Das Lizenzgeschäft ist ein bedeutender Wirtschaftszweig, der weltweit Milliardenumsätze generiert. T-Shirts mit Disney-Figuren, Tassen des favorisierten Hogwarts-Haus aus dem Harry Potter Universum – die Liste an Merchandise-Produkten ist lang und vielfältig. Aber nur einen Teil der Produkte produzieren die Unternehmen selbst, sie verkaufen Unternehmen die Lizenzen für: Logos, Charaktere, sowie ikonische Sprüche zur Vermarktung und Herstellung seriöser Werbeartikel. Je berühmter und beliebter die Marke oder die Rolle aus einem Film ist, desto besser.
Seit Jahren wird es immer schwerer neue Produkte zu etablieren, da sich über Jahrzehnte Grössen wie Star Wars, Herr der Ringe oder SpongeBob in der Lizenzwelt an der Spitze festgesetzt haben. Diese haben eine grosse Fanbase, sowie schillernde Charaktere, die super in Statement-Produkte umgesetzt werden können, die eingefleischte Fans unbedingt brauchen, wie zum Beispiel ein R2D2 Waffeleisen oder Saurons Auge, als LEGO-Set zum Selbstaufbauen.
Neben den fiktiven Charakteren aus Film und Fernsehen gibt es natürlich auch Bekanntheiten in der realen Welt, die uns auch vor dem TV fesseln. Die Rede ist von Sportlern, die eine grosse Fananhängerschaft haben und auch ambitioniert sind, den ein oder anderen Euro durch ihre Vermarktung dazuverdienen zu können. Sei es durch Werbekooperationen mit Marken oder das Branding ihrer Klamotten durch Werbepartner.
In diesem Artikel wird das Geschäft mit Sportlizenzen beleuchtet, seine Mechanismen und Chancen, zudem wird Experte Thomas Reister interviewt, der die Lizenzen der mitunter grössten Sportler Deutschlands innehatte, wir sprechen über die besonderen Herausforderungen und seine Erfolge in diesem Markt.
1. Einleitung: Was sind Sportlizenzen?
Sportlizenzen beziehen sich auf die Rechte, die es einem Lizenznehmer erlauben, Produkte oder Dienstleistungen im Namen einer Sportmarke oder eines Sportlers zu vermarkten. Diese Lizenzen umfassen eine Vielzahl von Kategorien, darunter Bekleidung, Accessoires, Spiele, Lebensmittel und sogar Veranstaltungen. Das Ziel ist es, die Marke zu stärken, Fans zu binden und zusätzliche Einnahmequellen zu erschliessen.
2. Geschichte der Vermarktung im Sport
In den 1920ern warben die ersten Sportler für verschiede Produkte wie Schokolade oder Zigaretten. Nach dem Zweiten Weltkrieg, als Sport immer populärer wurde, schlossen Sportler und Sponsoren Werbeverträge, die neben der sportlichen Leistung auch Persönlichkeitsrechte regelten. In dieser Zeit wurde es für Marken und ihre Verkaufszahlen immer wichtiger die richtigen Sportler unter Vertrag zu haben. Die moderne Ära der Sportvermarktung startet um die 1980er Jahre als viele Sport-Events, wie die Olympischen Spiele oder die FIFA-Weltmeisterschaft immer mehr Zuschauer auf dem globalen Markt erreichte. Die Vermarktung und Kommerzialisierung wurde immer relevanter und lukrativer für Unternehmen, aus diesem Grund suchten sie immer nach weiteren Möglichkeiten für die Platzierung ihres Firmenlogos auf potenziellen Werbeflächen.
3. Marktgrösse und Wachstumsraten
Im Jahr 2023 wurde der globale Marktwert für Sportlizenzen auf über 30 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dieser Wert wächst jährlich, angetrieben durch steigende Fanzahlen und innovative Lizenzprodukte. Vor allem die Digitalisierung und der E-Commerce haben dazu beigetragen, dass Lizenzen noch breiter vermarktet werden können.
4. Erfolgsfaktoren im Lizenzgeschäft
Erfolgreiches Lizenzmarketing basiert auf mehreren Schlüsselfaktoren:
- Markenstärke: Eine starke und gut etablierte Marke zieht mehr Lizenznehmer an und kann höhere Lizenzgebühren verlangen
- Zielgruppenansprache: Die Produkte müssen die Zielgruppe ansprechen und ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllen
- Qualität und Authentizität: Lizenzprodukte müssen qualitativ hochwertig und authentisch sein, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen
- Partnerschaften: Enge Zusammenarbeit zwischen Lizenzgeber und -nehmer ist entscheidend für den Erfolg.
