Das Konsumverhalten der meisten Kund*innen befindet sich aktuell im Wandel. Weg vom einfachen Kauf eines bestimmten Produkts hin zur überlegten Entscheidung, bei der nicht nur die Qualität, sondern auch die Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit des Unternehmens selbst hinterfragt werden. Dieser Trend wird als ethical consumerism (Dt.: „ethischer Konsum“) bezeichnet.
Erst vor kurzem veröffentlichte die Beratungsfirma McKinsey eine Studie, in der ein ganzes Kapitel dem Thema „Wege in die Nachhaltigkeit“ gewidmet wird. Aus den Ergebnissen der Studie geht hervor, dass sich 23 Prozent der deutschen Konsument*innen öfter für nachhaltige Produkte entscheiden. McKinsey hat ausserdem herausgefunden, dass nachhaltige Produkte sieben Mal so schnell wachsen wie die konventionelle Konkurrenz.
Aber nicht nur Nachhaltigkeit steht beim ethical consumerism im Fokus, auch eine klare und erkennbare Haltung gegenüber sozialen Themen wie Gleichberechtigung ist den Kund*innen wichtig. In unserem Beitrag möchten wir dir den ethischen Konsum genauer erklären und zeigen dir dabei auf, was du beim ethical Marketing achten solltest.
Was ist ethical consumerism genau?
Im Prinzip handelt es sich bei ethical consumerism um das Bewusstsein, das der eigene Konsum einen Einfluss auf die Welt hat, sowohl ökologisch als auch in sozialen Belangen. Der Konsument bzw. die Konsumentin möchte, dass die gekauften Produkte mit den eigenen Werten übereinstimmen und informiert sich deshalb über die Produktion, Entsorgung und den Transport dieser.
Diese Idee ist an sich natürlich nicht neu, meint auch Jason Dana, Assistenzprofessor für Marketing an der Yale University: „Menschen kaufen das, was ihnen ihrer Meinung nach den besten Nutzen bringen wird. Die ethische Dimension ist nur ein weiterer Aspekt, um den Menschen das Gefühl zu geben, einen Mehrwert zu erhalten“.
Der grosse Unterschied zu früher liegt allerdings darin, dass wir heutzutage Zugang zu einer Flut an Informationen über das Produkt haben. So können Kund*innen mit einer einfachen Google-Suche herausfinden, wie die Arbeiter*innen behandelt werden, von wo Produkte bezogen werden oder wie diese produziert werden. „Wir leben einfach in einem Informationszeitalter, indem du diese Dinge wissen kannst“, sagt Dana.
Dollar Voting – eine neue Art des ethical consumerism?
Eine Erweiterung dieses Ansatzes ist das sogenannte Dollar Voting, bei dem der Konsument sein Geld als Botschaft an das Unternehmen ansieht. Wenn du zum Beispiel nachhaltige Produkte kaufst, signalisierst du dem Unternehmen, dass sich seine Kund*innen für diese Art von Produkten interessieren.
Du signalisierst, dass Nachhaltigkeit einen Markt hat. Ebenso kannst du vermeiden, bei Unternehmen zu kaufen, die sich an Aktivitäten beteiligen, die nicht mit deinen Werten übereinstimmen, wie z. B. unfaire Arbeitspraktiken oder umweltverschmutzende Produktionsmethoden.
Wer sind die ethischen Konsument*innen?
Ganz klar Vorreiter des ethical consumerism sind Millennials und Gen Z. Hier lässt sich ein Muster klar erkennen, indem sich der Aktivismus dieser Generationen im Kaufverhalten widerspiegelt. Dieser Trend wird auch durch eine Studie von BCG und Global Fashion Agenda bestätigt. In der Umfrage gaben neun von zehn Gen Z Konsument*innen an, das sie der Überzeugung sind, dass Unternehmen nachhaltig und sozial verträglich agieren müssen.
Eine weitere Studie des Ethical Consumer Reports von 2018 zeigt auf, dass 49 Prozent der unter 24-Jährigen sich aufgrund des negativen Umwelteinflusses gegen ein Produkt entscheiden würden. Hinzu kommt, dass 79 Prozent der Millennials bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Wenn man als Unternehmen also vor allem junge Kund*innen gewinnen will, kommt man nicht um den ethical consumer herum und muss seine Produkte entsprechend designen und vermarkten.
