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Was ist die BCG-Matrix? Die Portfolioanalyse infach und verständlich erklärt

Was ist die BCG-Matrix?

Die von der Boston Consulting Group entwickelte BCG-Matrix ist ein Instrument der Portfolio-Analyse. Sie dient zur Bewertung strategischer Geschäftseinheiten bezüglich ihrer «cash generation» (operationalisiert als relativer Marktanteil) und ihres «cash use» (operationalisiert als prozentuales Marktwachstum). In der Matrix gibt es vier Kategorien: die Poor Dogs, Stars, Question Marks und Cash Cows

Die BCG-Matrix wird von Unternehmen genutzt, um ihre strategische Planung festzulegen, indem sie ihr Portfolio unter die Lupe nehmen. So kannst du prüfen, welche Produkte gut auf dem Markt positioniert sind, in welche du mehr oder weniger investieren solltest, oder ob du sogar ein Produkt abschaffen musst.

Die BCG-Matrix ist eine Entscheidungshilfe, mittels derer du für jedes Produkt deines Unternehmens die passende Strategie ausarbeiten kannst. Sind alle Produkte in der Matrix eingeordnet, so hat das Unternehmen eine simple aber aussagekräftige Übersicht über sein Angebot

Aufgebaut ist die BCG-Matrix in einem Koordinatensystem mit zwei Achsen und vier Quadranten. Die X-Achse bezeichnet dabei den relativen Marktanteil, während die Y-Achse das prozentuale Marktwachstum zeigt.

In den vier Quadranten gibt es vier Kategorien:

Die Quadranten der BCG-Matrix

  • Poor Dogs
  • Stars
  • Question Marks
  • Cash Cows
Die BCG Matrix mit den vier Quadranten Question Marks, Stars, Poor Dogs, Cash Cows, visualisiert von marketing.ch
Grafik erstellt von marketing.ch

Wichtige Begriffsdefinitionen für die BCG-Matrix

Damit du genau verstehst, was die vier Quadranten ausmachst und wie du ermitteln kannst, welche Produkte in welches Abteil gehören, schauen wir uns zuerst die wichtigsten Begriffe an, die du kennen musst.

Was bedeutet Marktwachstum?

Das Marktwachstum bezeichnet die Zu- oder Abnahme des Marktvolumens innerhalb eines bestimmten Zeitraumes in einem (Teil-)Markt. Das Marktwachstum kann dabei negativ oder positiv sein. Du kannst es berechnen, indem du das Marktvolumen einer definierten Zeitspanne mit dem Marktvolumen einer anderen Zeitspanne vergleichst.

Wenn der Markt letztes Jahr beispielsweise von CHF 5 Mio. auf CHF 7 Mio. gewachsen ist, so besteht ein Marktwachstum von 40 Prozent.

Was ist ein Marktanteil?

Beim Marktanteil kann unterschieden werden zwischen dem relativen und dem totalen Marktanteil. Der totale Marktanteil berechnet sich, indem man den eigenen Umsatz in Prozent des Gesamtumsatzes des Markt berechnet.

Um den relativen Marktanteil zu berechnen, der für die BCG-Matrix relevant ist, muss der Marktanteil des grössten Konkurrenten einbezogen werden. Verzeichnet der grösste Konkurrent einen Umsatz von CHF 500’000 und dein Unternehmen CHF 800’000, so ist der relative Marktanteil deines Produktes bei 60 Prozent.

Was ist der Cashflow?

Der Cashflow, zu Deutsch Geldfluss oder Mittelfluss, ist eine Unternehmenskennzahl. Der Name verrät auch schon seine Definition: Mit dem Cashflow wird analysiert, wie viele liquide Mittel (Geld) in das bzw. aus dem Unternehmen fliessen. Um den Cashflow zu berechnen, wird die Differenz zwischen den geldwerten Zuflüssen und den geldwerten Abflüssen berechnet. Hat ein Unternehmen mehr Geldzuflüsse, so ist der Cashflow positiv, umgekehrt wäre der Cashflow negativ. Der Cashflow eines Unternehmens wird immer über einen bestimmten Zeitraum angegeben.

Wieso werden diese Werte in der BCG-Matrix verwendet?

Mit dem Marktanteil und dem Marktwachstum kannst du nun analysieren, welche Produkte im Portfolio deines Unternehmens in welchem Quadranten stehen. So siehst du, ob du viel investieren musst, um den Marktanteil zu erhöhen oder ob das Produkt bereits Spitzenreiter ist. Das Marktwachstum wiederum ist ein Indikator dafür, ob die Käufer und Käuferinnen noch Bedarf am Produkt haben.

