CTAs sollen ‚Klick mich!‘ rufen. Zuerst fällt der optische Reiz ins Auge, dann versucht der Text zu verführen. User:innen sollen das Gefühl bekommen, durch ihren Klick profitieren zu können. Hier liest du, wie du den Klickimpuls mit einem perfekt konzipierten Call-to-Action-Button initiieren kannst.
Eine gute Call-to-Action-Botschaft zu entwerfen, geht nicht so nebenbei. Die Kombination aus Text, Design, Platzierung und Proportion erfordert ein gewisses Know-how und ein gutes Gespür für die Zielgruppe. Denn schliesslich willst du ja nicht irgendwen zum Klick animieren, sondern deine potenziellen Kund:innen.
Die textliche Botschaft ist ein wichtiger Teil des CTA-Buttons, aber ins rechte Licht gerückt wird er erst durch ein gefälliges Design mit Aufmerksamkeitsfaktor. Auch wo du den Button positionierst, spielt eine kardinale Rolle für seine Wirksamkeit. Und schliesslich entscheidet auch die Grösse über die Klickhäufigkeit. Beim CTA-Entwurf gibt es also so einiges zu beachten.
Klick mich an!
User:innen klicken auf ihrer Customer Journey von einem Touchpoint zum nächsten. Geklickt wird also ohnehin, mit dem CTA willst du den Aktionen eine bestimmte Richtung vorgeben. Interessent:innen, die deine Website besuchen, erwarten Angebote und Vorschläge. Sie möchten mehr erfahren und sind vielleicht auf der Suche nach Schnäppchen oder relevanten Informationen. Lass deine Besucher:innen ihre Kundenreise nicht alleine machen, begleite sie und animiere sie zu bestimmten Handlungen. So weist du ihnen ganz dezent den Weg zum Kaufimpuls. Wer nicht sofort kaufen möchte, vereinbart vielleicht einen Termin, fordert Infomaterial an, betrachtet ein Video, registriert sich für eine Veranstaltung, lädt einen Gutscheincode herunter, meldet sich zum Newsletter an oder erstellt einen Account.
Halte inne!
Einerseits sollen wirksame CTAs User:innen zu Aktionen ermuntern. Andererseits sollen sie aber auch Aufmerksamkeit erregen und deine Besucher:innen auf ihrem Klickmarathon ausbremsen. Denn die Verweildauer (Average Time on Site) ist ein bedeutender Rankingfaktor. Gelingt es dir, die Nutzer:innen gezielt von einem Touchpoint zum nächsten zu lenken, verhinderst du, dass sie allzu schnell abspringen. Wenn du genügend interessante Inhalte bereitstellst, die durch augenfällige Call-to-Actions angekündigt werden, hältst du Besucher:innen länger auf deiner Seite. Denn die wollen schnell von einem Punkt zum anderen gelangen und nicht lange herumsuchen.
Es kommt aber nicht nur auf die Gestaltung, sondern auch auf die Platzierung der CTAs an:
Auf der Landingpage sorgt ein CTA vor allem für Conversion.
- Mailing
In Mailings sollen CTAs die Leser:innen zu einer Reaktion animieren.
- In Radio- oder TV-Werbespot
Hier möchte man die Kund:innen durch CTA meist zu einem Anruf motivieren.
- Online Add
Über Anzeigen sollen User:innen durch einen Klick auf die gewünschte Seite weitergeleitet werden.
CTAs auf Social Media Plattformen können Besucher:innen auf deine Website locken.
Die CTA-Gestaltung – eine Gratwanderung
Ein CTA soll als markanter Eyecatcher Aufmerksamkeit erregen, darf aber niemals aufdringlich wirken. Call-to-Action muss immer als freundliche Einladung rüberkommen, die User:innen dürfen sich dadurch keinesfalls zu einer Handlung gedrängt fühlen. Eine als Imperativ empfundene Aufforderung wirkt abschreckend. Wichtig bei der Gestaltung ist vor allem, dass du die einzelnen Features auf deine Zielgruppe abstimmst.
Am wirksamsten ist ein Button, wenn alle einzelnen Elemente optimal aufeinander zugeschnitten werden:
1. Der Text
Ein Call-to-Action besteht aus einer knapp gehaltenen und leicht verständlichen Botschaft, die in eindeutiger Formulierung zu nur einem Schritt auffordert. Die Botschaft muss unbedingt zu den anderen Inhalten der Seite passen. Eine gewisse Dringlichkeit durch den Hinweis auf quantitativ oder zeitlich begrenzte Angebot kann animierend wirken. Ein Zähler, der anzeigt, wie viele User:innen bereits auf den Button geklickt haben, verstärkt diesen Anreiz.
