Start Marketing Strategie Marco Fragt: Was ist für dich der Schlüssel zu erfolgreichem Performance Marketing?
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Marco Fragt: Was ist für dich der Schlüssel zu erfolgreichem Performance Marketing?

Ein gar nicht so altes Sprichwort der digital Marketer besagt, dass jeder Kampagnen aufschalten kann und die wahre Kunst in der Performance liegt. Oft zweifeln Unternehmen an der Daseinsberechtigung von Facebook, Google Ads und Co., weil sie erfolglos eine Kampagne geschalten haben, doch nur schon ein kurzer Blick auf LinkedIn reicht, um einige beeindruckende Erfolgsstorys zu finden – Dank Performance Marketing.

Und genau aus diesem Grund hat Marco die Community gefragt: Was machen diese Unternehmen besser, damit sie mit Performance Marketing erfolgreich sind?

Lass es uns im Folgenden herausfinden:

Sandro Haag | Gründer YEP Digital Marketing Agentur

Performance Marketing ist eine digitale Marketingstrategie, bei der Daten eine zentrale Rolle spielen und bei welcher die Erfolge anhand von klar definierten KPIs gemessen werden können.

In der Regel sind das folgende Unternehmensziele:

  • Verkäufe über einen Onlineshop
  • Leads für eine Dienstleistung
  • Micro-Conversions (Newsletter-Anmeldung, Registration für ein Event, Webinar etc.)

Im Performance Marketing arbeiten wir stets nach der Full-Funnel-Strategie. Dabei ist das Ziel, dass Kunden über mehrere Wochen mit passenden Werbemitteln bespielt werden, und zwar vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zum Kauf. Diese Strategie lässt sich gut mit dem AIDA-Konzept erklären:

A wie Attention

Gewinne die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe. Hier gehen wir eine eher breit gesteckte Zielgruppe an, welche Interesse am beworbenen Produkt haben könnte. In dieser Funnel-Stufe kommen Nutzer zum ersten Mal in Kontakt mit der Marke, weshalb wir hier vor allem auf eine möglichst grosse Reichweite setzen.

I wie Interest

Im nächsten Schritt versuchen wir, mit spannenden Videos das Interesse am Produkt zu wecken. Hier können beispielsweise spezielle Funktionen oder Einsatzmöglichkeiten des Produkts das Interesse wecken, oder aber eine damit verbundene Persönlichkeit. Ein gutes Beispiel dafür ist die Sportmarke «On», für die Roger Federer wirbt.

D wie Desire

In diesem Schritt versuchen wir, Probleme aufzugreifen, welche die Zielgruppe hat. Warum muss der Käufer genau dieses Produkt haben? Wenn wir bei «On» bleiben, könnten das zum Beispiel schmerzende Füsse nach dem Laufen auf unebenem Boden sein.

A wie Action

Wenn wir die Zielperson nicht nur interessieren, sondern auch begeistern konnten, sollte nun der entscheidende Abschluss, respektive die Conversion, kommen. Im E-Commerce-Bereich kommt die Conversion in Form eines Kaufs, im Dienstleistungssektor zum Beispiel in Form eines ausgefüllten Kontaktformulars.

Genug Theorie, ein Performance Marketing Beispiel aus der Praxis von Livom.ch

Livom ist unsere eigene kleine Spielwiese, auf der wir neue Werbemöglichkeiten von Google, Facebook und Co. testen können, bevor wir die Möglichkeiten unseren Agenturkunden empfehlen. Mit CHF 500’000.- Umsatz in weniger als zwei Monaten und über CHF 50’000.- Werbebudget können wir bei Livom gut experimentieren und herumspielen.

1. Ein gut konvertierender Onlineshop ist ein Muss

Als wir mit Livom gestartet sind, haben wir zuerst auf WooCommerce gesetzt und viel Arbeit in das «perfekte Design» gesteckt. Jeder Punkt und jedes Komma musste perfekt sitzen und möglichst schön daherkommen.

Allerdings hat das zu Problemen bei der Pagespeed und der Conversion-Rate geführt. Zudem haben wir uns am Anfang zu langsam und mit tiefen Werbebudgets an die Sache gemacht. Das Ergebnis: Wir haben fast nichts verkauft und waren schnell enttäuscht.

Nach zwei Monaten haben wir uns entschieden, einen Test mit Shopify zu starten. In einer Nacht-und-Nebel-Aktion haben wir innerhalb von nur zwei Tagen den ganzen WooCommerce-Shop auf Shopify migriert.

Mit diesem Systemwechsel und einem Mobile-First-Ansatz konnten wir die Conversion-Rate drastisch erhöhen.

