10 Erkenntnisse aus der Psychologie, die dein Marketing auf das nächste Level bringen

Als ich mein Studium der Psychologie mit einem Minor in BWL ergänzt habe, war mir
anfangs unklar, wie sich die beiden Studiengänge miteinander verbinden liessen. Zu
unterschiedlich schienen mir die Grundannahmen und Inhalte dieser Fachgebiete. Im Laufe
meines Studiums gelang es mir jedoch immer mehr, abstrakte Themen miteinander in Bezug
zu setzen und übergreifende Konzepte miteinander zu verbinden.

Wenn ich heute neue Inhalte und Content-Marketing-Strategien konzipiere, versuche ich die
folgenden zehn Faktoren einfliessen zu lassen, um die Verhaltensintention der Zielgruppe
perfekt abbilden zu können und Content zu entwerfen, welche für beide Seiten einen
Mehrwert generiert.

1. Das Selbst und die Persönlichkeit

Das Selbst stellt das Zentrum unserer Persönlichkeit dar. Es wird von vielen Quellen beeinflusst und umfasst unter anderem:

• Was wir über uns denken (Selbstkonzept)
• Wie wir uns in Bezug auf uns selbst fühlen (Selbstwertgefühl)
• Welche Aspekte wir anderen Menschen gegenüber präsentieren (Selbstpräsentation)
• Wie wir unser Selbst regulieren (Selbstregulation)

Das Selbst beeinflusst unsere Kaufentscheidungen enorm, vor allem wenn es darum geht die Erwartungen der Gesellschaft dahingehend zu erfüllen, wie man auszusehen oder sich zu verhalten hat. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:

• Markenpersönlichkeit: Wir neigen dazu, menschliche Eigenschaften auf Objekte oder Tiere zu übertragen. Dies wird Anthropomorphismus genannt. Marken können sich diesen Aspekt zunutze machen, indem sie eine Markenpersönlichkeit erschaffen, die das Selbst der Konsumenten um eine erstrebenswerte Eigenschaft erweitert. Beispiele dafür sind das Michelin-Männchen, die Eule von Tripadvisor oder auch die farbenfrohen M&M’s.

• Digitale Avatare: Die Beliebtheit rein kosmetischer Artikel (sogenannte “cosmetics”) auf diversen Plattformen und in Online-Spielen wie Fortnite, PUBG oder Rocket League zeigt klar auf, dass bei vielen Menschen ein grosses Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Selbstpräsentation besteht – auch im digitalen Raum. Als teuerstes je verkauftes Online-Item gilt aktuell der Planet Calypso im Spiel Entropia Universe, der für unglaubliche $6’000’000 die Hand gewechselt hat.

2. Bedürfnisse, Wünsche und Motivation

Niemand kauft sich eine $5’000 teure Chanel Sonnenbrille, weil sie toll aussieht. Trotzdem repräsentiert ein solches Produkt diverse Bedürfnisse und Wünsche und reflektiert somit die Befriedigung eines grundlegenden Ziels. Durch das Vorliegen eines offenen Bedürfnisses wird immer ein internaler Spannungszustand ausgelöst, welcher beispielsweise durch eine Konsumhandlung eliminiert werden kann.

Dabei kann es sich um den Kauf von Essen, das Abschliessen einer Versicherung oder auch um die Buchung einer Reise handeln. Zugleich treiben unsere Bedürfnisse nach Anschluss oder Anerkennung unser Handeln an und widerspiegeln sich beispielsweise im Besuch von Bars und Clubs oder der Teilnahme an Sportevents. Bedürfnisse können jedoch nie komplett befriedigt werden; sobald ein Ziel erreicht wurde, tauchen schon neue Bedürfnisse auf, die unsere Aufmerksamkeit fordern. Im Marketing wird deshalb oft versucht, den Konsumenten ihre unbewussten oder schlummernden Bedürfnisse zugänglich zu machen – was oft ziemlich gut funktioniert.