- Textinhalte immer aktiv formulieren.
- Call-to-Action in einfachen Worten auf den Punkt bringen.
2. Das Design
Die optische Gestaltung soll sich vom Design der Seite abheben, sich jedoch harmonisch ins Umfeld einfügen. Ein CTA muss natürlich auf den ersten Blick erkennbar sein, darf aber nicht als optischer Störfaktor das Auge irritieren. Ausserdem sollte der Button ins Corporate Design-Konzept passen.
- Mit Komplementärfarben sorgst du für ein harmonisches Gesamtbild.
- Fotos von Personen wirken sympathisch.
3. Die Positionierung
Ein eyecatchendes Design alleine animiert nicht zum Klick, der CTA-Button muss auch günstig auf der Seite platziert werden. Dabei musst du beachten, dass er auch mobilen User:innen sofort ins Auge fällt. Und zwar gleich im ersten Moment nach dem Klick auf die Website. Deswegen braucht wirkungsvolles Call-to-Action genügend Raum und darf nicht zwischen anderen Elementen ‚eingeklemmt‘ werden.
- Mit einer ‚Above the Fold‘-Platzierung erzeugst du unmittelbare Beachtung.
- Mit einer ‚Below the Fold‘-Platzierung stellst du Informationen voran.
4. Die Proportion
Die Proportionen des Buttons müssen zu seinem Umfeld passen. Ist er zu gross, wirkt er aufdringlich. Zu kleine CTAs erregen hingegen nicht die gewünschte Aufmerksamkeit und werden allzu leicht übersehen.
- Die Wirksamkeit entsteht aus einer optimalen Kombination von Form, Farbe und Grösse.
- Der Spielraum für die Proportionen wird von Usability und Inhalten vorgegeben.
Neugierde wecken
Kalifornische Wissenschaftler haben in einer Studie herausgefunden, dass die Neugier im menschlichen Gehirn neue Verschaltungen erzeugt. Wenn dein CTA-Button es also schafft, bei den User:innnen Neugierde zu wecken, können sie sich dem Verlangen nach weiteren Informationen kaum noch erwehren.
Und so regst du den Wissensdurst deiner Besucher:innen an:
- Mach den Unterschied
Mit einem Alleinstellungsmerkmal unterscheidest du dich von deinen Wettbewerber:innen. Je klarer dein USP im Call-to-Action wird, desto grösser die geweckte Neugierde.
- Schaffe Vertrauen
Ein CTA ist wie eine Einladung, durch eine offene Tür zu gehen. Vermittle den User:innnen ein wenig Sicherheit, bevor sie Neuland betreten. Beispielsweise mit Garantien in Bezug auf Datenschutz oder Spam.
Nutze den Schwarmtrieb der Webnutzer:innen. Sie trauen ihresgleichen.
- Wo liegt der Anreiz?
Was spornt die Nutzer:innen zum Klick an? Ein Versprechen weckt Neugier und animiert. Wenn beispielsweise ein Gratis-Gadget nach dem Klick angekündigt wird.
- Stell dich vor
Wer steht hinter dem Angebot? Menschliche Gesichter schaffen Vertrauen.
- Hereinspaziert
Ein CTA kann auch als Einladung auf deine Website dienen, wenn du die Aufforderung beispielsweise im Snippet oder der Meta Description platzierst.
Wirkt es oder wirkt es nicht?
Die Wirksamkeit deines CTA-Buttons solltest du nicht dem Zufall überlassen. Mithilfe von A/B Tests kannst du kontrollieren, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden. Ist das nicht der Fall, kannst du sofort gegensteuern. Variantenvergleiche helfen dir dabei, die Einzelelemente Schritt für Schritt zu optimieren. Nach jeder Veränderung zeigen dir erneute Analysen, ob sich der gewünschte Erfolg eingestellt hat. Oder ob du erneut nachregulieren musst.
Fazit
Call-to-Action kann man mit ‚Handlungsaufforderung‘ übersetzen. Ein CTA-Button sollte sich aber eher als freundliche Einladung denn als fordernde Ermahnung zum Klick präsentieren. User:innen möchten dabei schon noch den Eindruck behalten, freiwillig selbst zu entscheiden. Fühlen sie sich unter Druck gesetzt, wandern sie ganz schnell ab. Am besten erzeugt CTA also eine freudige Neugierde, die einen Klickimpuls nach sich zieht. Das Versprechen auf eine kostenlose Testmöglichkeit oder ein Gratis-Gadget können diesen Impuls auslösen und später den Wunsch nach weiteren Informationen initiieren.
