Stell dir vor, du öffnest deinen Kleiderschrank und siehst plötzlich vor dir, was du als Teenager:in mal getragen hast. Und stellst mit Schrecken fest: Passt nicht mehr. Weder Grösse noch Stil sind noch angemessen für dein jetziges Leben. Wem es mit seiner Marke so ergeht, der braucht dringend ein Rebranding.
Eine Marke muss genauso in dein Leben passen wie der Kleidungsstil, den du trägst. Kund:innen merken sofort, wenn es zwischen Brand und Unternehmen nicht mehr stimmt. Und du merkst das dann schnell an deinen Umsatzzahlen. Ein rechtzeitiges Rebranding bringt deine Marke wieder in Einklang mit deinem Unternehmen – wenn es klappt. Denn es gibt genügend Beispiele von misslungenen Rebrandings. Wer es versteht, aus den Flops zu lernen, bringt seine Marke wieder zu altem – und neuem – Glanz.
Erfolgreiches Rebranding verlangt eine ausgeklügelte Strategie, bei der einiges beachtet werden muss. Wichtig ist dabei vor allem der Kund:innenfokus. Denn deine Zielgruppe ist es, die über den Erfolg oder Misserfolg deiner neu erstrahlenden Marke entscheidet.
Was versteht man unter Rebranding?
Es geht darum, eine bereits bestehende Marke mit einem neuen Branding zu versehen, ihr also quasi ein Facelift zu verpassen. Dabei soll kein komplett neues Markenimage entstehen, sondern das alte Bild so aufpoliert werden, dass es besser in die Zeit passt, aktueller und moderner wirkt.
Mit einer guten Rebranding-Strategie schaffst du es, die Wahrnehmung deiner Marke zurechtzurücken. Denn nichts anderes ist Rebranding. Es geht um die Veränderung des Markenbildes zugunsten einer positiven Öffentlichkeitswahrnehmung. Wobei sich die Öffentlichkeit auf die Zielgruppe beschränkt. Denn die muss deine Marke mögen.
Um eine angeschlagene Marke wieder ins rechte Licht zu setzen, reichen manchmal schon einige wenige Veränderungen des Corporate Designs. Neue Farben, ein modernisiertes Logo oder eine angepasste Bildsprache können die Wahrnehmung massgeblich optimieren. Rebranding kann aber auch eine völlig neue Ausrichtung der Aussenwirkung beinhalten. Wenn das Image angekratzt ist, besteht das Ziel in einer Wiederbelebung des einstigen Erfolgs.
Ein Rebranding kann aber auch nötig werden, wenn das Unternehmen beispielsweise sein Geschäftsfeld erweitert oder verändert. Oder wenn sich die Wettbewerbssituation verschärft.
Warum überhaupt Rebranding?
Es gibt viele mögliche Gründe, die ein Rebranding notwendig machen:
- Nicht mehr zeitgemässes Auftreten
Wenn du heute die Klamotten aus deiner Teenagerzeit tragen müsstest, würde jeder sofort merken, dass dein Auftritt nicht mehr stimmig ist. Ein unzeitgemässes Auftreten wirkt auch bei Unternehmen deplatziert. Ist dein Erscheinungsbild schon etwas angestaubt, dann wird es Zeit, dein Corporate Design zu modernisieren, um dein Markenimage aufzupolieren.
- Die Marktsituation ändert sich
Marktbeobachtung gehört zu den wichtigsten Aufgaben von Unternehmer:innen. Ändert sich das Klima, weil beispielsweise neue Wettbewerber:innen auf den Markt drängen, kannst du mit einem Rebranding punkten. Vielleicht musst du die Einzigartigkeit deiner Marke besser erkennbar herausarbeiten?
- Uneinheitliches Design
Auch wenn das Corporate Design kein einheitliches Erscheinungsbild präsentiert, bleibt die Erkennbarkeit der Marke auf der Strecke. Darauf sollten Unternehmer:innen ständig achten und eventuelle Unschärfen sofort beseitigen. Denn ein klares Markenbild ist für jede Zielgruppe von grosser Bedeutung. Rebranding kann also auch heissen, die Corporate Identity besser zu strukturieren und den Charakter der Marke präziser zu definieren.
- Frischer Wind
Eine durchgängige und einheitliche Markendarstellung ist richtig und wichtig. Dabei darf aber keinesfalls Langeweile aufkommen. Eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung müssen spannend bleiben, das Interesse von potenziellen Neukund:innen wecken und auch auf die Stammkundschaft immer wieder Faszination ausüben. Wenn Langeweile droht, kann ein Rebranding frischen Wind in die Markenpräsentation bringen.
- Neuorientierung
Wenn Unternehmen miteinander fusionieren oder du dein Angebot ausbauen willst, kann ein Rebranding ebenfalls angezeigt sein. Damit wird die Marke den neuen Gegebenheiten angepasst und die Zielgruppe bekommt einen klaren Eindruck von den Veränderungen. Im besten Fall einen positiven.