Auch der Aspekt der Motivation ist es wert, näher betrachtet zu werden. Eine grundlegende Unterscheidung kann hier zwischen den Prinzipien der Annäherung und Vermeidung gemacht werden, was sich in verschiedenen motivationalen Konflikten widerspiegeln kann:

• Annäherung – Annäherung: Der Klassiker unter den Motivationskonflikten. Burger oder Tacos, Eis oder Crêpe? Beide Optionen üben eine grosse Anziehung aus und führen oftmals zu einem Konflikt, welche Option ausgewählt werden soll. Durch die Annäherung zu einer Option kann der Konflikt aber meist relativ schnell aufgelöst werden, da der Wert der gewählten Option in der Folge automatisch zunimmt.

• Annäherung – Vermeidung: Wer kennt es nicht: Man würde so gerne eine dick belegte Pizza essen, aber eigentlich ist man ja auf Diät. Die Vermeidung der Gewichtszunahme und der Wunsch nach einer deftigen Mahlzeit sind schwer miteinander vereinbar. Geschickte Marketer nutzen diesen Konflikt und bieten zum Beispiel kalorienarme Optionen ihrer Produkte an. Genuss ohne schlechtes Gewissen, mmmhhh…

• Vermeidung – Vermeidung: Nur die wenigsten Menschen essen gern Gemüse, und trotzdem tun wir’s. Der Grund dafür liegt unter anderem in der Tatsache, dass wir motiviert sind, ein noch schlimmeres Outcome zu vermeiden – beispielsweise Herz-Kreislauf-Erkrankungen oder schlimmstenfalls ein Spitalaufenthalt. Diesen motivationalen Konflikt kann sich die Werbung zunutze machen, insbesondere wenn es um gesundheitsbezogene Dienstleistungen geht.

3. Einstellung und Überzeugung

Einstellungen sind definiert als anhaltende, generelle Evaluationen einer Person, eines Objekts oder einer Idee. Sie sind erlernt und können sowohl positive als auch negative Aspekte beinhalten. Eines der einflussreichsten Konzepte, das auf unseren Einstellungen beruht, ist die Theorie der kognitiven Dissonanz.

Diese besagt, dass Menschen ein grundlegendes Bedürfnis aufweisen, in ihren Einstellungen, ihren Überzeugungen und ihrem Verhalten konsistent zu sein. Besteht ein Ungleichgewicht zwischen diesen Elementen, entsteht ein Spannungszustand, welcher als kognitive Dissonanz bezeichnet wird. Aufgrund der unangenehmen Gefühle, die ein solcher Spannungszustand mit sich bringt, sind wir bestrebt, diesen Zustand möglichst schnell zu minimieren – zum Beispiel durch eine Veränderung unserer Sichtweise.

Ein gutes Beispiel zur Veranschaulichung dieses Umstands sind die langersehnten Ferien am Meer. Strand, Sonne und Cocktails – was braucht man mehr? Doch die Freude währt leider oft nicht lange. Überfüllte Strände, schreiende Kinder und unangenehme Liegestühle machen den Urlaub meist zu einem mühsameren Erlebnis als ursprünglich gedacht. Diese Kluft zwischen Erwartung und der tatsächlichen Erfahrung wird als Dissonanz bezeichnet. Um den daraus entstehenden Spannungszustand auflösen zu können, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Entweder kann man versuchen, die dissonante Information zu ignorieren: “Ich lese einfach ein gutes Buch und versuche trotzdem zu entspannen.”
• Eine andere Option ist es, die dissonante Information bewusst zu verzerren: “So viele Leute sind hier gar nicht, es könnte viel schlimmer sein.”
• Zuletzt könnte man auch versuchen, die Bedeutung des Themas herunterzuspielen: “Um mich entspannen zu können, brauche ich sowieso keinen ruhigen Strand.”