Beispiele für ethisches Konsumverhalten
Vermutlich fragst du dich jetzt, wie ethical consumerism in der Praxis aussieht. Wenn man ethisch einkauft, dann wird zum Beispiel darauf geachtet, das tierische Produkte vermieden werden bzw., dass diese aus artgerechter Haltung stammen. Produkte aus der eigenen Region und von lokalen Quellen sind ebenfalls hoch im Kurs. In der Regel finden Kund*innen auf ethischen Produkten auch Zertifikate, die anzeigen, dass es sich um nachhaltiges oder faires Produkt handelt, wie zum Beispiel die Siegel von We-Care oder WWF.
Das Fairtrade Logo ist vor allem für Kund*innen, die sich für die soziale Verträglichkeit der Produkte interessieren, relevant. Das Hauptaugenmerk liegt auf Arbeitsrechten in der Lieferkette, insbesondere in Branchen, in denen Kinderarbeit und Sklaverei weitverbreitet sind, wie z. B. die Schokoladen- und Kaffeeindustrie. Ausserdem wird darauf geachtet, dass faire Löhne gezahlt werden.
Ethischer Konsum wird in der Modebranche immer wichtiger, da Fast Fashion minderwertige Kleidung produziert, um von neuen Trends zu profitieren. Dies schafft enge Fristen für die Arbeiter*innen und erhöht die Abfallmenge, die von der Bekleidungsindustrie erzeugt wird. Thrifting und Second Hand sind zu einer attraktiven Option geworden, um Kleidungsabfälle zu reduzieren.
Abgesehen von den Waren hat sich der ethische Konsum auch auf die Finanzindustrie ausgedehnt. Konsument*innen recherchieren immer öfters die Investitionen der gewählten Bank, da viele der grössten Banken Grossinvestoren in der fossilen Brennstoffindustrie sind. Nicht selten wird die Bank deswegen gewechselt, um nicht in direkt umweltzerstörende Industrien zu unterstützen.
Beim Social Responsible Investing wird das eigene Investment-Portfolio auf dessen Nachhaltigkeit und sozialen Impact hin überprüft. Basierend auf dieser Analyse wird gegebenenfalls das Portfolio umgestellt, um nur Unternehmen zu unterstützen, deren Praxis sich mit den eigenen Werten deckt.
Neben dem Ausstieg aus unethischen Aktien können Konsument*innen auch in Unternehmen investieren, die einen positiven Wandel bewirken, was als Impact Investing bezeichnet wird. ESG-Investitionen (Environmental, Social & Governance) sind eine Art von Impact Investing, bei dem Unternehmen auf der Grundlage ihrer Umweltauswirkungen, ihrer sozialen Auswirkungen und ihrer Unternehmensführung eingestuft werden.
Wie kann man auf Ethical Consumerism reagieren?
Beim ethical Marketing solltest du dir in erster Linie bewusst sein, dass dir zu Beginn misstraut wird. Der Grossteil der Konsument*innen sieht Unternehmen immer noch als pure Profitmaximierende, denen die Umwelt und der soziale Einfluss egal sind, und werden daher jede Marketingstrategie, die auf ethical consumerism zielt, als Woke- oder Greenwashing abtun.
Dabei ist der grosse Vorteil, dass man mit effektivem Marketing in diesem Bereich Kund*innen längerfristig an sich binden kann. Dafür muss das Unternehmen sich aber auch über einen längeren Zeitraum sozial engagieren. Erwarte nicht, dass du nach der ersten Spendenkampagne für einen guten Zweck sofort Sprünge im Umsatz sehen wirst. Ethical Consumer schauen sich Entwicklungen über einen längeren Zeitraum an.
Vier effektive Marketingstrategien für den Ethical Consumer
Zum Abschluss wollen wir dir ein paar Tipps an die Hand geben, wie du ethisches Marketing betreiben kannst, ohne dass dir Greenwashing oder dergleichen vorgeworfen wird. Dafür haben wir dir die vier Grundsteine des effektiven Marketings zusammengestellt.
