Wenn du häufig erlebst, dass Kunden ihren virtuellen Einkaufswagen voll beladen, damit aber nicht an der Kasse auschecken – oder deinen Onlineshop direkt wieder verlassen – ist eine Customer Journey Map ein gutes Werkzeug, um den Gründen auf die Spur zu kommen.
Die Customer Journey Map visualisiert im Detail den Weg des Kunden / der Kundin vom Bedürfnis bis zum Kauf und hilft dir nachzuvollziehen, welche Erfahrungen er / sie dabei macht.
Inhaltsverzeichnis
Nutzen und Ziel der Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map zeigt an, welche Stationen die Kund*innen auf ihrem Weg von der Kaufentscheidung bis hin zur finalen Abwicklung passiert und verrät, wie gut dein Service den Erwartungen entspricht. So können Hindernisse im Ablauf, die zu Kaufabbrüchen oder Unzufriedenheit der Kund*innen führen, entdeckt und verbessert werden.
Konkret heißt das, die Customer Journey Map kann dabei helfen:
- die User Experience und deinen Kundenservice zu verbessern
- Kaufprozesse zu vereinfachen oder zu automatisieren
- Stolpersteine zu erkennen und aus dem Weg zu räumen, die für Abbrüche oder Beschwerden sorgen.
Ist das Ziel deiner Customer Journey Map festgelegt, geht es an die Umsetzung.
Schritt 1: Daten sammeln
Als allererstes braucht es Daten und die Erfahrungswerte von Kund*innen, um die Map zu füllen. Viel Wert ist es, deine Kunden direkt zu befragen, wie zufrieden sie mit dem Einkauf bei dir waren und was vielleicht gestört hat. Customer Surveys, also Kundenbefragungen, sind neben Methoden der Marktforschung und dem Einsatz von Testkund*innen die beste Möglichkeit der Datenerhebung.
Tools wie Google Analytics helfen, das Verhalten der User auf deiner Webseite zu messen. Involviere außerdem Mitarbeitende aus den Bereichen Marketing, Sales und dem Kundenservice für die Erstellung der Customer Journey Map. Diese haben am häufigsten mit den Kund*innen zu tun und können entsprechende Feedbacks beitragen.
Schritt 2: Buyer Personas kreieren
Jede*r Kund*in ist anders – daher durchlaufen sie auch unterschiedliche Customer Journeys. Manche schlagen jedoch ähnliche Wege ein und/oder legen auf dieselben Services deines Unternehmens wert. Diese Gruppen lassen sich in ihren Ähnlichkeiten zu einer Buyer Persona zusammenfassen.
Bei der Definition von Buyer Personas spielen demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand, Einkommen usw. eine Rolle. Erstelle einen Prototypen, der dem Durchschnitt all dieser Werte entspricht und gib ihm einen Namen.
Tipp: Mehr als drei bis sechs Buyer Personas sollten es pro Customer Journey Map nicht sein, damit es übersichtlich bleibt.
Schritt 3: Deine Customer Journey Map visualisieren
Es gibt verschiedene Varianten, eine Customer Journey Map zu skizzieren. Die eine vorgeschriebe Form gibt es nicht. Da es jedoch darum geht, Zusammenhänge zu veranschaulichen, haben sich Journey Maps in Form von Tabellen oder einer Matrix bewährt.
Diese Grafik zeigt ein Beispiel einer detaillierten Customer Journey Map, welche die Reise der Kund*innen von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Kaufabschluss und darüber hinaus darstellt.
Auf der X-Achse sind die 5 Stages der Customer Journey dargestellt, die deine Kundschaft durchläuft:
- Awareness (Aufmerksamkeit für ein Produkt)
- Consideration (Überlegung und Recherche)
- Decision (Entscheidung für (d)ein Produkt)
- Delivery & Use (Lieferung und Gebrauch)
- Follow Up (Weiterempfehlung, Bewertung, erneuter Kauf)
Auf der Y-Achse werden wichtige Details und Zusammenhänge für die jeweilige Stage vermerkt. Zum Beispiel das Bedürfnis der Kund*innen, ihr Ziel, wie sie zum aktuellen Zeitpunkt deiner Marke gegenüberstehen und ganz wichtig: wie sie den Kontakt mit deinem Unternehmen während der einzelnen Stages konkret bewerten.
