Alle Unternehmen hätten es gerne, doch nicht bei allen klappt es gleich gut: Wachstum. Und sowohl schnell als auch nachhaltig sollte es dann bitte auch noch sein. Geht das überhaupt? Einige Erfolgsgeschichten zeigen, was mit Growth-Marketing möglich ist.
Inhaltsverzeichnis
Das Wachstum von Unternehmen wird meist mit Umsatzwerten und Kund*innenzahlen bemessen. Deswegen spielen Marketingmassnahmen innerhalb der Wachstumsstrategie eine zentrale Rolle. Eine Methode, die vor allem von Start-ups geschätzt wird, ist die Growth-Marketing-Strategie.
Was ist Growth-Marketing?
Growth-Marketing bezeichnet eine Strategie zum Erzielen eines schnellen Unternehmenswachstums. Dieser Marketing-Ansatz ist optimiert auf Kundenakquise und -erhaltung durch stetiges Experimentieren und einen Fokus auf sich immer ändernde Bedürfnisse der Konsument*innen und neue Möglichkeiten der Werbeplattformen. Mit den wachsenden Erfahrungen aus den Experimenten werden stets datengestützte Entscheidungen getroffen, um alle Massnahmen zu optimieren. Dieser Workflow des ständigen Lernens aus Fehlern und kurzen Iterationszyklen erlaubt eine unvergleichliche Agilität für Unternehmen und Marketer*innen.
Die typischen Growth-Marketer*innen halten sich über Branchenmagazine oder Newsletter stets auf dem Laufenden, um neue Entwicklungen als erste in ihre Entscheidungen einfliessen zu lassen und sich schnell wichtige, neue Skills anzutrainieren. Oft sind sie in ein bis zwei Marketing-Disziplinen Expert*innen haben aber mindestens ein Grundverständnis für alle Themenbereiche.
Was Growth-Marketing nicht ist
Der Begriff Growth-Marketing wird aktuell in vielen Gesprächen und unterschiedlichen Kontexten benutzt. Darum ist es hilfreich festzuhalten, was Growth-Marketing nicht oder zumindest nicht ausschliesslich ist. Die Marketing-Strategie umfasst nämlich nicht nur Social-Media-Marketing und SEO-Massnahmen, auch wenn diese natürlich besonders viele nützliche Daten für künftige Entscheidungen liefern. Growth-Marketing ist eng verknüpft mit Content-Marketing, behält aber immer einen ganzheitlichen Blick aufs Unternehmen und seine Stakeholder.
Growth-Marketing bedeutet auch nicht, planlos und querbeet alles mögliche auszuprobieren. Die charakteristischen Experimente basieren immer auf datengestützten Annahmen. Growth-Marketer*innen müssen stets strukturiert denken und handeln, damit der Erfolg oder Misserfolg einer Massnahme beurteilt werden kann. Daraus folgt auch, dass die Experimente eine gewisse Zeit brauchen.
Experimentieren, aber mit System
Die Experimentierfreudigkeit ist die wohl entscheidendste Eigenschaft des Growth-Marketings. Experimentiert wird mit Marketingkanälen, neuen Plattformen oder allgemeinen Trends – oft in Bezug auf Content-Marketing. Darum sind beispielsweise A/B-Tests ein wichtiges Werkzeug für Growth-Marketer*innen. Durch Tests mit unterschiedlichen Inhalten auf verschiedenen Plattformen mit unterschiedlichen Zielgruppen sammeln sie Daten und Erfahrungen, um eine optimierte Content-Strategie zu entwickeln.
Diese Lust, Neues auszuprobieren, ist auf das Mindset zurückzuführen, dass Experimente keine Zeitverschwendung sind und dass nur weil etwas funktioniert, dies nicht bedeutet, dass kein Verbesserungspotential besteht. Das Ziel des Ausprobierens ist eine verbesserte Interaktion mit der Community, der Aufbau und die Pflege von guten Kund*innenbeziehungen und damit Markenloyalität zu erhöhen.
Wie viel bringt Growth-Marketing wirklich?