Ein weiteres Beispiel könnte sich auf das Rauchen und das daraus entstehende schlechte Gewissen beziehen. Obwohl die Thematik hier eine andere ist, bleiben die Bewältigungsmechanismen die gleichen. Geschickte Marketer sind sich diesem Umstand bewusst – und können ihre Marketingaktivitäten gezielt daran ausrichten.

4. Entscheidungsfindung: Kognitive Verzerrungen und Heuristiken

“Nehme ich den Bus oder das Fahrrad zur Arbeit?” “Soll ich mir heute einen gemütlichen Abend machen oder das neue hippe Restaurant um die Ecke ausprobieren?” Ein grosser Teil unseres Alltags wird von Entscheidungssituationen wie diesen bestimmt. Sogenannte Zwei-Prozess-Theorien treffen dabei die Annahme, dass unserer Entscheidungsfindung zwei Systeme zugrunde liegen: System I ist intuitiv, gewohnheitsbasiert und beinhaltet meist eine affektive, automatische Verarbeitung neuer Stimuli. System II arbeitet hingegen analytisch und sequentiell; die Verarbeitung ist eher rational und kognitiv gesteuert.

Je nach Motivation, verfügbaren Möglichkeiten und Fähigkeiten kommt entweder das eine oder das andere System zum Zug, wenn neue Reize verarbeitet werden müssen. Gerade System I ist aufgrund der geringeren Verarbeitungstiefe anfällig für verschiedene kognitive Verzerrungen, was Unternehmen in Hinblick auf ihr Angebot und Pricing nutzen können. Einige Beispiele dafür sind:

• Verfügbarkeitsheuristik: Wir neigen dazu, leichter zugängliche Informationen stärker zu gewichten. Als Folge dessen wird die Wahrscheinlichkeit für das Eintreten eines Ereignisses oft überschätzt. Gerade Versicherungsanbieter nutzen diesen Effekt vehement.

• Hyperbolisches Diskontieren: Menschen tendieren dazu eine kleinere, frühere Belohnung einer grösseren, späteren Belohnung vorzuziehen. Dies hat Auswirkungen auf die Planung unserer Altersvorsorge, oder Entscheidungen in Bezug auf unsere Gesundheit und Fitness.

• IKEA-Effekt: Konsumenten bewerten Produkte, die sie teilweise mitgestaltet haben, überproportional hoch. Dieser Effekt spielt nicht nur einem gewissen schwedischen Möbelhaus in die Hände; auch viele andere Unternehmen wie Nike oder diverse Fahrradhersteller bieten mittlerweile die Möglichkeit an, ihre Produkte zumindest teilweise zu individualisieren.

• Status-Quo-Verzerrung: Wir ziehen es vor, dass die Dinge gleich bleiben – entweder indem wir nichts tun oder indem wir an einer früheren Entscheidung festhalten. Marketer nutzen diese Verzerrung, indem sie die “Opt-out-Option” zur Standardoption für Benutzer machen, zum Beispiel in den Datenschutzrichtlinien. In gleicher Art und Weise werden viel mehr Organe gespendet, wenn alle Menschen per Default als Organspender:in registriert sind. Austragen tun sich nämlich nur die wenigsten.

5. Sozialer Einfluss

Vielfach werden unsere Entscheidungen aber auch durch unser soziales Umfeld beeinflusst. So ändern wir unser Verhalten manchmal rein aufgrund der Annahme, dass andere schlecht über uns denken könnten. Nebst dem Bedürfnis, von anderen akzeptiert zu werden, möchten wir vor allem konsistent mit unserem früheren Engagement und Verhalten sein. Darauf basierend wurden sechs Prinzipien sozialen Einflusses entwickelt:

1. Reziprozität: Wir sind eher bereit zu geben, wenn wir zuerst etwas erhalten haben. Supermarktketten erhöhen die Kundenbindung so durch den Einsatz von Treueprogrammen.
2. Autorität: Wir sind eher bereit, uns von Quellen überzeugen zu lassen, die wir für glaubwürdig halten. In der Werbung werden deshalb oft Expertenmeinungen verwendet: “9 von 10 Zahnärzten empfehlen Zahnpaste X.”
3. Sympathie: Wir stimmen eher jenen Personen zu, die wir mögen oder bewundern. Unternehmen versuchen diesen Effekt zu nutzen, indem sie ihre Marken vermenschlichen – zum Beispiel indem sie die Personen vorstellen, die bei ihnen arbeiten.
4. Knappheit: Wir neigen dazu Produkte, die nicht leicht verfügbar sind, als begehrenswerter zu betrachten. E-Commerce Shops ergänzen ihre Produktseiten deshalb vermehrt mit einem Zähler, dass nur noch wenige Produkte an Lager seien.
5. Konsistenz: Wir wollen mit unserem bisherigen Verhalten konsistent sein und versuchen, uns nicht selbst zu widersprechen. Diese Tendenz wird von Unternehmen gezielt genutzt, etwa durch das Angebot von Empfehlungsprogrammen.
6. Konsens: Wir berücksichtigen, was andere tun oder getan haben, bevor wir uns selbst für eine Handlung entscheiden. Beim Online-Shopping werden Rezensionen von anderen Kunden so zu einem unverzichtbaren Instrument.

6. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Wie viele andere Konzepte existiert unsere Wahrnehmung nicht in einem Vakuum. Sie wird beeinflusst durch kulturelle Umstände, unseren Medienkonsum oder auch eigene Erwartungen und Motive. Wenn wir uns aufgrund solcher Einflüsse absichtlich nicht allen relevanten Stimuli in unserer Umgebung zuwenden, wird das als selektive Informationssuche bezeichnet.

Dieses Verhalten hat weitreichende Konsequenzen: So existieren spezifisch im Kontext des Medienkonsums sogenannte Echokammern und Filterblasen, welche durch die Algorithmen von Facebook, Instagram und Co. geschaffen werden. Sie führen dazu, dass wir nur noch Inhalte konsumieren, welche die eigene Sichtweise verstärken und konsequenterweise die Argumente der Gegenseite weniger berücksichtigen. Verschiedene kognitive Verzerrungen sind die Folge, was wiederum gesellschaftliche Auswirkungen haben kann.

Trotz oder gerade aufgrund der Existenz solcher Effekte sind sich Marketer der Rolle bewusst, die unsere Wahrnehmung im alltäglichen Leben einnimmt. Firmen denken bewusst darüber nach, wie wir ihre Produkte wahrnehmen und welchen Einfluss die haptischen und visuellen Produktmerkmale über unsere Wahrnehmung auf unsere Kaufentscheidung ausüben. Auch der Einsatz von Farben hat einen grossen Einfluss darauf, wie wir ein Unternehmen und seine Produkte wahrnehmen.

Mit dem sensorischen Marketing, das immer stärker an Bedeutung gewinnt, beschäftigt sich mittlerweile ein ganzer Teilbereich des Marketings mit der Abstimmung aller sinnlich wahrnehmbarer Marketingmassnahmen. Ein bekanntes Unternehmen, welches stark auf dieser Strategie aufbaut, ist Apple. Die minimalistischen, lichtdurchfluteten Stores sind ein visueller Leckerbissen, gefüllt mit Geräten, die man anfassen und erleben kann. Man kann mit den “Genius”-Mitarbeitern sprechen, eine persönliche Interaktion geniessen und eine Meinung erhalten, die genau so sauber und frisch ist wie die Apple-Website selbst.