Auch wichtige interne Kennzahlen wie Touchpoints, die jeweilige Abteilung, das Ziel der jeweiligen Stage, die KPI, passende Marketingkonzepte sowie Ideen zu Optimierung werden hier eingetragen.
Schritt 4: Touchpoints festlegen
Touchpoints sind alle konkreten Berührungspunkte zwischen dem Kunden und deinem Unternehmen. Wie zum Beispiel die Werbeanzeigen auf Google, der Besuch der Kund*innen auf deiner Webseite oder der Anruf bei einem deiner Servicemitarbeiter. Touchpoints sind wichtig, da sie die Stellschrauben darstellen, an denen du aktiv die Beziehung des Kunden / der Kundin zu deiner Marke beeinflussen kannst.
Touchpoints sind unter anderem:
- sämtliche Werbung deines Unternehmens wie Printanzeigen, Online-Werbung, E-Mails
- die Webseite des Unternehmens
- Servicehotline
- Gastbeiträge auf Blogs oder Webseiten
- dein Social Media Auftritt
- dein Auftritt in den Suchergebnissen von Google, Bing und Co. (Anzeige oder organisch)
- Briefe, Rechnungen
- Newsletter
- Verpackungsmaterial
- PR-Artikel oder journalistische Beiträge über dein Unternehmen in den Medien
- Kundenbewertungen auf einschlägigen Bewertungsportalen
Schritt 5: Die User Experience einzeichnen
Zeichne eine Linie durch die einzelnen Stages, die die Erfahrungen deiner Kund*innen während der gesamten Journey darstellt. Wie bewerten sie deine Marke am ersten Touchpoint – wenn sie durch Freunde oder eine Werbeanzeige auf dein Angebot aufmerksam werden? Wie leicht findet sie das passende Produkt? Wie leicht fällt ihnen die Kaufabwicklung? Haben sie gute oder schlechte Erfahrungen mit dem telefonischen Kundenservice gemacht? Wie reagieren sie nach dem Kauf? Geben sie positives Feedback oder senden sie den Artikel zurück?
Bei der finalen Auswertung der Customer Journey Map sollten die Kundenerlebnisse an den einzelnen Touchpoints bewertet werden. So findest du wichtige Schlüsselfaktoren heraus.
Schritt 6: Schlüsselfaktoren erkennen und analysieren
Hierin liegt das eigentliche Ziel deiner Customer Journey Map: Identifiziere wichtige Schlüsselfaktoren, die den meisten Einfluss auf die Stimmung der Kund*innen während der Journey haben. Wie bewerten deine Kund*innen die einzelnen Touchpoints?
Positive Kundenerlebnisse bei einem Touchpoint führen dazu, dass der Kaufprozess beschleunigt und abgeschlossen wird. Negative Erlebnisse dagegen bezeichnet man als Hemmer oder Pain Points, die dazu führen, dass Kund*innen den Kauf abbrechen.
Die Customer Journey Map zeigt dir an, welche Schlüsselfaktoren dazu beitragen, dass ein Kauf abgebrochen oder final abgeschlossen wird. Welche Hemmer können zum Beispiel beim Kundenservice auftreten, wenn der Kunde / die Kundin per Telefon Kontakt aufnimmt, aber zu lange warten muss? Welche Faktoren spielen im Follow Up eine Rolle und entscheiden, ob ein*e Kund*in dich weiterempfiehlt oder den Artikel zurücksendet?
Die Auswertung der gesammelten Daten geben die verlässliche Anhaltspunkte, wo und wie du den Service in deinem Unternehmen noch optimieren kannst – oder was bereits super läuft.
Zusammenfassung
Die Customer Journey Map ist ein mächtiges Tool um die Abläufe innerhalb deines Betriebes zu analysieren und zu verstehen, was deine Kund*innen motiviert. Sie zeigt, wie interne Prozesse noch optimiert werden können und wo es vielleicht Stolpersteine im Ablauf oder bei der Kundenkommunikation gibt.
Untenstehend kannst du dir zudem kostenlos unsere Vorlagen zur Customer Journey herunterladen, um diese für dich anzupassen oder für Präsentationen oder Erklärungen zu nutzen.
