Jede:r macht es, jede:r will es: Storytelling. Menschen mit Geschichten begeistern, berühren oder empören, und dadurch Vertrauen bei der Zielgruppe schaffen – das ist das Ziel. Doch das ist oft leichter gesagt als getan. Techniken und Modelle für gutes Storytelling findet man zwar überall im Netz – doch die sind meist mit grossem Aufwand verbunden. Was also, wenn die Ressourcen für aufwändiges Storytelling fehlen? Wir zeigen dir 4 einfache Schritte, wie du mit wenig Aufwand die Kunst des Geschichtenerzählens für dich nutzen kannst.
Hinter grossartigem Storytelling steckt oft auch ein grosser Aufwand. Ob wir dabei an die Migros-Werbespots zu Weihnachten denken oder gar an Werbelegenden wie Old Spice oder Coca-Cola, die für ihre Storytelling-Kampagnen in die Geschichte eingegangen sind – so geschickt das Storytelling in Kampagnen wie diesen auch umgesetzt wurde, so gross war, in aller Wahrscheinlichkeit, das Aufgebot an Zeit und Ressourcen für die Idee und Umsetzung.
Ein Grossteil der Marketer:innen kann dabei nicht mithalten – aber das müssen sie auch gar nicht. Die gute Nachricht hier ist nämlich, dass Storytelling nicht so kompliziert sein muss, wie du jetzt vielleicht glaubst. Wenn du also keine Zeit hast, über Tage und Wochen Storytelling-Techniken zu recherchieren und an deinen Ideen herumzufeilen, dann ist dieser Beitrag genau richtig für dich.
Storytelling in wenigen Sätzen: Die Mini-Story
Wie also geht einfaches Storytelling? Nun ja, aller Wahrscheinlichkeit weisst du das bereits – du machst es nämlich fast jeden Tag. Ob du Freund:innen und Freunden beim Feierabendbier von deinem Tag erzählst oder deinen Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen von deinen Wochenendplänen berichtest – all das sind kleine Geschichten. Und jede dieser Geschichten tut, was auch die grossen Storytelling-Kampagnen bewirken: Sie fangen die Aufmerksamkeit des Zielpublikums ein und nehmen es mit auf eine Reise.
Der Unterschied zu den grossen, komplexen Storytelling-Kampagnen liegt darin, dass du deine Geschichte oft in nur wenigen Sätzen erzählen kannst. Tatsächlich gibt es im Copywriting einen Begriff dafür: Die Mini-Story. Texterin Daniela Rorig empfiehlt die Mini-Story als Storytelling-Tool, das bei Leser:innen Nähe schafft, ohne dabei gross auszuholen. Bei diesem Prinzip geht es also genau darum, dass dein Storytelling eben nicht sieben Akte umfassen muss, um gut zu sein. Stattdessen überzeugt die Mini-Story durch ihre Schlichtheit und Kürze.
Wie du das Prinzip der Mini-Story für dich nutzen und dir das Storytelling erleichtern kannst, haben wir für dich in 4 Schritten zusammengefasst.
Schritt 1: Wähle eine Botschaft für deine Story
In einem ersten Schritt widmest du dich der Frage, wie die Hauptaussage deiner Story lauten soll. Geht es um dein Produkt, um ein Gefühl oder eine Vorstellung? Möchtest du ein Vorurteil gegenüber deinem Produkt abbauen oder vermitteln, dass ein Problem gelöst wird?
Deine Botschaft könnte zum Beispiel sein:
- Jede:r kann lernen, zu Hause leckere Gerichte zu kochen.
- Mit einem Abschluss unseres Lehrgangs kannst du endlich die Karriere einschlagen, von der du immer geträumt hast.
- Menschen jeden Alters verdienen es, sich sportlich zu fühlen.
- Wenn du in unsere Dienstleistung investierst, wird sich deine Firmenkultur innert kürzester Zeit drastisch verbessern.
Wofür auch immer du dich entscheidest – stell sicher, dass du dich auf eine einzige Aussage fokussierst. Wenn du versuchst, zu viel zu sagen, verliert deine Hauptaussage an Relevanz. Nimm dir also auf jeden Fall einen Moment Zeit, um herauszufinden, was die Kernaussage deiner Story sein soll.
Schritt 2: Die Handlung
Jetzt, da du eine zentrale Botschaft hast, brauchst du eine Handlung. An diesem Punkt orientieren sich viele Marketer:innen an populären Modellen zur Strukturierung einer Geschichte, wie zum Beispiel dem Storyboard oder der Hero’s Journey, die wir bereits in einem anderen Artikel zum Thema Storytelling vorgestellt haben. Tatsächlich bilden Modelle wie diese auch die Grundlage vieler guter Geschichten in Literatur, Film und Marketing.
Andererseits kann die Arbeit mit Modellen aber auch sehr zeitintensiv sein, da sie zu einer komplexeren Storyline einladen, als wir es für unsere simple Mini-Story möchten. Wer über genug Zeit und Ressourcen verfügt, tut zwar bestimmt nicht schlecht daran, einen Blick auf diese und ähnliche Modelle werfen – aber es geht auch ohne.
