.
• Die grössten Hindernisse sehen 42 Prozent in der Datensicherheit.
• 35 Prozent schulen ihre Mitarbeiter nicht im Umgang mit Social Media.
• 43 Prozent nutzen keinerlei externe Ressourcen für ihren Social Media Einsatz.
• 81 Prozent setzen nur ein bis drei Personen für die Bewirtschaftung ihrer Profile ein.

Wenn es um die Prozessintegration geht, gliedern 71 Prozent der Befragten ihre Social Media Aktivitäten in die allgemeine Markenkommunikation ein. 68 Prozent nennen Marketingprozesse, Produktkommunikation und Kampagnen. An dieser Stelle zeigt sich wiederum das innovative Defizit der Schweizer Unternehmen besonders deutlich. Denn nur 5 Prozent der Befragten integrieren ihr Social Media Engagement in ihr CRM-System, um Kundendaten für eine individuelle Ansprache zu nutzen.

Wie wichtig ist Social Media den Schweizer Unternehmen?

Besonders interessant sind auch die Antworten auf die Frage ‚Wo steht Ihre Organisation bezüglich Social Media?‘:

• In der Studie des Jahres 2020 gaben 52 Prozent der Befragten an, Social Media sei keine Kernaufgabe im Unternehmen. In der aktuellen Untersuchung stieg diese Zahl auf 56 Prozent an.
• 2020 antworteten 34 Prozent auf diese Frage mit ‚im Zentrum‘. Aktuell siedeln nur noch 30 Prozent der Befragten Social Media im Zentrum ihrer Aktivitäten an.

Hier zeigt sich, dass die Unternehmen und Organisationen soziale Medien zwar nutzen, deren Relevanz aber nicht besonders hoch einschätzen. Diese Antworten überraschen angesichts der aktuellen Entwicklungen im Bereich Social Media. Die wachsenden Möglichkeiten der zielgerichteten Ansprache werden anscheinend von vielen Befragten entweder nicht gesehen oder unterschätzt.

Facebook hält sich – Budgetbewusstsein nimmt zu

Wenn man die Schweizer Unternehmen und Organisationen fragt, ist Facebook nach wie vor DIE Social Media Plattform schlechthin. Aller Unkenrufe zum Trotz hat sich Facebook als beliebtestes soziales Medium gehalten, gefolgt vom Business-Portal LinkedIn. Anschliessend platziert sich YouTube und auch Instagram hat es mittlerweile geschafft, sich im Corporate-Umfeld zu etablieren. TikTok wird hingegen nur von wenigen Unternehmen genutzt, die meisten kennen sich damit noch nicht gut genug aus. Und die Experimentierfreude hält sich bei den Schweizer:innen eher in Grenzen. Deshalb ist die Skepsis gegenüber neuen Kanälen wie Twitch in den Unternehmen auch noch relativ gross.

Die Studie des Jahres 2013 hatte nur ein knappes Drittel an Unternehmen mit explizitem Social Media Etat eruiert. Heute antworten nicht mal mehr ein Viertel der Befragten mit Nein, wenn es um die Budgetfrage geht. 73 Prozent gaben in der aktuellen Studie an, spezielle Ressourcen für ihre Social Media Aktivitäten bereitzustellen.

Fazit

Die Studienergebnisse zeigen die Zurückhaltung und Innovationsunlust der Schweizer Unternehmen im Bereich Social Media. Da fragt sich Irène Messerli, die Co-Inhaberin von Bernet Relations, zurecht, ob das meistgenannte Ziel der Sichtbarkeit langfristig noch erreicht werden kann. Denn ohne den Einsatz neuer Technologien und Automatisierungsmöglichkeiten wird es für die Unternehmen in der Tat immer schwieriger werden, ihr Zielpublikum zu erreichen. Und dann werden natürlich auch Sichtbarkeit und Reichweite leiden.

Obwohl 94 Prozent in den sozialen Medien aktiv sind, liegt also bei der Effizienz offensichtlich noch einiges im Argen. Das Fazit für den Bereich Marketing könnte somit heissen, dass die Schweizer Unternehmen Social Media optimaler nutzen sollten. Wer sich modernen Technologien gegenüber öffnet und sämtliche Möglichkeiten in seine Massnahmen integriert, kann besser vom wachsenden Potenzial der sozialen Medien profitieren. Denn gerade die gezielte und individuelle Ansprache der Zielgruppe macht den Unterschied.