Marketing mal SMART – So kannst du mit den richtigen Zielen mehr erreichen

Ziele helfen uns Menschen, auf etwas hinzuarbeiten und unseren Erfolg zu messen. Das gilt für das Geschäftliche wie auch für das Private. Und mit klar definierten Zielen (SMARTen Zielen) können wir dann auch kontrollieren, ob wir ein Ziel erreicht haben oder eben nicht. Aber wie definiert man seine Ziele richtig?

Dieser Artikel erklärt die verschiedenen Online-Marketing-Ziele und zeigt auf, wie diese richtig formuliert, respektive kontrolliert werden. Dabei spielt die SMART-Formel eine wichtige Rolle.

Wissen wer die Zielgruppe ist

Bevor überhaupt Ziele definiert werden können, muss man wissen, wer seine Zielgruppe ist, respektive seine Zielgruppen sind. Denn je nach Zielgruppe müssen die Ziele eventuell anders definiert und formuliert werden. So zum Beispiel kann eine Zielgruppe so klein sein, dass die angestrebten 10’000 Verkäufe im Online-Shop gar nicht möglich sind.

Deshalb wäre der erste Schritt, seine Zielgruppen genau anzuschauen und zu definieren. Neben demografischen Merkmalen soll auch festgehalten werden, wo sich diese Zielgruppen, online wie offline, aufhalten könnten.

Ziele im Online-Marketing

Durch die sehr hohe Messbarkeit in der Online-Werbung ist es heute möglich, wesentlich detailliertere Ziele zu definieren als noch vor ein paar Jahrzehnten. Damals war es schwierig, verlässlich etwas über den Nutzen einer Werbekampagne zu sagen. Heute ist es dafür fast bis ins kleinste Detail möglich. Leider interessieren sich aber immer noch viele Unternehmen nicht für diese Messbarkeit, obwohl es ihnen einen grossen Mehrwert bringen würde.

Im Online-Marketing lassen sich grundsätzlich vier Zielbereiche eingrenzen.

Branding, Markenaufbau

Im Bereich Branding oder auch Markenaufbau ist vor allem wichtig, wie häufig man von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Da eignen sich Daten wie Impressionen oder Views in Kombination mit der Frequenz (Anzahl Impressionen/Views pro Person).

Als Werbemassnahmen im Branding sind vor allem Display-Werbung, Video-Werbung und Influencer-Marketing zu empfehlen.

Leads generieren

Wenn Leads generiert werden sollen, sind die tatsächlichen Abschlüsse (z.B. Anrufe oder abgesendete Formulare) auf der Website relevant.

Als Werbemassnahmen eignen sich vor allem performante Kanäle wie Suchwerbung, E-Mail-Marketing und Social Media-Werbung, aber auch datengetriebene Video- oder Display-Werbung.

Engagement

Als Engagement kann die Interaktion mit einem Werbemittel (z.B. einer Display-Anzeige oder einer Social Media Anzeige) oder mit der Website gemeint sein. Als übliche Engagements zählen Klicks auf ein Werbemittel (was Traffic auf der Website verursacht), sowie Klicks, Downloads oder Scrolltiefe auf der Website.

Als Werbemassnahmen sind Suchwerbung, Social Media-Werbung und Display-Werbung sehr effizient.

Sales

Hierbei handelt es sich um bezahlte Abschlüsse und nicht um Leads, die zuerst noch abgeschlossen werden müssen. Zum Sales zählt in erster Linie der Verkauf in einem Onlineshop. Aber auch fixe Terminbuchungen bei Dienstleistungsunternehmen (wie Coiffeure oder Massagepraxis) zählen als Verkäufe.

Gerade im Sales lohnt es sich, mit dem sogenannten ROAS (Return on Advertising Spend; prozentuales Verhältnis zwischen Einnahmen und Ausgaben) zu arbeiten.

Was sind SMARTe Ziele

Oft werden Ziele sehr vage, wie “Mehr Umsatz machen”, formuliert. Nicht selten, auch weil gar nicht klar ist, was mit so einer Kampagne erreicht werden kann oder einfach auch, weil man sich so ganz einfach aus der Affäre ziehen kann, wenn die Kampagne nicht gut gelaufen ist. Wenn man aber wirklich etwas erreichen möchte, lohnen sich klar definierte Ziele mit der SMART-Formel.

SMART steht für:

• Specific (Spezifisch): Ein Ziel sollte so spezifisch wie möglich definiert werden. Etwa nicht “Wir wollen mehr Umsatz”, sondern “Wir wollen unseren Umsatz bis zum 28.02. um 30% steigern”.
• Measurable (Messbar): Ist das vorhin definierte Ziel messbar? Ist das Tracking so eingerichtet, dass der Umsatz korrekt gemessen wurde und werden kann?
• Achievable (Erreichbar): Das definierte Ziel sollte erreichbar und realistisch sein. Zu hoch angesetzte Ziele führen fast immer zu Misserfolg, was langfristig kontraproduktiv ist.
• Relevant (Relevant): Ein Ziel sollte immer relevant sein. Trägt das Ziel etwas zum Unternehmenserfolg bei?
• Time-Bound (Terminiert): Jedes definierte Ziel sollte einen klaren Zeithorizont haben. Ein Start und ganz sicher ein Enddatum, bis wann das Ziel erreicht werden soll, machen das Ganze erst richtig SMART.

