Der erste Eindruck zählt – diese Redensart bewahrheitet sich auch im Marketing. Mehr noch: Du kannst dir den ersten Eindruck rund um deine Marketing-Massnahmen aktiv zunutze machen. Gelingen kann das dank des Halo-Effekts. Was unter dem Halo-Effekt zu verstehen ist und wie du ihn nutzen kannst, erfährst du hier.
Inhaltsverzeichnis
Was ist der Halo-Effekt?
Bevor du den Halo-Effekt im Rahmen deiner Marketing-Massnahmen einsetzen kannst, ist es wichtig, zu verstehen, was genau mit dem Begriff gemeint ist. Wie bei allen Marketing-Massnahmen ist Hintergrundwissen hier notwendig, um Marketings-Fails zu vermeiden.
Um ihn richtig nutzen zu können, solltest du daher wissen, dass unter dem Begriff des Halo-Effekts (also Heiligenschein-Effekts) eine Form der Wirklichkeitsverzerrung zu verstehen ist. Das bedeutet: Der Effekt beruht auf dem Umstand, dass das menschliche Gehirn dominant-positive Eigenschaften einer Person (oder eines Unternehmens) wahrnimmt und sie auf die gesamte Person oder das Unternehmen überträgt.
Noch einfacher ausgedrückt: Wird eine positive Eigenschaft an einer Person oder an einem Unternehmen besonders dominant wahrgenommen, überstrahlt sie – quasi wie ein Heiligenschein – schlechtere Eigenschaften und Defizite. Der Gesamteindruck wird somit zum Positiven verzerrt.
Hörst du zum ersten Mal vom Halo-Effekt, klingt das Phänomen wie ein kleiner Streich, den uns die menschliche Psyche spielt. Bei genauerem Hinsehen wird jedoch klar, wie mächtig die kognitive Verzerrung ist – und wie relevant sie allein deshalb bei sämtlichen Massnahmen des Inbound- oder Outbound-Marketings sein kann:
Der Halo-Effekt kann so kraftvoll sein, dass er gänzlich alle negativen Eigenschaften einer Person oder eines Unternehmens überstrahlt. Der Effekt kann sogar dann eintreten, wenn die negativen Eigenschaften des Unternehmens oder der Person eigentlich stärker ausgeprägt sind als die positiven Eigenschaften. Dennoch kann die positive Eigenschaft in der Wahrnehmung so dominant sein, dass sie alles andere in den Schatten stellt.
Hieran zeigt sich, dass der Halo-Effekt durchaus kraftvoll sein kann. Er kann etwa dazu führen, dass Betrachter*innen die sprichwörtliche rosarote Brille tragen – und vielleicht sogar unbegründete Entscheidungen treffen. Andererseits bewahrt der Halo-Effekt davor, Dritte vorschnell zu negativ zu bewerten.
Halo-Effekt: Beispiele aus der Praxis
Wie wirkungsstark der Halo-Effekt sein kann, wird an konkreten Beispielen besonders deutlich. Besonders beeindruckend sind etwa folgende Studien-Ergebnisse: Menschen, die als attraktiv gelten, werden von ihrem Umfeld meist für besonders intelligent gehalten – obwohl wissenschaftlich bewiesen ist, dass es keinen Zusammenhang zwischen Attraktivität und Intelligenz gibt. Mollige Menschen hingegen werden von Aussenstehenden oft für sanftmütiger gehalten. Ein Zusammenhang zwischen Sanftmut und Körpergewicht besteht jedoch ebenfalls nicht.
Sowohl Körpergewicht als auch Attraktivität sind zwei Merkmale, die bei erster Betrachtung einer anderen Person augenfällig und damit dominant sein können. Einmal wahrgenommen, „überstrahlen“ diese Merkmale andere Eigenschaften der Person – und werden so zu praktischen Beispielen für den Halo-Effekt.
Der Halo-Effekt im Marketing: So lässt er sich nutzen
Im Bereich des Marketings – auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok genauso wie beim klassischen Print-Marketing – macht sich der Halo-Effekt bei der Beurteilung und Bewertung von Produkten und Dienstleistungen bemerkbar. Potenzielle Kund*innen beurteilen diese nämlich nie rein objektiv und unter Berücksichtigung sämtlicher relevanter Daten. Vielmehr spiegelt sich in der Beurteilung immer auch ihre persönliche Einstellung zu einem Produkt wider.
