Als Marketer*innen beschäftigen wir uns ständig mit der Frage, wie wir Konsument*innen auf unterschiedlichen Kanälen am besten mit Werbebotschaften ansprechen können. Dabei spielen Zielgruppen, verschiedene Formate und wie der Content konsumiert wird eine grosse Rolle. Aber welche Art von Werbung sehen Schweizerinnen und Schweizer eigentlich am liebsten?
Inhaltsverzeichnis
Dieser Frage geht das Marktforschungsinstitut Link regelmässig an. Mittels einer Befragung wird ermittelt, welche Werbekanäle als sympathisch und welche als störend wahrgenommen werden. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Plakatwerbung, die – Spoiler! – am beliebtesten ist.
Zur Studie
Bevor es ans Eingemachte geht, ein kurzer Disclaimer: Die Studie wurde vom Verband Aussenwerbung Schweiz (AWS) in Auftrag gegeben – eine Institution, der also viel am positiven Image von Plakatwerbung liegt. Auch wenn man dem Studiendesign auf den ersten Blick keine grosse Schnitzer vorwerfen kann und die Stichprobe durchaus gut durchmischt ist, sollte man die Ergebnisse darum trotzdem mit Vorsicht geniessen. Befragt wurden 1’013 Personen mit durchmischtem Alter, Einkommen, Bildungsstand etc. in der Deutsch- und Westschweiz.
Werbung auf Plakaten ist sympathisch, im Web nervt sie
Wie eingangs erwähnt erscheint der Schweizer Bevölkerung das Plakat am sympathischsten. 72 Prozent der Befragten vertreten diese Meinung. Auch in Zeitschriften (64 Prozent), öffentlichen Verkehrsmitteln 62 Prozent), bei Promotionsständen im öffentlichen Raum (61 Prozent) und auf digitalen Bildschirmen am Bahnhof (60 Prozent) wird Werbung überwiegend positiv angenommen. Werbung über den Postweg oder auf Webseiten und in Apps sowie Sozialen Medien finden hingegen nur bei einer Minderheit Gefallen.
Dies bestätigt auch die Frage nach den störendsten Werbekanälen. Demnach empfinden 52 Prozent der Befragten Werbung auf Webseiten und in Apps als nervig. Gefolgt von Sozialen Medien (41 Prozent), Postversand (43 Prozent) und Fernsehen (35 Prozent). An Plakatwerbung stören sich derweil nur 5 Prozent.
Der Wert und das Verbot von Plakaten: Sprachregionen sind sich uneinig
Die Teilnehmenden wurden spezifisch zum Plakat weiterführend dazu befragt, welche Werte sie dem Werbemedium zusprechen. Eine Mehrheit der Personen (76 Prozent) stimmt der Aussage zu, dass sie es gut finden, wenn regionale Unternehmen die Öffentlichkeit mit Plakatwerbung auf sich aufmerksam machen. 72 Prozent stimmen ausserdem zu, dass sie Plakatwerbung zu regionalen Angeboten sympathisch finden. Allerdings zeigt sich hier, dass die Deutschschweiz der wesentlich grössere Fan von Aussenwerbung ist als die Westschweiz.
Der Röstigraben vertieft sich allerdings noch bei der Meinung zum teils geforderten Plakatverbot in gewissen Städten und Gemeinden. Während in der Deutschschweiz 9 Prozent der Befragten ein solches Verbot begrüssen würden, sind in französischsprachigen Regionen doppelt so viele – nämlich 18 Prozent dafür. Dementsprechend sind in der Deutschschweiz 34 Prozent kategorisch gegen ein solches Verbot und in der Westschweiz nur 21 Prozent.
Ein Erklärungsversuch
In einer Zeit, in der sich ein Grossteil des Marketingtalks um digitale Massnahmen – vor allem auf Social Media und in Suchmaschinen (SEA) – dreht, überraschen die Ergebnisse der Link-Studie zunächst. Doch nur weil Instagram und Google viel genutzt werden, heisst das noch lange nicht, dass Konsument*innen dort auch Werbung sehen wollen. Das Gegenteil scheint der Fall. Wie lassen sich die Ergebnisse der Studie erklären? Wir wagen eine Einschätzung.
Werbung ist okay an Orten, wo sie uns nicht beeinträchtigt
Auffällig an den sympathischsten Werbekanälen ist, dass sie alle an Orten auftauchen, wo sie uns nicht an unseren Aktivitäten hindern, sondern nebenbei existieren. Egal ob Plakate, Bildschirme im ÖV und an Bahnhöfen oder Werbeanzeigen in Zeitschriften: Alle Werbemittel auf diesen Kanälen müssen Konsument*innen nicht anschauen. Man kann am Bahnhof schliesslich auch aufs eigene Smartphone schauen, statt Plakate anzustarren. Werbeanzeigen in Zeitschriften können ohne weiteres überblättert werden.
Erst in der Mitte der Rangliste gelangen wir zum ersten Ort, wo wir Werbung nicht mehr aus dem Weg gehen können: Dem Kino. Dort findet mit 49 Prozent nur noch etwas weniger als die Hälfte der Befragten die Werbung sympathisch.
Werbung stört, wo wir aktiv etwas konsumieren wollen
Genauso lassen sich auch die störendsten Werbekanäle erklären. Je aktiver Konsument*innen in den Konsum eingebunden sind – beziehungsweise je mehr die Werbung sie davon abhält, der eigentlichen Beschäftigung nachzugehen – desto nerviger wird sie eingeschätzt. Deshalb führen hier Webseiten, Apps und das Fernsehen. Auf diesen Kanälen suchen Konsument*innen nach Unterhaltung, werden aber von Werbung unterbrochen. Dieses Problem hat Aussenwerbung nicht.
Aus unserer Sicht ist die Hauptaussage dieser Studie darum nicht unbedingt, dass Plakatwerbung beliebt ist. Sie nervt uns einfach nicht, weil wir sie ignorieren können. Dabei sollte auch den Aussagen über den Wert von Plakatwerbung Beachtung geschenkt werden. Die Befragten haben diese Aussagen nicht selbst getätigt, sondern vorformulierten Sätzen zugestimmt. Und bei deren Inhalt ist die Zustimmung auch nicht verwunderlich. Natürlich ist Werbung für regionale Produkte und Unternehmen sympathisch. Das gilt aber bestimmt ebenso für andere Werbekanäle.
Und was machen wir jetzt damit?
Was kannst du als Marketer*in nun also aus dieser Studie mitnehmen? Das ganze Facebook-Budget abziehen und sofort in Plakate stecken? Gewiss nicht. Nur weil Werbung auf Social Media nicht beliebt ist, heisst das nicht, dass sie keine Ergebnisse bringt. Die ganzen hilfreichen Daten, welche Digital-Marketing uns bietet, beweisen seine Effizienz.
Ob ein Werbekanal als störend oder sympathisch wahrgenommen wird könnte sich aber durchaus auf die Wahrnehmung deines Unternehmens in den Augen deiner Zielgruppe widerspiegeln. Wenn du also konkret dein Image aufbessern möchtest und Bekanntheit erlangen möchtest, könnte es sinnvoll sein deine Zielgruppe an der frischen Luft zu begrüssen, anstatt sie in Werbebannern abzulenken.