7. Lernen und Gedächtnis

Lernen wird im Kontext des Konsumentenverhaltens vor allem als Prozess angesehen, durch den wir Kauf- und Konsumwissen erwerben, welches wir auf zukünftiges, verwandtes Verhalten anwenden können. Dieser Prozess reicht von einfachen Reaktionen auf Marketingreize (wie Verpackungen, Produktfarben und Werbebotschaften) über das Lernen abstrakter Konzepte bis hin zu Entscheidungen über den Kauf komplexer und teurer Produkte. Das Endresultat ist schlussendlich unser (Konsum-)Gedächtnis.

Verschiedene lerntheoretische Konzepte wie die Klassische Konditionierung werden von klugen Marketern genutzt, um unser Konsumverhalten gezielt zu beeinflussen. Ein einfaches Beispiel dafür ist die wiederholte Präsentation eines Stimulus, etwa durch Plakate oder Werbespots. Durch eine konstante Exposition wird der Bekanntheitsgrad einer Marke erhöht und befindet sich stets in unserem Bewusstsein. Zusätzlich kommt der sogenannte mere exposure effect ins Spiel: Dieser besagt, dass allein die wiederholte Präsentation eines anfänglich als neutral beurteilten Stimulus dazu führt, dass sich unsere Einstellung zu diesem Stimulus verbessert. Wenn du dich also das nächste mal fragst, wieso Coca Cola trotz der grossen Bekanntheit so viel Werbung macht – nun weisst du wieso.

Auch Konzepte wie die Stimulusgeneralisierung können als Applikationen lerntheoretischer Grundsätze angesehen werden. Einige Beispiele dafür sind:

• Die Vermarktung verschiedener Produkte unter demselben Markennamen (family branding)
• Die Ergänzung des Angebots einer bereits etablierten Marke durch verwandte Produktartikel (product line extensions)
• Die Gestaltung von Verpackungen hinsichtlich dem Ziel, dass diese den Verpackungen bekannter Marken ähneln sollen (look-alike packaging)

8. Emotion und Stimmung

Menschen sind emotionale Wesen. Daher ist das Verständnis, wie Emotionen unsere Motivation beeinflussen können, entscheidend für das Verständnis des Konsumentenverhaltens. Werbeanzeigen und Services werden meist so gestaltet, dass sie Einfluss auf unsere Emotionen nehmen und diese in gewisser Weise steuern können (ein gutes Beispiel hierfür ist dieser Werbespot von P&G). Sogar je nach Stimmung und Gefühlslage werden eingehende Stimuli unterschiedlich tief verarbeitet.

Die Verwendung von Emotionen und ihre Auswirkungen auf die Stimmung bringt im Zuge der Werbung einige Vorteile mit sich:

• Emotionale Inhalte können unsere Aufmerksamkeit fördern
• Da emotionale Nachrichten eine stärkere Erregung auslösen, werden sie unter Umständen gründlicher verarbeitet
• Emotionen können über einen Prozess hoher Involvierung wirken, besonders wenn die betreffende Emotion dabei von einer Entscheidung abhängt

Doch es geht nicht nur darum Emotionen zu beeinflussen, sondern auch sie zu messen. Ein Beispiel dafür ist das sogenannte sentiment mining: Hierbei handelt es sich um einen Prozess, bei dem das Social-Media-Universum durchforstet wird, um jene Begriffe zu sammeln und zu analysieren, die ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen beschreiben. Dies erlaubt es einem Unternehmen, potentielle Mängel an ihrem Produkt oder anderen Services schnell zu erkennen und entsprechende Gegenmassnahmen einzuleiten.

9. Technologischer Einfluss

Die Technologie und die damit einhergehenden Fortschritte hatten schon immer einen Einfluss auf unser Leben und unser Verhalten. Gerade in den letzten Jahrzehnten gab es im Kontext des Konsumentenverhaltens zwei wichtige Entwicklungen, die es wert sind, näher betrachtet zu werden.

