Messen Marketer*innen überhaupt die Erfolge ihrer Social Media-Kampagnen? Agorapulse hat in einer Analyse weltweiter Posts herausgefunden, dass nur die allerwenigsten mit UTM-Parametern ausgestattet waren, mit denen Zugriffe nachverfolgt werden können. Diese irritierende Tatsache gab den Anlass zu einer Umfrage unter Social Media-Manager*innen der DACH-Region.
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Vorhandenes Bewusstsein führt nicht zur Handlung
Die zugrunde liegende Analyse von Agorapulse berücksichtigte 3,4 Millionen weltweite Link-Posts, von denen nur 2 Prozent die erwähnten UTM-Parameter aufwiesen. In der Folge befragte Agorapulse 104 Social Media-Teams zu ihrem Messverhalten. 93 Prozent gaben an, dass Messen für sie wichtig sei. Erstaunlicherweise tun es aber nur ganze 41 Prozent tatsächlich. Warum? Darauf liefern die Umfrageergebnisse Antworten.
Agorapulse weist darauf hin, dass die untersuchte Stichprobe nicht zu repräsentativen Ergebnissen führen kann, da sie zu wenige Teilnehmer*innen enthält. Die Umfrage soll jedoch eine eindeutige Tendenz wiedergeben.
Warum kümmern sich Marketer*innen nicht um den Social Media ROI?
Zu dieser Frage hat die Umfrage drei mögliche Antworten gefunden:
- Im Marketing-Team ist nicht die entsprechende Expertise vorhanden.
- Weder die Chefetage noch die Kund*innen fordern Metriken an.
- Es gibt keine geeigneten Tools, um die Analysen durchzuführen.
Welcher Grund auch immer dazu führt, dass Messungen ausbleiben, die Konsequenz ist immer dieselbe: Keiner weiss, wie erfolgreich durchgeführte Social-Media-Aktivitäten unterm Strich waren. Das ist sozusagen blindes Marketing, ohne nachvollziehen zu können, ob sich die Massnahmen auszahlen oder eben auch nicht.
Sind Instagram & Co nicht mehr als ‚Nice to have‘?
Angesichts der Umfrageergebnisse könnte man den Eindruck gewinnen, dass Unternehmen Social-Media-Aktivitäten nicht als lukratives Profitcenter, sondern lediglich als nettes Marketing-Beiwerk ansehen. Die Massnahmen dienen vorrangig dem Community-Aufbau und konzentrieren sich auf die Top of the Funnel-Phase der Customer Journey. Das wahre Potenzial von Instagram & Co liegt dabei häufig brach. Denn mit Social-Media-Marketing könnten Unternehmen viel mehr erreichen als nur Follower*innen zu generieren.
Und genau aus diesem Grund hat Agorapulse diese Umfrage durchgeführt. Marketer*innen sollen mit der Veröffentlichung dazu angeregt werden, auch späteren Metriken des Funnels grössere Beachtung zu schenken. Anstatt nur Likes zu zählen, sollten Marketingabteilungen auch Leads und Verkäufe messen, die tatsächlich massgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen.
Wer misst was, wie und warum?
Die Umfrage hat auch ergeben, dass Agenturen sich bei der Erfolgsanalyse von Social Media-Posts anders verhalten als beispielsweise Marken. In einer Sache sind sich aber anscheinend alle einig: Sie nutzen, was verfügbar ist. Anstatt in optimale Tools zu investieren, die für Ihre individuellen Analysebedürfnisse am besten geeignet wären, nehmen die meisten Marketer*innen mit netzwerkeigenen Funktionen vorlieb oder nutzen Google Analytics. Die netzwerkeigenen Analysemöglichkeiten, wie beispielsweise Facebook Creator Studio, sind aber nur dann sinnvoll, wenn die Social-Media-Aktivitäten sich auf diese eine Plattform beschränken. Google Analytics ist in Verbindung mit UTMs sicher die bessere Wahl, allerdings niemals so leistungsfähig wie ein spezialisiertes Tool.
Agenturen sind den Marken in dieser Hinsicht offenbar einen Schritt voraus und nutzen häufiger dedizierte Tools mit der Möglichkeit automatisierter Reportings. Marken verlassen sich hingegen eher noch auf die manuelle Analyse mit dem Google-Tool.
In der Umfrage fielen zum Unterschied zwischen Agenturen und Marken vor allem diese Zahlen ins Auge:
- Nur ein Drittel der befragten Agenturen misst die durch Social-Media-Aktivitäten generierten Verkäufe. Allerdings bewerten 80 Prozent das Measurement als ‚sehr wichtig‘.
- 40 Prozent der Marken reporten Leads und Umsätze, die durch Social-Media-Massnahmen generiert werden, überhaupt nicht. Mit ‚sehr wichtig‘ antworteten ebenfalls nur 40 Prozent auf die Frage nach der Bedeutung des Measurements an sich.
Agorapulse zieht daraus die Schlussfolgerung, dass soziale Medien nicht als Booster für den Unternehmenserfolg begriffen und somit auch nicht als Teil dieses Erfolgs gesehen werden. Das Erfolgspotenzial von Social Media wird also verkannt, was wiederum geringere Budgets zur Folge hat. Ein Teufelskreis, denn dadurch können die enormen Möglichkeiten solcher Marketing-Aktivitäten niemals ausgeschöpft werden.
Ein Blick über den grossen Teich
Die Umfrage wurde analog in den USA durchgeführt – mit überraschenden Vergleichsergebnissen. Die Agenturen der DACH-Region setzen weitaus häufiger auf spezialisierte Tools als ihre amerikanischen Kollegen. In den USA gaben nämlich nur 29 Prozent der befragten Agenturen an, in solche Lösungen zu investieren, die meisten setzen hingegen auf Google Analytics. Die Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, die an der Umfrage teilnahmen, haben zu 70 Prozent professionelle Tools im Einsatz.
Fazit: Social Media kann mehr!
Offenbar assoziieren viele Unternehmen Social Media Management immer noch vorwiegend mit Likes und Followern. Die Marketing-Teams realisieren oft gar nicht, wie effizient sie Postings zur Erreichung von Umsatzzielen einsetzen könnten. Wer nicht misst, kann eben auch das Potenzial von Social Media-Massnahmen nicht erkennen. Wer jedoch die passenden Tools einsetzt, um die Wirkung von Aktivitäten zu überprüfen, kann das bisher noch brachliegende Potenzial von Social Media in den Unternehmenserfolg mit einbeziehen. Diese Möglichkeit sollte sich doch eigentlich keine Marketingabteilung entgehen lassen.