2. Ohne hervorragende Werbemittel geht nichts

Dank unserer Inhouse-Werbemitteldesignerin sind wir da natürlich an der Quelle. Für unser Projekt haben wir uns zuerst gezielt auf einzelne Produkte fokussiert und haben bewusst nicht für alle Produkte geworben. Mit Videos, Carousels und normalen Image Ads haben wir losgelegt, ganz nach dem AIDA-Konzept – Attention, Interest, Desire & Action.

Hervorzuheben sind hier speziell die Video Ads, denn damit erreichen wir nicht nur eine enorme Reichweite, sondern auch einen äusserst guten ROAS im Upper- und Lower-Funnel.

3. Genügend hohe Budgets für die Lernphase

Es hört sich immer nach einer Verkaufstaktik von Facebook und Co. an, wenn es mal wieder heisst, dass das Budget erhöht werden soll. Ein solides Budget ist aber tatsächlich enorm wichtig, um genügend Conversion-Daten zu sammeln. Ist das Budget zu klein, kommen die Kampagnen nicht aus der Lernphase und können das volle Potenzial nicht ausschöpfen.

Was das geeignete Budget ist, ist schwierig zu definieren und variiert je nach Branche, Produkt, Ziel und weiteren Faktoren. Für unser Projekt haben wir nach dem Relaunch mit CHF 300.- pro Tag angefangen. Die Kampagnen haben wir dann laufend optimiert und an den Stellen entsprechend ausgebaut, an denen wir unseren Wunsch-ROAS erreicht haben. So konnten wir schnell skalieren und das Budget innerhalb weniger Wochen auf CHF 1’500.- pro Tag erhöhen, und das bei einem stabilen ROAS.

4. Optimieren, optimieren & noch mehr optimieren

Wir testen bei Facebook und Instagram laufend neue Werbemittel, Produkte, Messages für Beschreibungen, Titel, etc., denn genau dafür steht Performance Marketing. Mit einer stetigen Optimierung der oben genannten Punkte (und vielen weiteren) kann die Performance laufend verbessert und weiter skaliert werden. Leider wird die Auswertung und die Optimierung von laufenden Ads oftmals vernachlässigt und die Kampagnen laufen einfach so vor sich hin.

Nicht nur bei Social-Media-Kampagnen muss stetig optimiert werden. Einige Beispiele für Google Ads Performance Hebel:

  • Geräteanpassungen
  • Keywords
  • Automatisierung (z.B. Dynamische Inventarkampagnen)
  • Placements
  • A/B-Tests für Anzeigen, Regionen
  • Smart Shopping Kampagnen: Ja oder Nein? A/B Test?
  • Bid-Management
  • Qualitätsfaktor

5. Skalieren

Sobald der «Goldesel», wie ihn @enesgedik so schön nannte, gefunden wurde, sollte die Skalierung starten. Hier empfiehlt es sich, die Budgets laufend zu erhöhen, weiter zu optimieren und die Performance stets im Blick zu haben. Ein «Ich mach mal Budget x10» geht meistens nach hinten los. Mit einer kontrollierten Skalierung und laufender Erhöhung fährt man besser und merkt schnell, bis wohin der ROAS gehalten werden kann.

Simon Flück | Gründer & Digital Marketer bei Atelier GoLive GmbH

Beim Performance Marketing, dem Streben nach Conversions und Leads, sollten folgende Erfolgsfaktoren beachtet werden:

  • Strategie und Orientierung am Sales Funnel
  • Ausarbeitung von Personas
  •  Relevante Ziele nach SMART erarbeiten
  • Definieren der zu erreichenden KPI und wie diese gemessen werden sollen
  •  Analyse- und Trackinginfrastruktur aufbauen
  •  20% des Budgets für einen breiten Test ausgeben
  • 80% in die besten Kombinationen aus Zielgruppe, Kanal und Werbemittel investieren
  • Regelmässige Analyse und Optimierung der Kampagne
  • Reporting und Fazit (Learnings) erstellen

Im Allgemeinen ist Performance Marketing eine Wachstumsstrategie vor allem im Bereich E-Commerce für Marken, Händler und Einzelhändler gleichermaßen.

Egal, wo das Unternehmen oder die Marke im Bereich Performance Marketing steht, es gibt immer Raum für Verbesserungen und Wachstum.

Alessandro Casablanca | Head of E-Commerce & Performance at Touring Club Schweiz

2020 kam für viele von uns mit unerwarteten Überraschungen. Einige Brachen mussten ihr Geschäftsmodell deutlich anpassen oder transformieren und andere haben vom plötzlichen Digitalisierungsschub profitiert. Digitalisierung war das Schlagwort!

Auch das Marketing wird eine Anpassung vornehmen müssen.