Denn das ist die wichtigste Aufgabe eines Rebrandings, egal aus welchen Gründen: Das Markenimage soll positiv dargestellt werden. Umso wichtiger wird dieses Ziel, wenn die Massnahmen aufgrund eines Imageverlustes notwendig werden.
Erfolgreiches Rebranding – So gehts
Ob du ein Rebranding planst, weil du deine Unternehmensziele nicht mehr erreichst oder du dir neue Märkte erschliessen möchtest, in jedem Fall brauchst du zuerst eine fundierte Strategie. Willst du einen grossen Rundumschlag vornehmen, um dein Unternehmen ganz neu zu positionieren? Oder soll deine Marke nur etwas aufpoliert werden? Wichtige Fragen, die natürlich auch den Kostenfaktor betreffen. Gut geplant ist also schon halb regebrandet.
Was soll miteinbezogen werden?
- Webdesign
- Bilder und Sprache
- Printmaterial wie Flyer und Visitenkarten
- Messedarstellung
- Verpackungen
- Schilder und Kleidung
- Social-Media-Auftritte
Das sind nur einige Beispiele von Features, die du in dein Rebranding integrieren kannst. Bevor du deine Vorgehensweise planst, musst du dir unbedingt über die Akzeptanz deiner Zielgruppe klar werden. Werden deine Kund:innen das veränderte Markenimage akzeptieren? Wie viel Veränderung kannst du ihnen zumuten? Nicht jede Zielgruppe ist bereit für ein umfangreiches Rebranding ihrer Lieblingsmarke. Schenkst du den Kund:innen bei deinem Vorhaben zu wenig Beachtung, kann die Marketingmassnahme allzu schnell ins Wasser fallen. Und deine Marke steht am Ende wie ein begossener Pudel da. Dafür gibt es leider mehr als genug Beispiele. Aber dazu später mehr.
Steht deine Planung, solltest du dir vor dem Gang in die Öffentlichkeit noch zwei wesentliche Fragen stellen:
- Entsteht ein konsistentes Markenimage?
Das Rebranding soll zu einem einheitlichen Markenbild führen. Über alle Bereiche hinweg, auch wenn gar nicht alle vom Rebranding-Prozess betroffen sind. Die Brand Recognition, also der Wiedererkennungswert deiner Marke, muss unbedingt auf allen Kanälen gegeben sein.
- Grosser Paukenschlag oder Hintertür?
Wie willst du dein Rebranding einführen? Alles auf einmal mit einem grossen Paukenschlag präsentieren? Oder die Veränderungen quasi durch die Hintertür in kleinen Schritten verwirklichen? Die Vorgehensweise sollte gut auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt werden.
Schritt für Schritt zum radikalen Schnitt
Rebranding bedeutet für eine Marke immer einen mehr oder weniger radikalen Schnitt. Damit es für die Zielgruppe nicht zum Schockerlebnis wird, sollte der Prozess in kleinen, wohlüberlegten Schritten vollzogen werden.
Schritt 1: Die Vorbereitung
Am Anfang steht die Frage, was im Zusammenhang mit der Marke gut funktioniert und deshalb beibehalten werden sollte. Je radikaler der Schnitt, desto schwerer wird ihn die Zielgruppe verkraften. An welchen Stellen reichen geringfügige Veränderungen aus? Wo gibt es welche Gründe für profunde Optimierungen? Ein Rebranding sollte immer unter dem Motto «so viel wie nötig – so wenig wie möglich» stattfinden. Denn Beständigkeit ist für eine Marke von grosser Bedeutung und der Wiedererkennungswert darf nicht verloren gehen.
Schritt 2: Die Kommunikation
Um die Akzeptanz vorzubereiten, braucht es eine gute Kommunikationsstrategie. Innerhalb des Unternehmens muss das Rebranding genauso angenommen werden wie in der Aussenwirkung. Und natürlich bei der Zielgruppe. Es ist also wichtig, vorher zu überlegen, wen du wann und wie informieren willst. Stakeholder:innen und Stammkund:innen kannst du beispielsweise per Mailbotschaft ansprechen. Die Zielgruppe sollte gezielt auf genau den Kanälen erreicht werden, wo sie sich vorwiegend bewegt. Und die eigenen Mitarbeiter:innen müssen firmenintern so positiv auf das Rebranding eingestimmt werden, dass sie sich freiwillig aktiv an der Verbreitung der neuen Markenbotschaft beteiligen.