Besonders deutlich wird das, wenn du dir den Halo-Effekt am Beispiel von Markenartikeln verdeutlichst: Konfrontierst du Tester*innen mit zwei Baumwollshirts (einem No-name-Shirt und einem Markenprodukt), wird das Markenshirt meist positiver bewertet und wahrgenommen. Das hat oft jedoch nichts mit seinem tatsächlichen Aussehen oder seinen Eigenschaften zu tun. Vielmehr wird das Markenshirt positiver wahrgenommen, weil die meisten Menschen davon ausgehen, dass ein Markenartikel hochwertiger ist.
Genau diese kognitive Verzerrung kannst du dir rund um deine Marketing-Kampagnen zunutze machen. In der Praxis bieten sich verschiedene Ansatzpunkte an, um den Halo-Effekt effektiv zu nutzen. Die wirkungsvollsten Ansätze lernst du im Folgenden kennen.
So berücksichtigst du den Halo-Effekt bei deinem Internetauftritt
Nicht nur auf die Beurteilung von Produkten und Personen kann sich der Halo-Effekt auswirken. Er kann auch Auswirkungen auf die Beurteilung deines gesamten Unternehmens haben. Dafür, welchen ersten Eindruck Interessent*innen von deinem Unternehmen erhalten, ist insbesondere dein Internetauftritt ausschlaggebend. Schliesslich können gerade visuelle Aspekte deinen Heiligenschein fördern – oder auch stören.
Dabei gilt: Je anziehender und attraktiver das Design deines Internetauftritts, desto mehr Menschen schreiben deinen Produkten und Dienstleistungen eine hohe Qualität zu. Sie bewerten dabei nach dem Motto „Sieht der Internetauftritt gut aus, muss auch das Produkt gut sein.“
Wirkt dein Internetauftritt hingegen nicht hochwertig, werden im schlimmsten Falle negative Rückschlüsse auf deine Produkte gezogen. Achte darum unbedingt darauf, deine Website ansprechend zu gestalten. Führe ausserdem eine Conversion-Optimierung oder eventuell eine Usability-Analyse durch, um eventuellen Problemen auf die Schliche zu kommen.
Personen positiv in den Vordergrund rücken
Den Halo-Effekt kannst du nutzen, um bestimmte Personen, die mit deinem Unternehmen verbunden werden, positiv in den Vordergrund zu rücken. Der Heiligenschein dieser Personen strahlt dann auf das Unternehmen und seine Produkte ab.
Möglichkeiten, bestimmte Personen positiv zu besetzen, ist etwa deren Teilnahme an gemeinnützigen Projekten oder an anderen Aktivitäten in deiner Region. Durch solches Engagement kann ein lokaler oder sogar ein über den lokalen Sektor hinausgehender Heiligenschein entstehen. Werden Geschäftsführer*innen als engagiert, nett und aktiv wahrgenommen, werden auch angebotene Produkte und Dienstleistungen entsprechend positiv eingeschätzt.
Verpackung und Darstellung von Produkten und Dienstleistungen
Der Halo-Effekt lässt sich auch im Zusammenhang mit der Darstellung und Verpackung von Dienstleistungen und Produkten nutzen. Allerdings geht es dabei nicht darum, Kund*innen mithilfe der Präsentation eigener Angebote in die Irre zu führen. Vielmehr geht es darum, durch eine geschickte Präsentation für eine positive Customer Experience entlang der Customer Journey zu sorgen. Im Detail bedeutet das:
Potenzielle Kund*innen lieben nützliche und hochwertige Produkte. Oft lassen sich diese jedoch nur schwer identifizieren. Entweder fehlt es am Hintergrundwissen oder an notwendigen Informationen, um ein Produkt wirklich einschätzen zu können. Gerne lassen sich Kund*innen daher vom Halo-Effekt leiten und setzen auf das Produkt, das auf den ersten Blick einen guten Eindruck macht.
Hast du ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung zu bieten, solltest du beides auch so in Szene setzen. Entscheidest du dich für eine attraktive, trendige und ansprechende Verpackung oder Präsentation, suggeriert das Qualität und Verlässlichkeit. Kund*innen fällt die Entscheidung für dein Angebot so viel leichter – und du kannst sie durch Qualität überzeugen.
