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Google Ads: Darum solltest du auf die Keywords deiner Konkurrenz bieten

Über 5.5 Milliarden Impressions entstehen über Google Search – täglich! Auf keiner anderen Suchmaschine hast du so eine Reichweite wie auf Google. Darum lohnt es sich für viele Unternehmen, Anzeigen (Google Ads) zu schalten und dadurch zu mehr (potentiellen) Kund*innen zu gelangen.

Unternehmen schalten Search-Ads grundsätzlich bei Keywörtern, die sie in einer vorangehenden Keyword-Recherche als passend und relevant eingestuft haben und die ein möglichst hohes Suchvolumen haben.

Aber ist es dir schon passiert, dass du nach einem Unternehmen bzw. nach einer Marke gegoogelt hast und zuoberst auf dem Bildschirm erscheint eine Anzeige eines anderen Unternehmens? Dann hat sich das Unternehmen wohl die Freiheit genommen, auf die Brand-Keywords der Konkurrenz zu setzen. Das sieht dann beispielsweise so aus:

Bei einer Google Suche nach Salt erscheint zuoberst eine Anzeige von Sunrise UPC, die auf das Keyword geboten haben.

Total smart, einfach dein Unternehmen unter dem Namen anderer Unternehmen zu promoten, oder? Nun, es gibt so einiges zu berücksichtigen, wenn du diese Taktik in Erwägung ziehst.

Vielleicht taucht dir bereits jetzt die Frage auf: Ist das überhaupt legal? Darf ich meine Google Ads auf dem Brand anderer Unternehmen platzieren? Kurz gesagt: ja. Es ist erlaubt, den Markennamen anderer als Keyword zu nutzen und darauf zu bieten.

Du darfst jedoch den Markennamen anderer nicht in deine Anzeigetexte packen. Was du stattdessen in den Texten schreiben solltest, schauen wir uns weiter unten an.

Wieso setzen Unternehmen auf die Keywords anderer Brands?

Du und dein Unternehmen wissen hoffentlich, wer eure Konkurrenz auf dem Markt ist. Mit dem buchen der Brand-Keywords anderer kannst du versuchen, Traffic auf deine eigene Webseite zu landen, der eigentlich für die Konkurrenz bestimmt wäre.

Gleichzeitig bietest du den User*innen eine Alternative zum gesuchten Brand. Vielleicht sind die User*innen auf der Suche nach dem Produkt, welches auch du verkaufst, kennen aber bereits eine andere Marke und suchen danach. Wenn sie dann dein Unternehmen in der Anzeige ganz oben sehen, wollen sie sich allenfalls über dein Angebot informieren, um die Produkte und Preise zu vergleichen.

Die Werbetexte müssen überzeugen

Es ist bekannt, dass so einige Nutzer*innen bewusst nicht auf die Suchresultate klicken, die mit «Anzeige» versehen sind. Zudem können User*innen am angezeigten URL und wahrscheinlich auch am Anzeigetext erkennen, dass es sich nicht um die eigentlich gesuchte Marke handelt.

Damit sie trotz diesen Faktoren auf deine Anzeige klicken, musst du mit deinem Text überzeugen. Zeige auf, was dein USP ist oder was dich von der Konkurrenz abhebt (ohne den Namen der Konkurrenz zu nennen). Überzeuge die User*innen in wenigen Worten dazu, dein Angebot auszuchecken, anstatt ein anderes Suchergebnis anzuklicken.

Die Problematik des geringen Qualitätsfaktors

Soweit klingt das ja ganz gut – du setzt auf die Keywords der Konkurrenz und fängst ihren Traffic ab. So schön und einfach ist es aber leider nicht. Denn Google bewertet auch die Qualität deiner Anzeigen und diese wird de facto immer minderwertig sein im Gegensatz zu den Anzeigen des eigentlich gesuchten Brands. Die Unternehmen können auf ihren eigenen Brand-Keywörtern ebenfalls Anzeigen schalten, die dann wohl immer über deinen Anzeigen erscheinen würden.

Da die Unternehmen ihren eigenen Brand im Anzeigentext erwähnen können, ihr URL den Namen des Unternehmens enthält und die User*innen beim Klicken der Anzeige auf die Webseite oder Landingpage des Unternehmens weitergeleitet wird, ist die Anzeige qualitativ besser als deine.

Die Relevanz deiner Anzeige für ein «fremdes» Brand-Keyword wird also mit Sicherheit als unterdurchschnittlich eingestuft, was sich wiederum auf die Performance deiner Anzeige auswirkt.

Hohe Kosten und Bieterkriege

Willst du auf das Keyword anderer Brands setzen, so musst du genügend Budget dafür einberechnen. Denn durch die tiefe Relevanz und den eher schlecht bewerteten Qualitätsfaktor steigt der CPC (Cost per Click) unweigerlich an. Du bezahlst also mehr für diese Anzeige auf «fremden» Keywords als für solche, die genau auf dich zutreffen.

Des Weiteren solltest du dich vor sogenannten Bidding Wars (Bieterkriege) hüten. Diese entstehen, wenn die Konkurrenz bemerkt, dass du auf ihre Keywords bietest, und dich überbieten wollen, um sich die beste Position in den Google-Resultaten zu sichern. Lässt du dich darauf ein und willst das andere Unternehmen überbieten, so bezahlst du sehr schnell sehr viel – und das für ein Keyword, welches nicht perfekt auf dich zutrifft.

