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Was sind KPIs? – Definition
KPI steht für Key Performance Indicator und bezeichnet Kennzahlen, welche die Wirksamkeit von Aktivitäten eines Unternehmens bewerten. KPIs sind Schlüssel-Einflussfaktoren (kritische Erfolgsfaktoren) und sind Indikatoren, anhand deren die Performance von Massnahmen evaluiert werden kann.
KPIs können in verschiedenen Bereichen und Abteilungen eines Unternehmens angewendet werden, sei dies in der Produktion, dem Vertrieb, dem Personalwesen und natürlich auch dem Marketing. Je nach Bereich variieren auch die KPIs, da diese je nach Bedarf ausgewählt und definiert werden können.
Wie finde ich die richtigen KPIs?
Damit die passenden Indikatoren ermittelt werden können, sollte sich das Unternehmen folgende Fragen stellen:
- Für welchen Prozess wird die Kennzahl benötigt?
- Welche verschiedenen Schritte gibt es im Prozess?
- Gibt es eine Soll-Vorgabe in dem Bereich? Wenn ja, welche?
- Wie/Woran kann die Leistung oder die Aktivität am besten gemessen werden?
- Welche Kennzahl drückt diese Leistung am besten aus?
Erst wenn sich das Unternehmen im Klaren ist, was gemessen werden soll, kann ein KPI definiert werden. Zur Definition der Key Performance Indicators können zudem zwei verschiedene Modelle angewendet werden, um möglichst aussagekräftige KPIs zu erhalten.
So kann der Key Performance Indicator nach dem SMARTER-Modell aufgebaut werden. SMARTER ist ein Akronym, welches für specific, measurable, attainable, relevant, time-bound, evaluate, reevaluate steht. Übersetzt bedeutet dies also, dass KPIs spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein müssen und dass die Indikatoren evaluiert und re-evaluiert werden sollen. Mit dem SMARTER-Modell kann sichergestellt werden, dass die Kennzahlen unmissverständlich definiert sowie gut messbar sind und schlussendlich geprüft und überprüft werden können.
Als weitere Option können die 6 As angewendet werden: aligned, attainable, acute, accurate, actionable, alive. Sprich, ausgerichtet, erreichbar, informativ, genau, umsetzbar und lebendig. Die beiden genannten Modelle sind sich in ihrem Grundsatz ähnlich. Auch bei den 6 As sollen die KPIs realistisch definiert werden und genaue Aussagen aufgrund der Kennzahlen getroffen werden können.
Beispiele von KPIs im Marketing
Key Performance Indicators sind auch im Marketing eine wertvolle Möglichkeit, um Massnahmen zu tracken und zu eruieren, wie gut sie funktionieren. Einige Beispiele von relevanten KPIs im Marketing sind:
- Leads
- Klicks
- Kosten per Klick (CPC) oder per Lead (CPL)
- Anzahl Follower*innen auf Social-Media-Kanälen
- Anzahl Anmeldungen zum Newsletter
- Kapitalrendite (ROI)
- Bestellwert
Die wichtigsten KPIs im Online-Marketing
Impressions – Einblendungen
Mit den Impressionen wird gemessen, wie oft eine Werbeanzeige eingeblendet wurde. Jede Einblendung zählt als Impression, ganz egal, ob diese immer an dieselbe Person ausgespielt wurde.
Cost per Click (CPC) – Kosten pro Klick
Mit dem CPC wird gemässen, wie viel ein Klick effektiv gekostet hat. Dieser KPI ist besonders bei Google Ads ein wichtiger Messwert, um Kampagnen optimieren zu können.
Click Through Rate (CTR) – Klickrate
Die Klickrate steht immer im Verhältnis zu den Impressionen. Sie gibt an, wie viele Klicks im Verhältnis zu den Werbeeinblendungen erzielt werden konnten. Wenn z. B. eine Werbeanzeige 1’000 mal eingeblendet wurde und dabei 100 Klicks erzielt werden konnten, liegt die CTR bei 10%.
Cost per Mille (CPM) – Tausenderkontaktpreis (TKP)
Der CPM gibt an, wie viel 1’000 Werbeeinblendungen gekostet haben. Da eine Werbeeinblendung in der Regel relativ günstig ist, wird auf 1’000 hochgerechnet. Liegt der CPM bei 10 Franken, dann hat jede Werbeeinblendung 1 Rappen gekostet.
