Hast du dich schon mal auf Social Media oder in einem Google Review über ein Unternehmen aufgeregt? Vielleicht weil die Bestellung beschädigt ankam, weil der Kundenservice unfreundlich war oder weil das Produkt nicht deinen Erwartungen entsprach. Deine Meinung online hat Einfluss auf ein Unternehmen – und das berücksichtigt das Flywheel-Modell, ganz im Gegenteil zu den klassischen Sales Funnels.
Awareness, Consideration, Conversion oder Marketing, Sales, Customer oder doch Attention, Interest, Desire, Action. So oder ähnlich werden einzelne Stufen eines Funnels beschrieben. Solche Funnels, zu Deutsch Trichter, sind altbekannte Marketing-Tools, die Beschreiben, wie ein Lead zu einer Conversion wird.
Doch die Sales Funnel sind im digitalen Zeitalter vielleicht nicht mehr die ideale Variante, zu beschreiben, wie Kunden akquiriert werden. HubSpot hat als Antwort auf die Funnel-Methode ein neues Modell aufgestellt: das Flywheel.
Was ist ein Flywheel?
Der Begriff Flywheel kommt ursprünglich nicht aus dem Marketing, sondern bezeichnet ein Schwungrad. Schwungräder sind Maschinenelemente, die beispielsweise bei Zügen oder Autos verwendet werden und als Energiespeicher gelten. Es ist zwar etwas mühsam, ein solches Rad in Bewegung zu bringen, jedoch bleibt das Rad im Anschluss in Bewegung, sofern wenig Reibung (Friction) besteht. Zudem dreht sich ein Schwungrad schneller, umso schwerer es wird.
Übertragen aufs Marketing sieht das Flywheel so aus. In der Mitte befinden sich die Kunden, aussenrum befinden sich die drei Phasen «anziehen», «interagieren» und «begeistern». Diese drei Begriffe besprechen wir untenstehend ausführlich.
Die Überlegungen hinter dem Modell
Wichtig zu verstehen beim Flywheel-Modell ist, dass es sich um einen Kreislauf handelt, der durch die Kunden angetrieben wird. Die Kunden stehen – im Modell wie auch faktisch – im Mittelpunkt des Handelns. Ohne sie funktioniert der Prozess nicht und das Flywheel bleibt stehen.
Aufgabe des Unternehmens, des Marketings-, Sales- und Kundenservice-Teams, ist es, Reibungen zu vermeiden bzw. zu eliminieren, um das Rad weiter in Schwung zu behalten. Denn zufriedene (oder begeisterte) Kund*innen tragen ihre Begeisterung nach aussen. Sei dies via Social Media, via Bewertungsplattformen oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda.
Ist das Flywheel also in stetiger, möglichst reibungsloser, Bewegung, so erhält das Unternehmen schlussendlich neue Kund*innen dazu, ohne dass sie diese mühsam akquirieren mussten. Deine Kundschaft hat also sehr viel Einfluss auf deinen Geschäftserfolg: Reden sie schlecht über dich und deinen Service, verlierst du Kund*innen und umgekehrt. Es macht also Sinn, die Kundschaft und ihre Bedürfnisse stets im Zentrum deines Handelns zu haben.
Die Unterschiede zwischen Flywheels und Sales Funnels
Das Flywheel wurde konzipiert, da Sales Funnels mittlerweile etwas veraltet scheinen. Zwar sind Funnels noch immer ein sehr hilfreiches Tool für viele Marketer, doch mit dem Digitalen Zeitalter haben sich die Verhaltensweisen der Kund*innen verändert. Diesen Wandel will das Flywheel mitberücksichtigen.
Linear vs. zirkulär
Der Funnel
Auf den ersten Blick ist erkennbar, dass die beiden Modelle grundsätzlich anders aufgebaut sind. Der Funnel ist linear konzipiert: Die Kund*innen werden auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam gemacht durch Marketing-Massnahmen (Awareness), dann werden sie durch Re-Targeting-Möglichkeiten erneut mit passenden Inhalten bespielt (Consideration), bevor sie sich für den Kauf entscheiden (Conversion).
Das Flywheel
Beim Flywheel hingegen wird mit einem Kreislauf gearbeitet. Die potentiellen Kund*innen werden zu Beginn mit Inhalten bespielt (anziehen), bevor das Unternehmen weiter auf die Kund*innen eingeht und einen möglichst reibungslosen Kauf ermöglichen will (interagieren). Wenn der Kunde oder die Kundin dann einen Kauf abschliesst, beginnt die dritte Phase (begeistern), in der das Unternehmen sicherstellen will, dass der Kunde zufrieden ist und bleibt.