Was, wenn die Konkurrenz auf dein Brand-Keyword setzt?

Was du kannst, können andere auch. Es kann also durchaus vorkommen, dass sich ein anderes Unternehmen deinem Markennamen als Keyword bedient und eine Anzeige über deinen Suchresultaten platziert. Das kann frustrierend sein, da nun ein Teil deines Traffics auf die Webseite der Konkurrenz fliesst. Diese Massnahmen kannst du ergreifen.

Das Gespräch suchen

Communication is key! Mit einer Unterhaltung konnten schon viele Konflikte oder Unstimmigkeiten geklärt werden. Bevor du also zu drastischen Massnahmen greifst, kannst du das Gespräch mit der konkurrierenden Unternehmung suchen.

So könnt ihr euch vielleicht auf ein «Gentlemen’s agreement» einigen, sodass keiner von euch auf den Brandnamen des anderen bietet. So spart ihr euch beide Kosten und Zeitaufwand für eine solche Google Ads Kampagne.

Markenbeschwerde via Google

Bringt ein Gespräch nichts oder das Unternehmen ist unerreichbar für dich, so kannst du auch mittels einem Google-Formular eine Markenbeschwerde einreichen. Ist diese Beschwerde erfolgreich, so kann Google die Anzeigen der Konkurrenz ablehnen und diese werden somit nicht mehr angezeigt.

Aber Achtung: Eine Markenbeschwerde bedeutet nicht, dass die Konkurrenz nicht mehr auf deinen Markennamen als Keyword bieten darf! Vielmehr geht es hier darum, Anzeigen zu entfernen, die deinen Markennamen im Anzeigetext haben oder die die User*innen irreführt.

Eine Beschwerde lohnt sich also nur, wenn die Konkurrenz dein Unternehmen im Text erwähnt oder nicht ersichtlich macht, dass es sich dabei nicht um dein Produkt bzw. deine Dienstleistung handelt.

Auf das eigene Keyword setzen

Wie weiter oben erwähnt, wird deine eigene Google Ads Anzeige auf das Brand-Keyword besser bewertet werden, als die von fremden Unternehmen. Somit stehen deine Chancen also ideal, mit deiner eigenen Anzeige an erster Position bei den Suchresultaten angezeigt werden, während die Konkurrenz darunter erscheint.

Manche Unternehmen empfinden es als Geldverschwendung, Anzeigen zu schalten, wenn sie bei einer entsprechenden Suche sowieso organisch erscheinen. Doch genau für Fälle, in denen sich die Konkurrenz ansonsten dort platziert, kann es sinnvoll sein. Hier musst du individuell das Kosten-Nutzen-Verhältnis anschauen.

Sunrise UPC schaltet Google Ads auf das Keyword "sunrise" und erscheint auch in den organischen Suchergebnissen.

Wie du mir, so ich dir

Eine letzte Möglichkeit ist natürlich auch, dass du auf das Brand-Keyword des Konkurrenten setzt, der unter deinem Anzeigen schaltet. Hier musst du aber beachten, dass für dich hohe Kosten aufgrund des hohen CPCs entstehen können. Ebenfalls lauert hier die Gefahr eines Bieterkrieges, wenn die Konkurrenz auf ihr eigenes Keyword ebenfalls bietet und du sie übertreffen willst. Diese Option solltest du also nur in Erwägung ziehen, wenn es dein Budget sicher zulässt.

Vorteile und Nachteile solcher Google Ads

Abschliessend wollen wir der Übersicht halber noch zusammenfassen, was deine Vor- und Nachteile sind, wenn du auf die Brand-Keywords von anderen Unternehmen bietest.

Vorteile

  • Möglichkeit, vom Traffic der Konkurrenz zu profitieren
  • User*innen können dein Angebot als Alternative wahrnehmen
  • Du erhältst Sichtbarkeit, wenn User*innen nach der Konkurrenz suchen
  • Eine alternative Strategie, um mehr Leads zu erlangen

Nachteile

  • Du musst mit hohen Kosten und einem hohen CPC rechnen
  • Die Konkurrenz wird nicht begeistert sein von deiner Taktik
  • Risiko, dass die Konkurrenz auf deinem Brandnamen Anzeigen schaltet
  • Bidding Wars oder Streitigkeiten mit der Konkurrent können entstehen

Unsere Empfehlung

Auf die Brand-Keywords anderer Unternehmen zu setzen, ist also keine neue Erfindung. Willst du mit deinen Google Ads aber mal etwas anderes ausprobieren und analysieren, wie erfolgreich eine solche Kampagne ist, so kannst du diese Taktik anwenden.

Du nimmst dabei in Kauf, dass es zu Unstimmigkeiten mit dem konkurrierenden Unternehmen kommt und dass dieses ebenfalls Anzeigen auf dein Brand-Keyword schaltet. Dies kann schliesslich in einen Bieterkrieg ausarten und euch beide viel Kosten und Nerven kosten.

Hast du aber Zeit und das notwendige Budget, so kannst du einen Versuch starten. Beachte dabei immer die rechtlichen Aspekte und halte dich daran. Und wer weiss, vielleicht profitierst du von der etwas anderen Strategie.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.