Worauf du allerdings nicht verzichten kannst, ist ein zentraler Konflikt in deiner Story. Konflikt ist das Rückgrat einer jeder Geschichte – das steht bereits auf Seite eins eines jeden Texter:innenratgebers. Auch wenn deine Story einfach gestrickt sein soll, so muss ein Konflikt geschehen, um die Handlung interessant und lesenswert zu machen. Schliesslich interessiert sich kaum jemand für die Story einer Figur, die immer nur gute Tage erlebt.
Also, was ist eigentlich Konflikt, und wie kreiert man ihn? Um es vereinfacht auszudrücken ist Konflikt der Moment in der Geschichte, in dem deiner Hauptfigur etwas im Weg steht. Vielleicht möchte ein Vater in seinen 40ern seine Ausbildung nachholen, doch das Geld fehlt. Oder eine erfolgreiche Geschäftsfrau möchte endlich lernen für sich selbst zu kochen, doch sie hat nicht die Zeit dazu. Die Geschichte davon, wie diese Figuren die Hürden, die du ihnen in den Weg stellst, schlussendlich überwinden, ist die Handlung deiner Story.
Stell dir für deine Marketingkampagne also die Frage: Was ist mein zentraler Konflikt? Und wie unterstützt dieser die Botschaft meiner Story? Um den Denkprozess etwas anzustossen, findest du hier einige Beispiele für Handlungen, die sich besonders für einen Marketingkontext eignen:
- Eine Person ist frustriert, dass ihre Pflanzen ständig sterben. Sie entdeckt eine App, die ihr anzeigt, was ihre Pflanzen brauchen. Nun kann sie endlich das grüne Wohnzimmer haben, von dem sie geträumt hat.
- Eine ältere Person möchte sich gerne mehr sportlich betätigen, doch sie fürchtet sich davor, was andere über sie denken könnten. Als sie schliesslich einen Yoga-Kurs entdeckt, der Jung und Alt willkommen heisst, fühlt sie sich nicht mehr so allein, und nimmt prompt am Kurs teil.
- Ein Unternehmen erzählt, wie angespannt die Atmosphäre im Büro bis vor wenigen Wochen war. Nachdem sie aber an einem Programm teilgenommen haben, hat sich die Firmenkultur stark verbessert, und ein guter Umgang ist wieder möglich.
Schritt 3: Finde eine passende Hauptfigur.
Jede Geschichte braucht eine Protagonistin oder einen Protagonisten. Doch wie wählt man die richtige Protagonistin oder den richtigen Protagonisten für eine Marketingkampagne aus? Tatsächlich ist das recht simpel: Die Hauptfigur deiner Geschichte soll deine Zielgruppe widerspiegeln.
Wenn du also eine Pflanzen-App entwickelt hast, dann sollte deine Hauptfigur jemand sein, die gerne Pflanzen mag. Bietest du Yoga-Kurse für junge und ältere Menschen an, stell sicher, dass beide Altersgruppen in deiner Story präsent sind. Und hast du eine B2B-Dienstleistung für Firmen, dann signalisiere, dass die Hauptfiguren in deiner Geschichte in einem Unternehmen arbeiten.
Wichtig zu beachten ist jedoch, dass du in diesem Prozess keine Menschengruppen diskriminierst. Halte also möglichst Abstand zu schädlichen Klischees, wenn du deine Protagonistinnen und Protagonisten auswählst, und fordere dich selbst heraus, deine Zielgruppe genauer unter die Lupe zu nehmen. Wer sind die Menschen, die sich für dein Produkt oder deine Dienstleistung interessieren? Wie sehen sie aus, was für Interessen haben sie, was für eine Ausbildung haben sie abgeschlossen und woran glauben sie? Indem du dir diese Fragen stellst, vermeidest du nicht nur schädliche Stereotypen, sondern kreierst auch eine glaubwürdige, dreidimensionale Hauptfigur für deine Story.
Schritt 4: Erwecke deine Geschichte zum Leben
Mit einer zentralen Botschaft, einer Handlung mit Konflikt und einer Hauptfigur bist du nun ideal ausgerüstet, um deine Geschichte zum Leben zu erwecken. Wie also möchtest du deine Geschichte erzählen? Im Video-Format oder doch lieber in einer simplen Ad Copy? Für welches Format du dich auch entscheidest, du wirst deine Story entsprechend dem Medium umsetzen müssen.
Entscheidest du dich beispielsweise für Visual Storytelling im Video-Format, sagst du viel mit Bildern aus. Du zeigst anhand von Gesten und Gesichtsausdrücken, wie deine Protagonisten und Protagonistinnen sich fühlen, und du demonstrierst die Story indem die Hauptdarsteller:innen gewisse Aktionen ausführen. Schreibst du hingegen eine Geschichte, erreichst du dasselbe mit deinen Schreibtechniken.
Hier beginnt nun also dein kreativer Prozess. Leg dir eine Botschaft zurecht, wähl eine passende Handlung mit Konflikt aus und rekrutiere die richtigen Protagonistinnen und Protagonisten für deine Story – und dann setze sie gemäss deiner Vision im Medium deiner Wahl um. Wie viel Aufwand du bei der Umsetzung betreiben wirst, ist dir überlassen. Das Story, jedoch, kannst du mit diesen vier Schritten innert kürzester Zeit und ohne grossen Ressourcenaufwand planen.