Cost per Lead (CPL) – Kosten pro Lead
Der CPL gibt an, wie viel ein Lead (interessierte Kundin oder interessierter Kunde) insgesamt gekostet hat. Wenn du z. B. 1’000 Franken für Social-Media-Marketing ausgegeben hast und dabei 10 Leads erzielen konntest, dann liegt der CPL bei 100 Franken.
Cost per Acquisition (CPA) – Kosten pro Akquisition
Der CPA gibt an, wie viel dir ein zahlender Kunde bis zu seinem Kauf insgesamt gekostet hat. Wenn du z. B. 1’000 Franken für Social-Media-Marketing ausgegeben hast und 5 Kund*innen über diese Kampagne einen Kauf getätigt haben, dann liegt der CPA bei 200 Franken.
Return on Ad-Spend (ROAS) – Rendite auf den Werbeausgaben
Im Online-Marketing ist der ROAS eine der wichtigsten Optimierungskennzahlen, er gibt nämlich an, wie viel Rendite du mit einem Werbefranken erzielt hast. Nehmen wir an, du gibst für Social-Media-Marketing 1’000 Franken aus und generierst damit 10’000 Franken Umsatz, dann liegt der ROAS bei 10. Du hast dann nämlich mit jedem eingesetzten Werbefranken 10 Franken verdient.
Wie werden KPIs im Online-Marketing verwendet?
Im Marketing können Key Performance Indicators auf verschiedensten Plattformen angewendet werden, um die Wirksamkeit der Aktivitäten zu überprüfen.
Auf Social Media – Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und Co. – sind nebst der Follower*innen-Anzahl auch die Ansichten, Likes und Kommentare auf Beiträgen relevant. Je nach Plattform sind auch Shares, Reposts und Retweets eine Möglichkeit, um die Performance eines Posts zu tracken. Auch die Berechnung der Engagement Rate, beispielsweise auf Instagram, kann aufschlussreich sein. So ermittelst du prozentual, wie viel mit den geposteten Beiträgen interagiert wird.
Auf Social Media und Google werden selbstverständlich auch Ads gepostet. Die einzelnen Plattformen bieten dafür in der Regel einen Ads-Manager (bspw. der Business Manager von Facebook), mit dem Werbung geschalten und getrackt werden kann. Die Performance von den Ads kannst du aber genauer mit Google Analytics nachverfolgen, wo du Kennzahlen wie Webseitenbesuche, Klicks, Leads und Verweildauer einsehen kannst. Google Analytics ist somit ein sehr zentrales Tool im Marketing, um die definierten Key Performance Indicators nachzuverfolgen.
KPI Dashboards
Gerade weil die KPIs so wertvoll sind, um Massnahmen zu prüfen, ist es wichtig, sie im Überblick zu haben. Hierzu kann ein KPI-Dashboard, ein Performance-Management-Tool, aufgesetzt werden. Auf einem solchen Dashboard können die gewünschten Kennzahlen visualisiert werden, damit das Unternehmen auf einen Blick die wichtigsten Daten und Entwicklungen sehen kann.
Das Dashboard liefert Daten in Echtzeit, sodass du immer auf dem aktuellsten Stand bist. Das Ziel eines KPI-Dashboards ist es, verständlich und übersichtlich Daten aufzuzeigen. Die Grafiken und Diagramme sollten daher eher simpel und aussagekräftig gehalten werden.
Fazit zu KPIs
Mittels Key Performance Indicators können Unternehmen also überprüfen, ob und wie ihre Massnahmen und Aktivitäten greifen. KPIs können in verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens für Evaluationen und schlussendlich auch Anpassungen und Verbesserungen angewendet werden. Um aussagekräftige KPIs zu formulieren, ist es für Unternehmen zentral, den Bereich zu definieren, wo der Key Performance Indicator angewendet werden soll und den KPI auch darauf angepasst zu definieren. Werden die KPIs sinnvoll ausgewählt und die Kennzahlen ausgewertet, so kann ein Unternehmen wertvolle Folgerungen für künftige Aktivitäten daraus ziehen.