Schritt 3: Die Erfolgskontrolle
Um den Erfolg deines Rebrandings kontrollieren zu können, solltest du schon vorab die relevanten Kennzahlen festlegen, die du prüfen willst. An welchen Werten willst du den Erfolg festmachen? Dazu kann beispielsweise das User:innenfeedback gehören oder die Entwicklung deiner Umsätze. Auch die Brand Impressions bei Google können wichtige Bezugspunkte für die Bewertung des Rebranding-Erfolgs sein.
Rebranding – Chance und Risiko zugleich
Selbst grosse Konzerne mussten schon schmerzlich erfahren, welche Risiken ein Rebranding birgt. Also Vorsicht. Wer die Chancen einer solchen Massnahme erfolgreich nutzen möchte, muss das Rebranding in enger Abstimmung mit der Zielgruppe vornehmen.
Rebranding-Beispiele: Top vs. Flop
Erfolgreiche Rebrandings
| Apple | Als Apple in den 1990er Jahren etwas darniederlag, hat Steve Jobs einmal mehr seine geschäftliche Genialität bewiesen. Mit einer völligen Neuausrichtung der Marke hat er aus dem drohenden Niedergang eine beispiellose Erfolgsgeschichte generiert. Das Rebranding inklusive Verkleinerung der Produktpalette stellte Apple als innovativen Trendsetter dar. Der originelle angebissene Apfel als Erkennungszeichen blieb, änderte aber seine Farbe. |
| Burberry | Vom etwas angestaubten und eher konservativen Aristokraten-Image schaffte Burberry den Wandel zu einer modernen Modemarke. Ein Rebranding wurde notwendig, als das Luxus-Label von Grossbritannien aus die Welt erobern wollte. Bekannte Gesichter wie das von Kate Moss halfen dabei genauso wie das Engagement in den sozialen Medien und aktuelle Features wie Streaming-Modeschauen. So gelang es Burberry schliesslich mit seiner Marke eine sehr diversifizierte Zielgruppe anzusprechen. |
| Merck | Heutzutage das Image eines Pharmariesen aufzupolieren, ist sicher keine leichte Aufgabe. Merck hat aber mit seinem Rebranding bewiesen, dass auch so was geht. Vom klassischen Chemie-Unternehmen wurde die Marke erfolgreich zu einem globalen, wissenschaftlich operierenden Technologie-Konzern regebrandet. Veraltete Design-Elemente wurden dafür durch auffälligere, moderner wirkende Gestaltung ersetzt. |
Gescheiterte Rebrandings
| Coca-Cola | Dieses Beispiel zeigt anschaulich, dass auch die ganz grossen, etablierten Marken mit einem Rebranding kräftig scheitern können. Dem Getränkekonzern ist das im Jahr 1985 mit seiner New Coke passiert, die eigentlich eine Absatzsteigerung einbringen sollte. Das Gegenteil war jedoch der Fall, denn Cola-Fans wollen ihre Brause genauso haben, wie sie schon immer war. Coca-Cola machte daraufhin eine Kehrtwende zum Re-Rebranding. |
| Tropicana | Noch ein Getränk, noch ein Rebranding-Flop. Tropicana gehört zum Pepsi-Co-Konzern und ist hauptsächlich für seinen Orangensaft bekannt. Den Getränkekarton zierte lange Zeit eine Orange, in der ein Strohhalm steckte, ein Icon mit hohem Wiedererkennungswert. Den Wegfall dieses Designelements verziehen die Kund:innen dann auch nicht, sie verloren den Bezug zur Marke. Wie Coca-Cola wurde auch Pepsi gezwungen, zur alten Gestaltung zurückzukehren. |
| GAP | Die erfolgreiche amerikanische Bekleidungskette beschloss im Jahr 2010, ihr 20 Jahre altes Logo in einen zeitgemässeren Look zu kleiden. Das Experiment dauerte nur sechs Tage und soll um die 100 Millionen Dollar gekostet haben. Die Ablehnung der Kundschaft zwang das Unternehmen zurück zum alten Logo. Ein Beweis dafür, dass ein Rebranding nur durchgeführt werden sollte, wenn tatsächliche Gründe dafür sprechen. Altbewährtes zu verändern ist nicht Sinn der Sache. |
Fazit: Rebranding ist eine Abwägungssache
Es gilt, die Vorteile von Beständigkeit und die Notwendigkeit von Modernität in die Waagschale zu werfen. Ein weithin bekanntes Markenlogo zu ändern, stellt ein hohes Risiko dar. Da sollten sich Unternehmen schon vorher fragen, ob dieser folgenreiche Schritt wirklich nötig ist. Natürlich gibt es viele gute Gründe für ein Rebranding, du solltest dir aber unbedingt darüber klar sein, dass ein solcher Kurswechsel ungeahnte Folgen für deine Marke haben kann. Die Beispiele zeigen, dass es vor allem darauf ankommt, die Zielgruppe in die Überlegungen mit einzubeziehen. Die Frage aller Fragen lautet: Werden meine Kund:innen das Rebranding akzeptieren?