Mockup-Grafik von marketing.ch für den Download der BCG-Matrix PowerPoint- und PDF-Vorlagen.

Was sind Poor Dogs?

Als Poor Dogs werden Produkte bezeichnet, die einen niedrigen relativen Marktanteil und gleichzeitig ein niedriges Marktwachstum haben. Bei solchen Produkten muss sich das Unternehmen überlegen, ob es die Investitionen in das Produkt stoppen oder es sogar ganz vom Markt nehmen soll, da es quasi kein Bedürfnis für das Produkt gibt. Der Cashflow ist in diesem Fall neutral oder negativ. Das Unternehmen macht also keinen grossen Gewinn mit diesen Produkten.

Was ist zu tun? Desinvestitionsstrategie – weniger finanzielle Mittel investieren, um Verluste zu vermeiden.

Was sind Stars?

Bei den Stars handelt es sich um Produkte, die einen hohen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum haben. Hier lohnt es sich zu investieren, damit das Produkt diese Position beibehalten kann. Die Nachfrage nach diesem Produkt ist hoch, daher liefern Stars einen positiven Cashflow und rentieren für das Unternehmen.

Was ist zu tun? Investitionsstrategie – weiterhin finanzielle Mittel investieren, um den Gewinn zu steigern.

Was sind Question Marks?

Question Marks sind Produkte, die ein hohes Marktwachstum verzeichnen, jedoch einen tiefen relativen Marktanteil haben. Diese Kategorie kann sich entweder zum Star entwickeln oder zu einem Poor Dog herabgestuft werden. Das Unternehmen muss sich entscheiden, ob es mehr Geld in das Produkt investieren will, ohne Garantie, dass es zum Star wird. Diese Produkte sind beispielsweise Neuerscheinungen auf dem Markt, die sich noch nicht etabliert haben. Question Marks liefern, bevor man in sie investiert, oftmals einen negativen Cashflow.

Was ist zu tun? Selektionsstrategie – entscheiden, ob man desinvestiert oder monetären Nachschub gibt.

Was sind Cash Cows?

Produkte, die als Cash Cow bezeichnet werden, haben einen hohen relativen Marktanteil, aber das Marktwachstum ist tief. Das tiefe Wachstum bedeutet hier aber nicht, dass das Produkt nicht mehr benötigt wird, sondern dass der Bedarf gleichbleibend ist. Das kann zum Beispiel der Fall bei Haushaltsgeräten sein. Das Unternehmen profitiert hier von konstanten Einnahmen und sollte das Produkt, schön gesagt, um jeden Rappen «melken». Die Cash Cows generieren einen positiven Cashflow und können ihre Position auf dem Markt beibehalten, ohne dass gross in sie investiert werden muss.

Was ist zu tun? Abschöpfungsstrategie – vom konstanten Gewinn profitieren

Produktbeispiele für die vier Quadranten

Poor Dogs

  • Röhrenbildschirme
  • iPods

Stars

  • iPhones
  • Samsung Galaxy Smartphones

Question Marks

  • Apple TV
  • Homepod

Cash Cows

  • Aspirin (Kopfschmerztabletten)
  • MacBook

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Vorteile

Nachteile

  • Kann keine komplexen Sachverhalte darstellen
  • Je nach Einteilung in den Markt, ist der Anteil unterschiedlich
  • Sachverhalte und Abhängigkeiten sind aussen vor

Die BCG-Matrix ist ein hilfreiches Modell, um sich einen Überblick über die Produkte zu verschaffen und diese einzuordnen. Aufgrund der Matrix kann entschieden werden, bei welchem Produkt welche Strategie gefahren werden soll. Durch seine Zweidimensionalität können jedoch keine tiefergehenden Erkenntnisse daraus gezogen werden. 

BCG-Matrix-Vorlage – PowerPoint-Template und PDF

Wir haben dir für die BCG-Matrix eine PowerPoint-Vorlage und das PDF dazu erstellt. Die Vorlage stellen wir dir gratis zur Verfügung. Wir wünschen dir gutes Gelingen!

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Nicole Langhart
Nicole Langhart
Nicoles Ziel ist es, ihre Begeisterung für das Online-Marketing mit den Leser:innen zu teilen. Vor allem im Bereich des Content- und Social-Media-Marketings fühlt sie sich pudelwohl und könnte stundenlang darüber erzählen. Damit ihren Freund:innen aber nicht die Ohren abfallen, veröffentlicht sie Beiträge zu allen relevanten Marketing-Themen auf marketing.ch. Neben ihrer Tätigkeit als Redakteurin ist Nicole zudem Projektleiterin bei marketing.ch.

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