• Social Media Revolution: Kaum eine Entwicklung hatte einen so starken Einfluss auf unsere Gesellschaft wie das Aufkommen sozialer Medien. Die Möglichkeit, Informationen und Ideen per Knopfdruck mit einem weltweiten Netzwerk von Leuten zu teilen, führte unter anderem zur Herausbildung diverser Social-Media-Trends. Stories, Livestreams oder Influencer Marketing sind nur einige der Methoden, die Unternehmen die Möglichkeiten geben, auf eine organische und nahbare Art mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Aber auch Konsumenten sind vernetzter und stärker als je zuvor: Spontane Videos oder Schimpftiraden werden millionenfach geteilt, und können unter Umständen zu erheblichen Umsatzeinbussen für die betroffenen Unternehmen führen. Das Marketing sollte sich in der Folge vermehrt darauf konzentrieren, einen Dialog mit den Kunden zu führen, der auf einem gemeinsamen Austausch und Interaktion aufbaut, anstatt lediglich Verkaufstransaktionen mit ihnen abzuwickeln.

• Kognitive Revolution: Die erste kognitive Revolution ereignete sich vor ungefähr 70’000 Jahren, als der Mensch die Fähigkeit gewann, abstrakt zu denken. Hypothetische Überlegungen ermöglichten es uns, Veränderungen in der realen Welt zu bewirken und legten den Grundstein für unsere evolutionäre Erfolgsgeschichte. Heute ereignet sich vor unseren Augen die “zweite” kognitive Revolution: Die Entwicklung künstlicher Intelligenz, oder auch Artificial Intelligence (AI). Für die Konsumenten macht sich dies aktuell vor allem durch das Aufkommen digitaler Sprachassistenten spürbar, welche jedes Jahr etwas schlauer werden. Aber auch im Hintergrund tut sich einiges: So erlauben komplexe Algorithmen dynamisches Pricing, und die Auswertung gewaltiger Datenmengen gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Anzeigen spezifisch auf ein gewisses Zielpublikum zuzuschneiden.

10. Kultureller Einfluss

Zu guter Letzt hat auch die Kultur als “Persönlichkeit” einer Gesellschaft einen grossen Einfluss auf unser Konsumverhalten. Vor allem Mythen, Symbole und Rituale reflektieren die kulturellen Werte einer Gesellschaft erheblich und werden dementsprechend von Unternehmen im Zuge ihrer Marketingaktivitäten genutzt.

• Symbole: Durch die Funktion als Bedeutungsträger kann ein Symbol sowohl verbal als auch nonverbal sein. Grundsätzlich kann alles zum Symbol werden, sofern dadurch etwas anders repräsentiert wird. Farben, Formen, Muster oder Texturen sind zum Beispiel nonverbale Symbole und werden im Zuge von Werbungen, Verpackungen oder Produktdesigns verwendet.

• Mythen: Als Mythen werden Geschichten bezeichnet, die symbolische Elemente beinhalten und somit die geteilten Emotionen und Ideal einer Kultur widerspiegeln. Sie finden besonders in der Populärkultur grosse Verwendung und sind oft in Filmen, Comicbüchern oder Werbespots wiederzufinden. Gewisse Mythen sind vielen Kulturen gemein und werden auch dementsprechend vermarktet.

• Rituale: Eine Reihe von multiplen, symbolischen Verhaltensweisen, die in einer festgelegten Reihenfolge ausgeführt werden, wird als Ritual bezeichnet. Rituale können einfach nur alltägliche Tasks sein (die alltägliche Hygiene) oder auch aufwändig und zeremoniell gestaltet sein (z.B. eine Hochzeit). Ausserdem sind viele unserer Konsumaktivitäten ritualistisch: Der Trip zu Starbucks, der Sonntagsbrunch im Lieblingscafé, und so weiter. Auch der gegenseitige Austausch von Geschenken zu Weihnachten oder zum Valentinstag ist ein in der Gesellschaft manifestiertes Ritual und wird von Unternehmen entsprechend stark gefördert.