Alle ablehnen, alle akzeptieren, Änderungen speichern – diese Optionen kommen dir vielleicht bekannt vor, wenn du dich im Web durch verschiedene Webseiten klickst. Jeder Anbieter will deine Einwilligung für die Verwendung von Cookies. Doch die Cookies fallen bald weg, mit so einigen Folgen für uns Marketer.
Cookies ermöglichen es, das Verhalten von Besuchern einer Webseite nachzuverfolgen, also zu tracken. Diese Daten nutzt das Marketing, um ihre Kunden mit passenden Marketing Massnahmen zu erreichen. Die Cookies lassen unter anderem folgende Nutzungsanalysen zu:
- Besuchszeiten
- Häufigkeit der Besuche
- Neukunden oder wiederkehrende Kunden
- Tage bis zur Conversion
- Besuche bis zur Conversion
- etc.
Goodbye, Cookies?
Doch ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs aus dem Oktober 2019 hat die Online-Marketing-Welt ins Schwanken gebracht: Cookies dürfen nur noch mit der Einwilligung der Webseiten-Besucher erhoben werden. Zwar gibt es Alternativen, mit denen das Nutzungsverhalten weiterhin getrackt werden kann, jedoch sind viele davon – Google ID, E-Tags, o.ä. – ebenfalls vom Urteil betroffen.
Damit du deine Online Kampagnen weiterhin zielgruppengerecht aufsetzen kannst, haben wir die Meinungen von drei absoluten Experten im Google Ads Bereich eingeholt. Sie zeigen auf: Dein Online Marketing kann weiterhin erfolgreich stattfinden.
Smarketer | Daniel Tschirschwitz, IT Teamleiter
Werbetreibende sollten zweigleisig fahren
Die Ankündigung von Google, in Zukunft auf das individualisierte Tracking bei der Auslieferung von Onlinewerbung zu verzichten, hat vor einigen Wochen in der gesamten Werbewirtschaft für reichlich Aufregung gesorgt – und war doch schon lange absehbar. Denn sowohl die Ankündigung der Browserhersteller, in den nächsten Jahren auf Third-Party Cookies verzichten zu wollen, als auch die geplante E-Privacy-Verordnung der Europäischen Union haben Google zu diesem Schritt motiviert.
Doch anstelle der Third-Party Cookies wird Google in Zukunft Lösungen rund um die Privacy Sandbox sowie das FLoC-Kohorten-Clustering („Federated Learning of Cohorts“) ins Feld führen. Auch wenn hierdurch in Zukunft keine auf den einzelnen Nutzer heruntergebrochene Ausspielung mehr möglich sein wird, bleibt für Werbetreibende die passgenaue Auslieferung von Werbung weiterhin möglich. Dabei fasst Google die Nutzer pseudonymisiert in Gruppen von mehreren tausend Anwendern auf der Basis von Konsumverhalten, Interessen und Eigenschaften zusammen und geht von der naheliegenden Annahme aus, dass Anwender, die hier Gemeinsamkeiten aufweisen, für ähnliche Themen und Botschaften empfänglich sind.
Werber sollten einen Plan B in der Schublade haben
Zunächst sollten Werbetreibende und ihre Media-Agenturen die gewohnten Strategien beim Targeting und Retargeting nicht gänzlich hinter sich lassen, sich aber darauf einstellen, dass sich die Werbewelt in technischer Hinsicht weiterentwickelt: Das gewohnte Tracking mit Hilfe von Consent Management wird weiterhin funktionieren, wenn auch zunehmend weniger treffsicher als bisher. Darüber hinaus braucht es aber einen Plan B: Werbetreibende sollten die Strategie mit weiteren Technologien wie beispielsweise Methoden zur Wiedererkennung von Nutzern auf Basis von Browsermerkmalen anreichern. Smarketer, als die größte reine Google-Ads-Agentur in der DACH-Region, hat mit Smarketer FAST Tracking eine einfach zu implementierende Lösung entwickelt, die auch unter den neuen Voraussetzungen effektives Performance Marketing Tracking ermöglicht, mit deren Hilfe sich Kampagnen auch in Zukunft ähnlich gut wie bisher bewerten und aussteuern lassen.
Piwik PRO | Maciej Zawadziński, CEO
Die nennenswerten Browser blockieren bereits standardmäßig Third-Party-Cookies, oder werden dies in naher Zukunft einführen. Jedoch ist dies nicht alles. Neue Mechanismen zur Tracking-Prävention (ITP bei Safari, ETP bei Firefox) helfen das Fingerprinting, das Domain-Cloaking und andere «Tricks» zu bekämpfen, die AdTech-Anbieter verwenden, um den User über verschiedene Websites hinweg bei der Ausrichtung von Anzeigen zu erkennen. Dies hat einen enormen Einfluss auf die Art und Weise, wie Retargeting-Kampagnen und Personalisierung in Zukunft gehandhabt werden.
