Die gendergerechte Sprache hat mittlerweile alle Mediengattungen erreicht und bildet somit immer häufiger sämtliche Bevölkerungsgruppen gleichberechtigt ab. Aber was ist mit den Werbeanzeigen auf Google? Sollte dort gegendert werden oder könnte inklusive Sprache in Google Ads sogar Nachteile bergen?
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Egal ob Doppelpunkt, Sternchen, Gap, Binnen-I, Schrägstriche oder neutrale und doppelte Nennungen – Medienschaffende haben dem generischen Maskulinum den Kampf angesagt und versuchen seit einiger Zeit, die Vielfältigkeit der Konsument*innen auch sprachlich passend abzubilden. So sind neben Onlinemagazinen und Blogbeiträgen auch Captions in Social-Media-Posts immer häufiger mit inklusiver Sprache zu lesen. Nur im SEA-Bereich fällt ein Ausreisser auf: Google-Ads-Anzeigen. Warum ist das so?
Geschlechtsziele in Google Ads
Dabei spielen geschlechterspezifische Unterschiede bei Suchmaschinen wie Google durchaus eine grosse Rolle. Schliesslich können Geschlechtsziele in Anzeigengruppen ein- oder ausgeschlossen werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Das beschränkt sich allerdings auf die drei Optionen männlich, weiblich und unbekanntes Geschlecht. Um Personen jenseits der binären Geschlechterordnung sprachlich einzuschliessen, würde es also bestimmt Sinn ergeben, genderneutrale Formulierungen zu verwenden – oder?
Was spricht für das Gendern in Google Ads?
Wir haben bereits früher darüber berichtet, warum gendergerechte Sprache im Marketing sinnvoll und angemessen ist. Sprache beeinflusst unser Denken und repräsentiert unser Handeln. Demnach müssen Inklusion und die Repräsentation von Diversität Teil unserer Sprache sein, damit sich alle angesprochen fühlen.
Gerade im Marketing, wo sich so viel Arbeit rund ums Datensammeln sowie -auswerten, das Gestalten ansprechender Creatives oder Texten packender Überschriften dreht, um eine spezifische Zielgruppe direkt anzusprechen, ist also gendergerechte Sprache wünschenswert und zweckdienlich.
Gendergerechte Sprache performt besser
Ein kleiner Test von Agorapulse bestätigt derweil diese Annahmen zumindest bei Social-Media-Ads. In einem A/B-Test konnte ermittelt werden, dass die gegenderte Variante einer Anzeige mehr Landing-Page-Views und einen niedrigeren CPC erzielte. Das ist noch lange kein statistisch signifikantes Ergebnis und liefert keine konkreten Erkenntnisse zu SEA, aber ein wertvoller Startpunkt.
Was spricht gegen das Gendern in Google Ads?
Trotzdem sehen wir uns mit der Realität konfrontiert, dass gendergerechte Sprache kaum Anwendung in den Anzeigentexten von Google Ads findet. Das lässt sich auf mehrere Gründe zurückführen:
- Fehlendes Suchvolumen: Google unterscheidet gar nicht zwischen der männlichen und weiblichen Variante eines Worts, weswegen sich keine Aussagen zu den Suchvolumina der beiden treffen lassen. Allerdings kommt Google mit gewissen gendergerechten Formulierungen nicht klar. «Marketer:in» versteht Google als «Marketer in» und weist dafür etwa einen Zehntel des Suchvolumens der männlichen oder weiblichen Form aus. Zum Teil führt die Verwendung von Sonderzeichen in der Formulierung sogar zu einer Ablehnung der Anzeige.
- Fehlende Relevanz: Leute suchen auf Google nicht mit genderneutralen Begriffen und wenn sie es tun würden, bekämen sie schlechte Suchergebnisse. Das heisst neutral formulierte Anzeigentexte werden in der Berechnung von Googles Qualitätsfaktor für die Suche mit nicht-gegenderten Begriffen als irrelevant eingestuft.
- Begrenzte Zeichenanzahl: Jede Form des Genderings erhöht die Anzahl der benötigten Zeichen. Das macht es schwierig bei den gelten Beschränkungen von 30 Zeichen im Titel und 90 Zeichen in der Beschreibung, gescheit zu texten.
Empfehlungen zum Gendern in Google Ads
Aus Sicht der Kommunikation ergibt das Verwenden von inklusiver Sprache aus denselben oben genannten Gründen Sinn wie in allen anderen Marketingbereichen. Im Search-Engine-Advertising muss allerdings etwas gegen Googles Sturheit angekämpft oder darum herum getextet werden. Wir empfehlen darum, möglichst ausschliesslich mit genderneutralen Formulierungen wie Partizipformen (z.B. Medienschaffende) oder Doppelnennungen zu arbeiten – so machen es nämlich auch professionelle Google Ads Agenturen. Auf diese Weise wirst du von Google in der Regel nicht benachteiligt. Wenn es die Zeichenbegrenzung nicht anders zulässt, kannst du auch auf den Doppelpunkt zurückgreifen.
Google hinkt hinterher
Zwei Hauptschuldige lassen sich ausfindig machen, um das Fehlen gendergerechter Sprache in Google Ads zu erklären. Zum einen sind das die Nutzer*innen, welche nach wie vor Suchanfragen vorwiegend mit dem generischen Maskulinum oder der weiblichen Form tätigen. Das könnte am antrainierten Sprachgebrauch liegen oder an Bequemlichkeit. Ob sich dieser Umstand mit dem wachsenden Einsatz genderneutraler Sprache in den Medien ändern wird, muss sich noch anzeigen.
Der zweite Übeltäter ist Google selbst. Aus der Zeichenbegrenzung kann man der Suchmaschine kaum einen Strick drehen – diese wird es immer brauchen. Aber das Fehlen konkreter Richtlinien, nach denen Googles Algorithmus genderneutrale Sprache aufnimmt und versteht, macht es aus Marketingsicht schwer, die inklusive Sprache aus anderen Anwendungsbereichen ins Suchmaschinenmarketing zu übertragen. Dabei hat Google bereits gezeigt, dass sie die Thematik ernst nehmen: Seit Mitte 2021 schlägt Google Docs beim Verwenden des generischen Maskulinums teilweise eine neutrale Formulierung vor. Es ist höchste Zeit, auch bei der Google Suche den nächsten Schritt zu gehen.
