Wir lieben gutes Marketing, aber manchmal will man sich auch an den richtigen peinliche Fails ergötzen und im besten Fall daraus lernen. In diese Fettnäpfchen sind Meta, Burger King und Co. 2021 getreten.
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Manche Marketingmassnahmen sind so einschlagend und genial, dass wir uns gerne Wochen später noch daran erinnern. Dazu zählen beispielsweise Weihnachtsspots oder diese Spendenaktion von Misereor. Andere sind einfach nur peinlich. Wir zeigen dir, welche Marketingfails sich Firmen 2021 geleistet haben und versuchen aufzuschlüsseln, warum Unternehmen manchmal einfach nicht anders können, als sich aufs Maul zu legen.
Facebook versteckt sich hinter einem neuen Namen
Kein Konzern sieht sich so oft in der Krise wie das skandalgeplagte Meta. Da war einerseits eine unterschlagene interne Untersuchung, die aufzeigte, dass das Unternehmen sich bewusst ist, welchen negativen Einfluss die Nutzung von Instagram auf das mentale Wohlbefinden seiner jungen Nutzer*innen hat. Die zweite grosse Kontroverse des Jahres entspann sich um die Aussagen der ehemaligen Facebook-Mitarbeiterin Frances Haugen. Sie bestätigte, was viele bereits vermuteten: Facebooks Algorithmus fördert aktiv negative, polarisierende Inhalte und User*innen mit schlechter mentaler Gesundheit werden in einen Sog weiterer negativer Inhalte gezogen.
Ende Oktober kündigte der Facebook – der Mutterkonzern hinter den Plattformen – ein Rebranding an. Aus Facebook wurde Meta. Damit wolle der Konzern seine Ambitionen im Metaverse zur neuen Firmenidentität machen. Dass der neue Name auch ein Versuch war, sich vom skandal-befleckten Sorgenkind Facebook abzuheben, scheint klar. Es nützte aber wenig. Schon das merkwürdige Ankündigungsvideo mit dem zuverlässig roboterhaften Mark Zuckerberg wurde in der Öffentlichkeit zerrissen und der Aktienkurs tauchte ab. Zahlreiche Expert*innen sowie Prominente machten klar: Wenn es das Metaverse mal gibt, dann wollen wir nicht, dass es von Facebook kommt.
Mit den kürzlich erschienen Quartalsberichten zum Q4 2021 erhielt Meta die Quittung: Erstmals in der Geschichte des Sozialen Netzwerks Facebook sanken die Nutzungszahlen. Dazu kommen extrem hohe Investitionskosten in das Metaverse und instabile Werbeinnahmen aufgrund von Apples App-Tracking-Transparency. So taumelte Metas Aktienkurs in der Folge um 26 Prozent in die Tiefe.
Frauen gehören in die Küche
Gut gemeint ist nicht gleich gut gemacht. Das musste letztes Jahr Burger King lernen. Anlässlich des internationalen Frauentags am 8. März veröffentlichte die Fast-Food-Kette eine ganzseitige Anzeige in der New York Times. «Frauen gehören in die Küche», las sich die grosse Überschrift. Darunter erklärte sich Burger King im Kleingedruckten. Man wolle auf darauf aufmerksam machen, wie unterrepräsentiert Frauen in der Gastronomiebranche sind. Dafür hat man mit H.E.R: (Helping Equalize Restaurants) eigens ein Programm ins Leben gerufen. Auch auf Twitter wurde diese Headline getweetet, allerdings ohne das Kleingedruckte.
Es folgte ein Shitstorm sondergleichen. Burger King mag das Wortspiel clever oder witzig gemeint haben, die Öffentlichkeit fand aber gar keinen Gefallen daran. Die Löschung und ein späterer Folgetweet, der den Satz zu erklären versuchte, konnten da auch nichts mehr ausrichten. Was Burger King dabei vorgeworfen wurde, war oft nicht etwa Sexismus, sondern die Taktlosigkeit, mit einem so negativ behafteten Satz, eine ansonsten schöne Kampagne zu ruinieren.