Das 1:1 Marketing wird nur noch mit First-Party-Daten (unternehmenseigenen Daten) möglich sein. Deswegen investieren Marketer mehr und mehr in Customer Data Plattformen (CDPs) und weitere First-Party-Technologien. Wie auch immer, CDPs unterstützen Marketer bei Marketing Kampagnen für Besucher, die sie bereits kennen. Das heißt, die Kommunikation wird auf deren eigenen Kanälen, wie der Website, Mobile App oder E-Mail-Liste, zu bekannten Kunden oder Besuchern aufgebaut.
Aber wie schaut es denn nun mit Kampagnen zur Leadgenerierung und den Remarketing-Werbungen aus, die Offsite ausgespielt werden und somit neue Kunden werben? Zum jetzigen Zeitpunkt ist dies unklar. Google versucht dessen neuen Standard “FLoC” durchzusetzen, das momentan eine weltweite Testphase durchläuft. Europäische User werden jedoch ausgegrenzt, da man nicht sagen kann, ob die Technologie überhaupt der DSGVO Stand hält.
Sollte “FLoC” fehlschlagen und keine alternative Lösung erscheinen, dann müssten wir uns auf Publisher verlassen, die Onlinewerbung anbieten. Diese Website-Betreiber sammeln große Mengen an First-Party-Daten, um Werbetreibenden eine attraktive Segmentierung für Werbekampagnen anzubieten. Dies gibt wiederum den geschlossenen Plattformen, oder dem “Walled Garden”, von Facebook, Google oder Amazon noch mehr Macht.
Fusedeck | Michel Lazecki, Managing Partner
Erfolgreiches Online-Marketing ohne Cookies?
Dass 3rd Party Cookies aus der Online-Marketing Landschaft verschwinden werden, sollte in der Zwischenzeit klar sein. Und dass dies grosse Auswirkungen hat auf die Art und Weise wie zukünftig Online-Marketing betrieben wird, vermutlich auch. Aber selbstverständlich können weiterhin zielgerichtete, erfolgreiche Werbekampagnen ausgeliefert werden.
Personalisierte Werbung wird es so wie heute nicht mehr geben. Zwar arbeiten verschiedene Firmen an Identifikatoren, die als Alternativen zum Cookie dienen sollen, allerdings sind diese Lösungen nicht vergleichbar in der Skalierbarkeit. Das macht es wiederum fraglich, ob sich der Aufwand lohnen wird, solche Lösungen zu adaptieren.
Obwohl personalisierte Werbung wie Audience-Targeting und Retargeting wegfallen, lassen sich auch in Zukunft noch zielgruppengerechte Ads schalten.
Die grossen Login-basierten Werbenetzwerke verfügen über eigene Daten, die sie von den Usern erhalten, die bei diesen Systemen registriert sind und fortlaufend über ihr Verhalten weitere Daten liefern (z.B. Facebook). Diese Profildaten können nach wie vor genutzt werden, um zielgerichtete Ads zu schalten.
Weiter gibt es neben personalisierter Werbung auch andere Targeting-Möglichkeiten, um einen passenden User zu erreichen. Dazu gehört das kontextuelle Targeting. Dabei wird vor der Werbeeinblendung der Inhalt der Page ausgelesen, auf der sich der User gerade befindet und entschieden, ob der Inhalt der Seite zur gewünschten Zielgruppe passt. Diese Form des Targetings ist seit Jahren bewährt und war der Vorläufer des personenbezogenen Targetings.
Das Umfeld-basierte Targeting kann ebenfalls eine Alternativ darstellen. Dabei wird entschieden, ob eine Webseite oder eine spezifische Webpage zur anvisierten Zielgruppe passt oder nicht.Die Werbeschaltung rückt also wieder mehr in den Moment, da durch die fehlenden Audiences historische Daten zu den Usern fehlen.
Ins Zentrum aller Online-Marketing Aktivitäten rückt die eigene Webseite. Denn auf der eigenen Webseite lässt sich fast ohne Einschränkung weiterhin alles messen. Statt das Targeting und die Audiences weiter zu verfeinern, muss nun an der Optimierung einer Werbekampagne gearbeitet werden. Die Daten für die Optimierung liefert die eigene Webseite und ein geeignetes Tracking-Tool, das die User-Engagements auf der Webseite messen und analysieren kann. So kann in Echtzeit ausgewertet werden, bei welchem Publisher und auf welcher Werbeplatzierung sich die Zielgruppe befindet, welche die besten Resultate liefert. Diese Information wird als Entscheidungsgrundlage für die Budgetverteilung genutzt.
Es wird also auch weiterhin kein Problem sein, erfolgreiche Online-Kampagnen durchzuführen. Ein paar Werkzeuge im Bereich der personalisierten Werbung fallen zwar weg, aber Alternativen stehen genügend zur Verfügung.
Die Devise lautet: Chancen nutzen
Anstatt dass du also frustriert oder demotiviert bist, weil mit dem Cookieless Tracking eine etwas neue Ära des Online Marketings startet, kannst du es als Chance nutzen. Experimentiere mit neuen Tools, neuen Funktionen, und stell sicher, dass du deine (potentiellen) Kunden auch dieses und nächstes und übernächstes Jahr erreichst – Cookies hin oder her.