1. Verstehe, was deinen Kunden wichtig ist
Unternehmen müssen erkennen, welche ethischen Fragen für ihre Kund*innen wichtig sind, und sicherstellen, dass sie sich mit der Position des Unternehmens in diesen Fragen wohlfühlen. Laut einer kürzlich durchgeführten Studie haben 92 Prozent der Befragten einen positiveren Eindruck von einem Unternehmen, das sich für eine Sache einsetzt, die ihnen am Herzen liegt.
Das Feedback deiner Kund*innen ist wichtig, da sie möglicherweise grossartige Ideen haben, wie du ethische Konsument*innen stärker in deine Geschäfts- und Marketingpraktiken einbeziehen kannst. Allerdings solltest du die Empfehlungen immer mit Vorsicht geniessen, da der Unterschied zwischen Kaufabsicht und tatsächlichem Verhalten erheblich sein kann. Hier gilt es, am besten Feedback von Käufer*innen zu erhalten. Das allgemeine Feedback ist aber trotzdem wichtig, um abzuschätzen, wie du in der Öffentlichkeit wahrgenommen wirst.
2. Verankere das ethische Verhalten in der Unternehmenskultur
Die Forschung belegt keinen ROI für ethisches Marketing, da unethische Unternehmen immer noch belohnt und ethische Unternehmen von den Kund*innen scheinbar bestraft werden.
Unternehmen sollten philanthropisch und altruistisch sein, weil es Teil ihrer Kultur ist. Erwarte also nicht, dass eine ethische Verbraucherinitiative den Umsatz direkt ankurbelt, vor allem, wenn deine Unternehmenswerte nicht mit denen der ethischen Konsument*innen übereinstimmen.
Auch andere Interessengruppen sollten berücksichtigt werden, darunter Mitarbeitende, Medien, die lokale Gemeinschaft und die Regierung. Eine wirksame Marketingstrategie ist die Zusammenarbeit mit Plattformen wie Trestle, die sich darauf konzentrieren, die Werte von Verbrauchern und Unternehmen in Einklang zu bringen.
3. Kläre die Kund*innen auf
Nutze das Interesse der Verbraucher*innen an Themen, die sie betreffen, indem du sie über deinen Standpunkt und die von dir unterstützten Initiativen aufklärst. Erkläre deinen Kund*innen, wie ihr Kauf etwas bewirken kann. Das ist gerade darum relevant, da die meisten Verbraucher im Allgemeinen nicht glauben, dass man mit einer einfachen Kaufentscheidung etwas bewirken kann.
Es ist auch wichtig, die Kund*innen über deine Branche und deine Position auf dem Markt zu informieren. Konsument*innen betrachten Ethik in der Wirtschaft aus einer Makroperspektive. Selten sind spezifische Kenntnisse über einzelne Unternehmen vorhanden, was bedeutet, dass sich deine Marke von den anderen abheben muss, insbesondere in schwierigen Branchen wie Energie, Telekommunikation, Bekleidung und Lebensmittel. Wenn du in einer dieser Branchen tätig bist, musst du bei deinem Marketing und deiner Positionierung proaktiv sein.
4. Die Verpackung macht es aus
Der durchschnittliche Kunde bzw. die durchschnittliche Kundin ist in der Regel passiver ethische*r Konsument*in und nicht aktiver Ethiker. Er/sie verlässt sich in erster Linie auf die Produktkennzeichnungen, daher sind Verpackungsdesign und -text entscheidend. Die Konsument*innen werden eher ethisch einkaufen, wenn sie keine zusätzlichen Kosten haben, keine Qualitätseinbussen hinnehmen müssen und nicht gezwungen sind, sich umzusehen. Doch wenn du dich etablieren kannst als ethisches Unternehmen, sind Kund*innen auch eher dazu bereit, für die gute Qualität und bspw. die ethischen Herstellungsprozesse mehr zu bezahlen als für Alternativprodukte.
Vergiss das Kleingedruckte nicht: Während die meisten Kund*innen das Kleingedruckte nicht lesen, ist das bei ethischen Verbraucher*innen anders. Füge wesentliche Fakten, Branchenzertifizierungen und Initiativen in deine Verpackungs- und Marketingmaterialien ein, um einen Kaufanreiz zu bieten. Am besten schreibst du das Kleingedruckte ganz einfach gross und kommunizierst damit zusätzlich noch Offenheit.