Die Reaktion der Community – vor allem auf den alleinstehenden Tweet – kann man kaum verübeln, weckt er doch Erinnerungen, an Werbespots wie diesen hier von Dr. Oetker, die zum Glück der Vergangenheit angehören.
Regenbogen-Kapitalismus
Dass sich Unternehmen öffentlich in ein gutes Licht rücken möchten und darum gerne mal auf Trends und Meinungen setzten, die sie nicht wirklich vertreten, dürfte niemanden überraschen. 2021 wurde diese Handhabung aber auf die Spitze getrieben. Weltweit wird der Juni als Pride Month im Zeichen der LGBTQ+-Community zelebriert. Symbol der Bewegung ist die Regenbogenflagge und diese wird während des Monats gerne von Unternehmen in ihre Logos oder Produkte integriert.
Dieses Mal machten sich viele Social-Media-Nutzer*innen aber die Mühe, die Scheinheiligkeit dieser Unternehmen zu enttarnen. Denn die farbenfrohen Logos vertraten diese Marken nur in Regionen, wo Pride offen gelebt und akzeptiert wird. Wo LGBTQ+ ein politisch brisantes Thema ist, stellte man sich nicht hinter die Community.
Diese Taktik hat einen Namen: Rainbow Capitalism. Ähnlich wie beim Greenwashing wird hier ein soziales und politisches Anliegen kommerzialisiert – ohne Rücksicht auf die Bedeutung dahinter. Die Kultur und die Identität der LGBTQ+-Community wird sich angeeignet und der Community in Form von Marken oder Produkten zurückverkauft. Dieses Anbiedern an Ideologien, das nur auf die Regionen beschränkt wird, wo sie populär sind, ist nicht nur peinlich und schadet der Sache. Es ist irreführend und heuchlerisch, wenn Unternehmen einmal im Jahr Pride feiern, während sie den Rest des Jahres LGBTQ+-feindliche Politiker*innen mit Spenden unterstützen. So geschehen im Falle von American Airlines.
Warum Marken in Fettnäpfchen treten
Wie kommt es dazu, dass Marketingmassnahmen, die von zahlreichen Leuten über lange Zeit hinweg geplant werden, solche peinlichen Schnitzer passieren? Es gibt im Englischen den wunderbaren Begriff tone deaf, der die zugrundeliegende Problematik zusammenzufassen scheint. Tone deaf bedeutet so viel wie unmusikalisch und lässt sich wohl am besten mit dem deutschen taktlos umschreiben. Gemeint ist, dass Unternehmen Mühe damit haben, gut gemeinte Absichten in gute Tatsachen umzusetzen, weil ihnen das Gefühl oder der Bezug zum Inhalt fehlt.
Kein Wunder also, kann Meta sich nicht von nutzer*innenfeindlichen Skandalen distanzieren und sich als Heilsbringer des Metaverses positionieren, wenn sie nun mal ersteres und nicht letzteres sind. Vielleicht hätte Burger King den Fehltritt vermeiden können, wenn genügend Frauen an der Entstehung dieser Kampagne beteiligt gewesen wären. Und natürlich kann man sich eine LGBTQ+-freundliche Positionierung nicht nur in den Regionen aussuchen, wo das gut ankommt. Entweder man vertritt eine Meinung als Unternehmen oder man tut es nicht.
Authentizität, Authentizität, Authentizität
Was alle diese Kampagnen darum nicht sind, ist authentisch. Weil sie eben nicht Werte vertreten, die von den Unternehmen vorgelebt werden. Weil eben nicht Menschen hinter diesen Entscheidungen stehen, denen etwas an diesen Inhalten liegt. Und weil sie genau das nicht verstehen. Darum liebe Unternehmen: Im Jahr 2022 einfach etwas mehr zuhören. Eurer Community und euren Mitarbeitenden.