Anders als beim Funnel ist hier der Prozess aber nicht zu Ende. Vom Begeistern geht es direkt wieder zum Anziehen. Hier muss aber nicht unbedingt das Unternehmen wieder aktiv werden, sondern die glücklichen Kund*innen sorgen im besten Fall dafür, dass sich neue Personen für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren.
Das Ende des Prozesses
Der Funnel
Bei den Sales Funnels ist sich das Unternehmen durchaus bewusst, dass nur ein Bruchteil der potentiellen Kund*innen aus der Awareness-Phase überhaupt zur Consideration-, geschweige denn der Conversion-Phase gelangen. Deshalb ist der Funnel zu Beginn sehr breit und die Massnahmen sind weit gestreut. Je länger umso schmaler wird der Trichter.
Sobald ein Kunde oder eine Kundin den Kauf abgeschlossen hat, fällt er/sie aus dem Funnel hinaus und wird in diesem Modell nicht weiter berücksichtigt. Das Ziel – also der Abschluss – bei einem Sales Funnel ist der Verkauf. Die Conversions sind im Zentrum des Modells.
Das Flywheel
Ein Flywheel hat aufgrund seiner zirkulären Form kein Ende. Kund*innen bleiben im Prozess drin und werden auch nach einem Kauf nicht aussortiert. Ganz im Gegenteil – in diesem Modell sind Kund*innen die Treibkraft.
Zufriedene Kund*innen ziehen neue Käufer*innen an, die dann wiederum in die Phase «Begeisterung» gelangen. Ziel beim Flywheel-Modell ist also nicht die Conversion, sondern das Aufbauen von langfristigen Kundenbeziehungen, von denen das Unternehmen gleichermassen langfristig profitiert. Die Kund*innen sind im Zentrum des Modells.
Zusammenarbeit der Abteilungen
Der Funnel
Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (Sales) ist massgebend, um die Customer Journey bzw. Buyer Journey möglichst angenehm zu gestalten. Das haben wir bereits in diesem Artikel besprochen. Beim Funnel ist die Übergabe von Marketing zu Sales oftmals klar gekennzeichnet. Das Marketing generiert die Leads, der Vertrieb schliesst den Verkauf ab.
Fakt ist, dass eine organisierte und reibungslose Zusammenarbeit der Abteilungen massgebend ist, um möglichst viele neue und zufriedene Kund*innen zu akquirieren.
Das Flywheel
Im Modell des Flywheels wird beabsichtigt, dass Marketing, Vertrieb und auch der Customer Service den Kunden bzw. die Kundin in den Mittelpunkt stellen und gemeinsam Verantwortung übernehmen. Probleme der Kundschaft sind nicht einfach «nur» Aufgabe des Customer Services, sondern werden auch von den anderen Abteilungen wahrgenommen und bearbeitet.
Mit dieser eben reibungslosen Zusammenarbeit wird die Friction weiter reduziert, was wiederum bedeutet, dass das Schwungrad weiter angetrieben wird.
Vor- und Nachteile des Flywheels
Zu guter Letzt wollen wir Zwecks der Übersichtlichkeit noch die Vorteile und Nachteile des Flywheel-Modells anschauen.
Vorteile
- Kund*innen im Zentrum
- Angepasst auf Digitalisierung (Social Media, Google, etc.)
- Berücksichtigt Word of Mouth
- Vereint Kräfte von Marketing, Vertrieb und Customer Service
Nachteile
- Umstellung auf Flywheel ist aufwändig
- Abteilungen müssen umdenken
- Flywheel braucht Zeit, um in Bewegung zu geraten
Ein Fazit
Du musst jetzt nicht sofort alle Sales Funnels aus deinem Gedächtnis verbannen und dich nur noch auf das Flywheel fokussieren. Funnels haben weiterhin ihre Existenzberechtigung und können durchaus bei Massnahmenplanungen eingesetzt werden.
Wichtig ist, dass du dir als Marketer oder Unternehmer überlegst, ob du deine Kund*innen und ihre Macht, die sie auch dank Social Media beispielsweise haben, genügend schätzt und einschätzt. Hängt dein Erfolg von deiner Kundschaft ab, so lohnt sich ein Blick auf ein Modell, das sie in den Mittelpunkt rückt. Darum kann das Flywheel sehr profitabel für dich und dein Unternehmen sein, wenn es richtig umgesetzt wird.