5. Experten-Interview mit Thomas Reister
Ein herausragendes Beispiel für erfolgreiches Lizenzmarketing ist die Schumacher-Cap. Die Mütze, die Michael Schumacher während seiner Karriere trug, sie wurde zu seinem ikonischen Accessoire und ein Must-Have für jeden Fan. Wir sprachen mit Thomas Reister, dem Mann, der das Potenzial von Michael Schumacher schon früh erkannte und zu Beginn seiner Karriere die Lizenzrechte für die Vermarktung seiner Mütze sicherte. Er ist Experte im Lizenzmarketing, da er seit über 30 Jahren in diesem Bereich tätig ist und heute bei uns zu Gast, um über die Entwicklung von Sportlizenzen, sowie seinen persönlichen Erfahrungen zu berichten.
Interview mit Thomas Reister
Frage: Herr Reister, diese Cap (Siehe Bild) war ihr erstes Lizenzprodukt in der Motorsportwelt und gleich im selben Jahr ist Schumacher Weltmeister geworden, hätte sie sich mit dieser Geschäftsidee so einen grossen Erfolg vorstellen können?
Thomas Reister: » Nein, ehrlich gesagt hatte ich nicht mit einem derartigen Erfolg gerechnet. Natürlich war ich von dem Potenzial der Idee überzeugt, aber dass es so schnell und in diesem Ausmass einschlägt, hat mich selbst überrascht. Michael Schumacher war bereits ein aufstrebendes Talent, doch seine Weltmeisterschaft hat natürlich alle Erwartungen gesprengt, die Bekanntheit und der Verkauf der Cap wurde dadurch enorm gesteigert. Vor allem auf dem deutschen Markt gab es eine schnell wachsende Nachfrage, da Schumi als Deutscher nach vielen Jahren wieder auf dem Podium stand und als erster deutscher Formel-1-Fahrer Weltmeister wurde. Die Einschaltquoten gingen von da an von 25 % auf zeitweise deutlich über 50% mit Über 10 Millionen Zuschauern hoch. Das aktuell beste Beispiel wie schnell sich im Merchandising Business etwas entwickelt zeigt der aktuelle US-Wahlkampf. Trump Accessoires gibt es schon lange. Es gibt sogar einen regelrechten Hype um Trump-Sneaker, die auf pompöse Weise den Namen des Ex-Präsidenten tragen. Bei Biden gab es nichts Nennenswertes und mit dem Einstieg von Kamala Harris boomt das Geschäft innerhalb von wenigen Tagen. Je grösser die Popularität je besser läuft das Geschäft, egal in welchen Genre.“
Frage: Warum genau, ist es die Schumacher Cap geworden und nicht ein Werbebanner an der Seitenlinie?
Thomas Reister: «Die Schumacher-Cap ist mehr als nur ein Accessoire; sie ist ein Symbol für den Erfolg und die Persönlichkeit von Michael Schumacher. Die Authentizität und die enge Verbindung zu seinem Image haben dazu beigetragen, dass sie bei den Fans so beliebt ist. Im Grunde entspricht sie dem personalisierten Trikot eines Fussballers. Zudem haben wir darauf geachtet, dass die Qualität der Kappe den hohen Erwartungen gerecht wird.“
Frage: Welche Herausforderungen gab es bei der Vermarktung und Verkauf der Schumacher-Cap?
Thomas Reister: «Eine der grössten Herausforderungen war die plötzliche Nachfrage, als er am letzten Renntag des Grand Prix in Australien wegen einem Crash mit seinem direkt Kontrahenten Damon Hill ausschied und alles danach aussah, als würde Schumi nur Zweiter in der Fahrerwertung werden. Doch „glücklicherweise“ hatte das Rennauto von Hill auch einen Schaden davongetragen, worauf beide das Rennen nicht beenden konnten. An dem Tag habe ich echt gezittert vor Aufregung…
Die Herausforderung war damals die manuelle Bestellung übers Telefon, mit Datenabfrage und Co. heute kaum vorstellbar. Dazu kommt die extrem hohe Produktionsmenge sowie der Versand der „DEKRA“ Caps.“
Frage: Welche Rolle spielt Lizenzmarketing in der Sportwelt und wie sehen Sie die Zukunft dieses Geschäfts?