Vertrauen in eine Marke ist schon lange keine Selbstverständlichkeit mehr und muss hart erarbeitet werden. Kunden waren noch nie so anspruchsvoll und verwöhnt wie heute, denn durch den technologischen Fortschritt haben die Kunden die Macht. Die Aufmerksamkeit muss mit vielen Mitbewerbern und Plattformen geteilt werden und austauschbarer Content ohne Mehrwert wird weggefiltert und nicht rezipiert.

Diese Entwicklung zwingt das Marketing in ein Umdenken, denn wir wissen, dass traditionelles Denken uns nicht weiterbringt, es braucht in erster Linie Marketing-organisatorische Anpassungen denn in vielen Marketingabteilungen leben wir noch vielmehr nebeneinander her. Hitzige Diskussionen zwischen den Vertretern der klassischen Lehre und den Vorkämpfern neuer Methoden sind in vielen Marketingabteilungen Alltag.

Wie bereits in vielen Transformationsprojekten erlebt löst auch das neuste und teuerste MarTech (Marketing Technology) oder das Einsetzen der letzten Marketing Trends wenig ohne die Veränderung in den Köpfen der Entscheider und bei den unternehmensinternen Prozessen.

Die Zukunft gehört den Marken die, die Trennung von Brand Marketing und Performance Marketing überwindet, das Beste aus beiden Welten kombiniert und in kleinen, wendigen, funktionsübergreifenden Teams, an gemeinsamen, klar formulierten Zielen arbeiten und innovative Methoden nutzen, um die Rendite ihrer Investitionen kanalübergreifend zu erfassen und zu erhöhen.

“Either disrupt yourself or be disrupted by someone else.”

Nicholas Hänny | Mitgründer & CEO NIKIN

  • Starker ROAS oder KUR Fokus ohne sich dabei mit einem fix vorgegebenen Budget zu „limitieren“
  • Nicht zu fest auf Click-Preise schauen, kommt immer super stark darauf an, ob es „wertvolle Clicks“ sind und in welcher Funnel Phase man ist (z.B. Awareness vs. Conversion)
  • Kampagnen sollten im klassischen Sales Funnel Approach aufgebaut werden (d.h. Awareness Ads an potentielle Neukunden, dann in Consideration Phase Social Proof reinbringen und bei Conversion nur noch auf Sales abzielen, zudem sollte es zu Beginn mehr Brand Focused sein und dann umso weiter nach unten man geht, immer mehr Richtung Produkt Fokus gehen).
  • Anpassung der Creatives an die jeweilige Plattform (z.B. Snapchat oder TikTok Videos sollten anders sein als Videos die bei Youtube oder im Facebook/Instagram Feed platziert sind)
  • Extrem schnelles „zum Punkt“ kommen bei Videos, d.h. innerhalb der ersten 3 Sekunden sollte optimalerweise Logo sein, Message vom Produkt/Service sowie das Produkt/Service schon mal visuell sichtbar sein
  • Konstantes Anpassen der Budget und geschaltenen Kampagnen auf Basis von externen Faktoren (Wetter ist z.B. ein Faktor, der die Performance stark beeinflusst. Wenn das Wetter kälter wird, erhöhen wir die Werbebudgets für unsere Winterprodukte)
  • Konstantes Testen von Captions, Creatives, Zielgruppen
  • Sobald eine neue Funktion oder neue Werbeplatzierung kommt, sofort austesten, da zu Beginn es meist noch „underpriced“ Attention gibt. Beispiele: Als Instagram Story Ads neu waren, waren sie extrem günstig und haben super funktioniert. Als Pinterest im DACH Raum ihren Werbeanzeigenmanager gelaunched haben, waren Werbungen ebenfalls extrem günstig oder zurzeit sind noch immer Messenger Ads super günstig bei Facebook und wenn man sie richtig umsetzt, kann man auch hier „underpriced Attention“ erhalten

Marcos persönliches Fazit

Mir ist Performance Marekting mit meinem wissenschaftlichen Background sehr symphatisch.

Dabei betreibst du Grundlagenforschung, um deine Zielgruppe und deinen Sales Funnel zu definieren. Anschliessend bildest du eine Hypothese, gestaltest ein Experiment und lässt dieses laufen. Aufgrund der Ergebnisse optimierst du und experimentisert weiter.

Und dies mit dem netten Nebeneffekt, dass du etwas mehr Geld verdienst als in der Wissenschaft 😉

Marco Schiess
Marco liebt es unterschiedliche Meinungen zu bündeln und Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Als Chemiker hat er gelernt, wie wichtig das Zusammenspiel einzelner Komponenten ist und genau das zu verstehen und zu beherrschen fasziniert ihn auch im Online Marketing. Durch sein Masterstudium hat er seine Kenntnisse im Online Marketing ausgebaut und stillt nun seinen Wissensdurst, in dem er Experten zu brandheissen Online Marketing Themen befragt und das Resultat analysiert. Sein Motto dabei ist: Allein ist man stark, gemeinsam unschlagbar.

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