Ziele einrichten und messen

Um konkrete Zahlen zu den Aktivitäten auf der Website zu haben, ist ein Webanalysetool wie z.B. Google Analytics unerlässlich. Es ist zu empfehlen, mit dem Google Tag Manager und Google Analytics zu arbeiten. Diese zwei Tools sind kostenlos und mit ihnen ist ein sehr umfassendes und detailliertes Tracking auf der Website möglich.

Je nach gewähltem Online-Marketing-Ziel kann folgendes auf der Website gemessen werden:

• Sales: Verkäufe im Onlineshop, Umsätze im Onlineshop, Terminbuchungen (bezahlte Termine)
• Leads: Terminbuchungen (kostenlose Termine), Klick auf Telefonnummer, Telefonanrufe, Klick auf E-Mailadressen, abgesendete Formulare, Anmeldungen zum Newsletter
• Engagement: Anzahl Besucher (Traffic), Downloads von Dokumenten (PDF, Docs, etc.), Scrolltiefe, Anzahl Seiten pro Besuch, Besuchsdauer, Anzahl Klicks auf der Website, Views von Videos

Bei Branding und auch bei Engagement gibt es Ziele, die nicht auf der Website messbar sind. Diese Daten werden durch die Werbekanalanbieter oder durch Dritte zur Verfügung gestellt. Dazu gehören:

• Engagement: Klicks auf die Anzeige (z.B. auf ein Social Media Profil führend), Interaktion mit einer interaktiven Anzeige, Abspielen eines Videos
• Branding/Markenaufbau: Impressionen der Werbemittel, Views des Videos, Frequenz (wie häufig eine Person ein Werbemittel gesehen hat)

Hinweis: Diese zwei Listen sind nicht abschliessend.

Kontrolle der Ziele

Nach dem Erreichen des definierten Enddatums geht es darum zu überprüfen, ob die Ziele erreicht wurden. Idealerweise wurde das bereits laufend während der Kampagnendauer überprüft und falls notwendig Anpassungen so vorgenommen, dass das Ziel erreicht oder übertroffen werden konnte. Dennoch ist eine Abschlussüberprüfung mit Ausarbeitung von Learnings und konkreten Verbesserungsanweisungen empfehlenswert.

• Wurde das Ziel im definierten Zeitraum erreicht?
  • Wenn ja: Wie kann es nächstes Mal noch besser gemacht werden, resp. wie kann das Ziel angepasst werden, damit es einen noch grösseren Mehrwert bringt?
  • Wenn nein: Wieso wurde das Ziel nicht erreicht? Muss das Ziel anders definiert werden oder einfach die Zielgrösse nach unten angepasst werden, damit es realistisch wird? Was kann verbessert werden, um das Ziel beim nächsten Mal zu erreichen?
• Ist das Ziel wirklich relevant für das Unternehmen?
• Kann das Ziel so wieder verwendet werden oder soll ein neues gewählt werden?

Umsetzung in der Praxis

Nach so viel Theorie lohnt es sich, das Ganze in der Praxis anzuschauen. Dazu ein konkretes Beispiel.

Ausgangslage

• Startup: Pflanzenabo für Unternehmen (Begrünung der Arbeitsplätze im Abo) inkl. Versorgung der Pflanzen
• Regional im Grossraum Zürich tätig
• Haben zu wenig Kunden, Umsatz zu Beginn noch sekundär
• Unbekannter Brand

Vorgehen

1. Zielgruppe: Geschäftsführer und HR-Mitarbeiter von mittleren und grösseren Unternehmen im Grossraum Zürich
2. Primäres Ziel mit Online-Marketing: Mehr Kunden gewinnen
3. SMARTes Ziel definieren:
   1. Specific: Bis zum 30.06.22 wollen wir neue Kunden gewinnen und deren Büros begrünen.
   2. Measurable: Wir möchten 30 neue Kunden haben.
   3. Achievable: Das Ziel ist erreichbar, da wir pro Monat 5 Kunden gewinnen müssen und bisher ohne Werbemassnahmen einen Zuwachs von 3 Kunden pro Monat hatten.
   4. Relevant: Das Ziel ist sehr relevant für uns, da wir mit den 50 neuen Kunden ganz viele Case Studies für das geplante Branding erstellen können.
   5. Time-bound: Das Ziel soll im ersten Halbjahr 2022 (01.01. – 30.06.22) erreicht werden.
4. Messung der Ziele: Aus Erfahrung wissen wir, dass wir 7 Leads benötigen, um einen Abschluss zu generieren. Über die Werbung wird es also eher jeder 10 Lead sein, der zu einem Kunden wird. Deshalb benötigen wir pro Monat 50 Leads. Diese können einerseits auf der Website gemessen werden (Telefonanrufe, abgesendete Formular), sowie im CRM (neu eingetragene Kunden).
5. Kontrolle der Ziele (nach Kampageneende): Wir haben in dem halben Jahr 45 Neukunden gewonnen. Das Verbesserungspotenzial sehen wir vor allem im Sales, da die Leads besser abgearbeitet werden könnten. Die Online-Kampagne hat über 300 Leads gebraucht und das Ziel übertroffen.