Thomas Reister: » Lizenzmarketing spielt eine zentrale Rolle in der Sportwelt, da es eine direkte Verbindung zwischen Fans und ihren Idolen herstellt. Es ermöglicht Fans, ein Stück ihrer Lieblingssportler zu besitzen und ihre Unterstützung zu zeigen. Durch Lizenzprodukte wie Kleidung, Accessoires und andere Merchandise-Artikel wird nicht nur die Marke des Sportlers gestärkt, sondern auch eine zusätzliche Einnahmequelle geschaffen. Damit man die Dimensionen versteht eignet sich das Beispiel des Trikotverkaufsrekord von Christiano Ronaldo bei Manchester United. Nach Informationen des STERN gingen damals innert der ersten 12 Stunden ab Verkaufsbeginn Ronaldo Trikots mit der Rückennummer 7 im Wert von ungefähr 38 Millionen Euro über den Ladentisch!“
In der Zukunft sehe ich das Lizenzgeschäft weiterhin wachsend und sich entwickelnd. Mit der zunehmenden Digitalisierung und den sozialen Medien gibt es noch mehr Möglichkeiten, personalisierte und exklusive Produkte anzubieten. Virtuelle Produkte und NFTs (Non-Fungible Tokens) sind Beispiele für neue oder wiederbelebte Trends, die das Lizenzgeschäft revolutionieren könnten. Es wird wichtig sein, innovativ zu bleiben und die sich ständig ändernden Bedürfnisse und Wünsche der Fans zu verstehen und zu erfüllen. Die Sportwelt wird weiterhin von starken Marken und den emotionalen Verbindungen zwischen Sportlern und ihren Fans profitieren.“
Frage: Wie würden Sie bei der Auswahl von Sportlern oder Teams vorgehen, mit denen Sie Lizenzverträge abschliessen möchten, worauf muss generell geachtet werden?
Es gibt einige Faktoren die Relevant für ein Lizenzvertrag mit einem Sportler sind. Zum einen muss der Sportler bekannt sein, bzw. eine vielversprechende Zukunft und Erfolg haben. Es gilt der alte Motorsport-Slogan „Win on Sunday, sell on Monday”. Zur Bekanntheit gehören Faktoren, wie zum Beispiel, bei welchem Team er fährt oder spielt, wie viel Follower er auf seinen Social-Media Channels hat und ob er öfters (positiv) in der Presse ist. Dann muss das Produkt oder die Marke mit dem Sportler und der Zielgruppe harmonieren klassische Beispiele sind die gängigen Sportmarken wie Nike oder Adidas die einen Lizenzvertrag mit einem Fussballstar machen, der dann für Fussball interessierte Jungs zwischen 15-25 eine Fussball-Kollektion herausbringt, die auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
Natürlich spielen auch Faktoren wie Image und dauerhafte Leistung eine Rolle für eine erfolgreiche Zusammenarbeit, dabei werden Skandale gar nicht gerne gesehen, die je nach Schwere auch zur Auflösung der Zusammenarbeit führen kann, da sich das Unternehmen von dem Sportler distanzieren muss, um nicht die schlechte Presse mit abzubekommen.“
6. Fazit: Chancen und Herausforderungen im Lizenzgeschäft
Das Lizenzgeschäft im Sport bietet enorme Chancen, birgt aber auch Herausforderungen, für die man Fingerspitzengefühl benötigt. Erfolgreiche Lizenzstrategien erfordern eine starke (Personen-)Marke, enge Partnerschaften und ein tiefes Verständnis der Zielgruppe. Mit dem kontinuierlichen Wachstum des Marktes und den innovativen Möglichkeiten, die sich durch digitale Technologien bieten, bleibt Lizenzmarketing ein dynamisches und lukratives Feld.
Die Schumacher-Cap ist ein exemplarisches Beispiel dafür, wie gute Antizipation im Lizenzmarketing sowohl Fans begeistert als auch wirtschaftlichen Erfolg erzielt.
Durch die Einblicke von Thomas Reister wird deutlich, dass Lizenzmarketing weit mehr ist als nur das Vergeben von Rechten – es ist eine Kunst, die Marken und Produkte auf einzigartige Weise miteinander verbindet und so nachhaltigen Wert für die Fans und Kunden schafft.