Das Ergebnis von Growth-Marketing sind laut Unternehmen tiefere Akquisitionskosten, effizientere Marketingausgaben und eine deutlich höhere Kund*innenzufriedenheit. Daraus folgt eine höhere Kundebindung und unter dem Strich der verbesserte Customer Lifetime Value. Aufgrund der geringeren Ausgaben steigt damit der Gewinn des Unternehmens.
Gute Vorbereitung ist alles
Wie erwähnt wird im Growth-Marketing nicht blind drauf los experimentiert, sondern sorgfältig geplant. Startpunkt für jedes Vorhaben sind darum detaillierte Personas der Zielgruppe. Ein weiteres unter Growth-Marketer*innen beliebtes Framework ist die Jobs-to-be-done-Theorie. Damit werden das Problem, dessen Ursache und seine Lösung erfasst, um die Kaufentscheidungen von Konsument*innen nachzuvollziehen.
Der klassische Sales Funnel bildet in seiner generellen Anwendung oft nicht den Gesamtumfang der Growth-Marketing-Strategie ab. Deswegen verwenden Growth-Marketer*innen gerne den sogenannten Pirate Funnel, um jeden Schritt in der Customer Journey Map zu optimieren und Chancen zu erkennen. Dieser endet nämlich nicht beim Kauf, sondern bezieht auch die Bereiche Activation, Retention, Revenue und Referral mit ein.
G.R.O.W.S.-Prozess
Zu guter Letzt bietet der G.R.O.W.S.-Prozess eine nützliche Vorlage, um Experimente zu planen und auszuwerten:
- Gather Ideas: Recherchiere und sammle Ideen für Experimente.
- Rank Ideas: Priorisiere diese Ideen nach Aufwand und Ertrag. Welche Ideen versprechen den höchsten Return on Investment?
- Outline Experiments: Plane das Experiment, indem du die nächsten Schritte festlegst und alles Nötige vorbereitest. Das Experiment sollte möglichst schnell und in möglichst kleinem Massstab stattfinden.
- Work, Work, Work: Führe das Experiment aus. Nimm dir dafür bis zu einen Monat lang Zeit.
- Study Outcome: Analysiere alle Daten, die du zum Experiment erheben konntest und entscheide, wo du die Erkenntnisse wie implementieren kannst.
Growth-Marketing-Erfolgsgeschichten
Zahlreiche Start-ups verwendeten in der Vergangenheit mutige Growth-Marketing-Aktionen, um schnell an Kund*innen oder User*innen zu gelangen. Hier ein paar bekannte und ausgefallene Beispiele:
- Dropbox nutzte Gamification auf eine clevere Weise. Nutzer*innen des Cloud-Diensts wurde zusätzlicher Speicherplatz angeboten, wenn sie kleine Aufgaben erfüllen. Zum Beispiel den Account mit Facebook und Twitter verknüpfen oder Posts über den Dienst absetzen.
- Airbnb stellte schon früh fest, dass Inserate mit hochwertigen Bildern unter Mieter*innen beliebter sind. Also gingen die Gründer selbst los und fotografierten gratis beliebte Wohnungen auf der Plattform. Später konnten sie dafür professionelle Fotografen engagieren und mittlerweile versehen die Nutzer*innen aus eigenem Antrieb ihre Inserate mit guten Bildern.
- YouTube kam zu grossem Erfolg, weil sie ein simples Feature anboten, dass genau auf die Bedürfnisse ihrer Community zugeschnitten war. Die Plattform erlaubte es erstmals, ohne aufwendiges konvertieren und grosse Internetbandbreite Videos hochzuladen und einzubetten. Mit letzterem lockten alle User*innen, welche YouTube nutzten immer weitere User*innen an.
Viel testen & das Brauchbare ausbauen
«Embrace the Fails» So lautet das Motto der Growth-Marketer*innen. Es geht nicht darum, Fehler gänzlich zu vermeiden, sondern darum, aus ihnen genauso viel Nutzen zu ziehen wie aus den Erfolgen. Growth-Marketing bedeutet schnell und viel zu iterieren. Dabei müssen alle Bestandteile wie ein Uhrwerk aufeinander abgestimmt werden. Der Erfolg deiner Marketingstrategie ist massgeblich von der Qualität deiner während der Experimente erhobenen Daten und von deiner Interpretation eben dieser abhängig.
