Personal und Corporate Brand: Wie du sie sinnvoll kombinierst

Angestellte haben in der Regel – genau wie die Unternehmen, für die sie arbeiten – Social-Media-Profile, die aber nicht der Firmenleitung unterstehen. Trotzdem äussern sie sich darauf manchmal über Arbeitgebende, denn schliesslich nimmt der Beruf einen hohen Stellenwert in ihrem Leben ein. Das führt aber auch dazu, dass sich Corporate Brands und Personal Brands vermischen.

Mitarbeitende färben mit der Gestaltung ihres Personal Brands durch Aussagen und Verhalten in Sozialen Medien auf ihre Arbeitgebenden ab – und umgekehrt. Dass sie sich dabei öffentlich zum Unternehmen äussern, lässt sich nicht verhindern. Im Gegenteil: Es sollte sogar gefördert werden.

Keine Angst vor Personal Brands

Unternehmen fürchten sich oft davor, dass ihre wertvollsten Mitarbeitenden überhaupt auf Social Media ein grosse Followerschaft ansammeln. Was, wenn Konkurrenzunternehmen auf ihre Expertise aufmerksam werden und versuchen, sie abzuwerben? Oder wenn sie sich zu kontroversen Aussagen hinreissen lassen? Doch abgesehen davon, dass es unmöglich ist, Angestellte davon abzuhalten, sich öffentlich zu ihren Arbeitgebenden zu bekennen, kann gerade ein professionelles Auftreten auf Plattformen die Unternehmenskompetenz widerspiegeln. So können sogar neue Arbeitskräfte und Kund*innen angezogen werden.

Corporate Ambassadors – die Fusion aus Personal und Corporate Brand

Solche Mitarbeitende, die als Expert*innen in ihrem Gebiet auftreten, ermöglichen die Chance, diese gezielt als Corporate Ambassadors aufzubauen, welche die Fachkenntnisse und Werte des Unternehmens öffentlich repräsentieren. Um diesen Status aufrecht zu erhalten, liegt es im Interesse beider Parteien, dass Angestellte sich öffentlich mit den Arbeitgebenden in Verbindung bringen lassen und dabei professionell auftreten.

Genauso profitieren beide davon, wenn Arbeitnehmende beispielsweise auf branchenrelevanten Messen im Namen des Unternehmens auftreten und allfällige Präsentationen oder ähnliches dementsprechend branden. Für das Unternehmen ist es Werbung, für die Angestellten ein Nachweis ihres Sachverständnisses.

Mit Corporate Ambassadors das Vertrauen ins Unternehmen stärken

Damit ist das Fundament gelegt, um – in Absprache mit dem Corporate Ambassador – Brand Stories des Unternehmens auf dessen Kanälen zu veröffentlichen. Dieses Synergiepotenzial kann besonders wirksam ausgenutzt werden, wenn sich diese Stories direkt um besagten Ambassador oder zumindest dessen Fachgebiet drehen. So wird Vertrauen zwischen dem Corporate Brand und denjenigen Kund*innen geschaffen, die den Arbeitnehmenden folgen. Eine Studie zeigte 2020, dass Personen Informationen, die von Angestellten geteilt werden, 50 Prozent häufiger für glaubwürdig befinden, als wenn sie von Firmenkanälen oder der Firmenleitung geteilt werden. 

Wie sich Brands überschneiden können, ohne zu verwässern

Sobald Angestellte auf Social Media als Corporate Ambassador auftreten, beginnen sich deren Personal Brands mit der Corporate Brand der Unternehmung zu vermischen und laufen deshalb Gefahr zu verwässern. Damit der Corporate Brand beständig bleibt und Angestellte gleichzeitig ihren eigenen Brand ausbauen können, gilt es, einige Regeln festzulegen.

Klare Richtlinien definieren

Corporate Ambassadors sollten sich genau wie die Kommunikationsmassnahmen des Unternehmens selbst an gewisse Richtlinien halten, wenn sie in Zusammenhang mit ihren Arbeitgebenden Inhalte veröffentlichen. Dafür erstellt man am besten ein Manual, wo diese Guidelines festgelegt sind. Sie können folgende Punkte beinhalten:

• Vertrauliche Informationen über das Unternehmen und seine Mitarbeitenden dürfen nicht geteilt werden.
• Mache deine Beziehung öffentlich sichtbar.
• Kommuniziere transparent, was deine eigenen Aussagen sind und welche vom Unternehmen stammen.
• Posts dürfen deine eigene Sicherheit und die der Unternehmung sowie der anderen Angestellten nicht gefährden.
• Gib dich professionell und handle redlich, wenn du dich über das Unternehmen und über allgemeine Themen äusserst.

Wie Personal Brands Corporate Brands unterstützen

Das Unternehmen profitiert auf vielfältige Weise von Arbeitnehmenden und deren Personal Brands. Deswegen sollten sie ihren Corporate Ambassadors entgegenkommen, indem sie deren Brands fördern und eine Arbeitsumgebung schaffen, die das Posten auf Social Media attraktiv und einfach macht.

Social Media mit offenen Armen willkommen heissen

Einige Unternehmen verbieten den Beschäftigten überhaupt am Arbeitsplatz auf Social Media zuzugreifen. Das verhindert nicht nur, dass diese aktiv als Botschafter*innen der Unternehmung auftreten, es erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Falle einer Äusserung über das Unternehmen eher Negatives darüber zu sagen haben. Mitarbeitende sollten die Möglichkeit haben, sich auch während der Arbeitszeit in den sozialen Medien mitzuteilen. Diese Regelung nicht nur auf Corporate Ambassadors, sondern die ganze Belegschaft anzuwenden, schafft weitere Reize, sich öffentlich zu Arbeitgeber*innen zu bekennen.

Brand Stories fördern

Nun, da sich Mitarbeitende ungeniert über das Unternehmen äussern können, ist es sinnvoll, sie beim Posten relevanter Inhalte zu unterstützen. Beispielsweise indem man Projekte, an denen sie arbeiten, in teilbarer Form zur Verfügung stellt. Das kann in Form einer Case Study, eines Blogbeitrags oder eines Behind-the-scenes-Videos sein. Wenn der Redaktionsplan mit den betreffenden Personen geteilt wird, vereinfacht dies das Teilen relevanter Inhalte zu für die Unternehmenskommunikation passenden Zeitpunkten. 

Corporate Ambassadors Wertschätzung entgegenbringen

Mitarbeitende, die sich durch die Einbindung des Unternehmens in ihren Personal Brand hervorheben, verdienen Wertschätzung. Sei es, weil sie das Social-Media-Following der Arbeitgebenden erhöht haben, selbst eine hohe Reichweite erzielen oder sogar mehr Conversions generieren. Eine positive Erwähnung der Leistungen auf firmeninternen Events, Plattformen oder Newsletter ist eine schöne Geste. Langfristig lohnt es sich möglicherweise sogar, ihnen mehr Ressourcen zur Betreuung ihrer Personal Brand zur Verfügung zu stellen.

Kein entweder oder

Die Vermischung von Personal und Corporate Brands kann nicht gestoppt, aber sehr wohl beeinflusst werden. Denn der Erfolg der einen hat einen ernstzunehmenden Einfluss auf den Erfolg der anderen. Wenn Mitarbeitende und Arbeitgebende gemeinsam an einem Strang ziehen und sich diesen Umstand zu eigen machen, wird Personal Branding zu einem wertvollen Stützpfeiler für Corporate Branding, der das Unternehmen menschlicher und attraktiver wirken lässt.