Wenn du morgens dein E-Mail-Programm öffnest, erwartet dich meist eine Flut von generischen Nachrichten, die kaum relevant für dich sind. Dazwischen findest du aber manchmal eine Mail, die dich nicht nur direkt namentlich anspricht, sondern auch einen auf dich zugeschnittenen Inhalt bietet. Fühlt man sich da nicht gleich ein bisschen besonders? Das ist personalisiertes Marketing.
Personalisiertes Marketing sticht aus der Masse von Werbebotschaften hervor, indem es Konsument*innen direkt anspricht und ihnen relevante Informationen und individuelle Angebote vermittelt. Das geht aber nicht nur in Textform, auch Videos eignen sich hervorragend.
Was sind personalisierte Videos?
Personalisierte Videos ergänzen Videoclips mit interessanten Daten deiner Kund*innen. So kann zum Beispiel eine Texteinblendung den Namen enthalten oder in einem Bilderrahmen das Profilbild angezeigt werden. Es können aber auch komplette Szenen hinzugefügt oder weggelassen werden, beispielsweise basierend darauf, welche Interessen die Person hat.
Dieses Video des «Van Gogh Museums» in Amsterdam veranschaulicht einige Personalisierungsoptionen. Das Video wurde Käufer*innen eines Eintrittstickets zwei Tage vor ihrem Besuch zugeschickt – das ist schon die erste Personalisierung. Der Clip zeigt ein Willkommensschild mit dem Namen der Besuchenden, die Wettervorhersage für den Tag des Besuchs und einer Erinnerung an die Uhrzeit des Einlasses – jeweils in der passenden Sprache.
Ohne Daten kein personalisiertes Video
Um selbst ein solches Video umzusetzen, brauchst du natürlich passende Daten. Einige davon – wie die oben benutzten Wetterdaten, Kalenderdaten oder Uhrzeiten – sind frei verfügbar. Damit sich Kund*innen aber wirklich angesprochen fühlen, sind persönliche Daten notwendig. Dazu zählen etwa Namen, Wohnort, Interessen und Kaufverhalten. Speziellere Datentypen wie Fotos deiner Kundschaft hast du möglicherweise noch nicht und müssen dir über ein Formular von Interessent*innen zur Verfügung gestellt werden.
Die Vorteile von personalisierten Videos
Ob sich der ganze Aufwand lohnt? Studien zeigen, dass nicht nur immer mehr Nutzer*innen Werbeblocker nutzen, sie möchten allgemein weniger mit Werbung interagieren. Eine Ausnahme bilden individualisierte Botschaften, die sich grösserer Akzeptanz erfreuen. Zudem generieren personalisierte Videos nachweislich mehr Engagement und bessere Conversion Rates. Dies dürfte auch daran liegen, dass solche Videos aufgrund des persönlichen Aspekts länger angeschaut werden. So kannst du nicht nur mehr Verkäufe erzielen, sondern stärkst die Beziehung zu den Kund*innen.
Zuerst die Planung dann das Vergnügen
Grund genug also, selbst personalisierte Videos zu produzieren. Zuerst musst du aber eine Strategie festlegen und einige Fragen beantworten:
- Welches Ziel verfolgt das personalisierte Video?
- An welchem Punkt der Customer Journey solltest du Kund*innen dafür ansprechen?
- Welche Daten stehen zur Verfügung?
- Welche Daten fehlen und wie kann ich sie erhalten?
- Welcher Kommunikationskanal eignet sich zur Veröffentlichung?
- Willst du Kund*innen mit dem Video überraschen?
Letztere Frage ist darum wichtig, weil die Antwort bestimmt, welche Daten dir zur Verfügung stehen. Denn wenn das Video als Überraschung ankommen soll, kannst du nicht zuvor fehlende Daten der Kund*innen über ein Formular abfragen. Für einen persönlichen Videogruss zu Weihnachten oder eine individualisierte Einladung zu einem Event solltest du aber keine besonderen Daten benötigen.
Passende Daten und Kommunikationskanäle finden
Eine unterhaltsame Produktdemo auf deiner Webseite könnte aber beispielsweise von einem Foto oder Videoclip profitieren. Dafür eignet sich ein simples Formular. Dann kannst du beispielsweise im Video die Ferienclips von Interessent*innen auf dem Fernseher laufen lassen, den du verkaufst, oder ihre Fotos auf deinen Posterdrucken darstellen.
In solchen Fällen sollte das Video gleich auf der Webseite, die das Formular enthält, ausgespielt werden. Zusätzlich kannst du das Video optional per Mail versenden, damit es heruntergeladen und gespeichert werden kann. Im Falle, dass du deine Kundschaft mit einem personalisierten Video überraschst, eignen sich E-Mails am besten. Verlinke aber auch dann unbedingt das Video eingebettet auf deiner eigenen Webseite statt auf YouTube, um nicht wertvollen Traffic zu verschenken.
Wie du ein personalisiertes Video erstellen kannst
Basis für personalisiertes Video ist selbstverständlich eine Videoidee. Dieser sollten unbedingt die verfügbaren Daten zugrunde liegen. Die Personalisierungen sind keine Dekoration und sollten integraler Bestandteil der Videoerfahrung sein. Viele Tools bieten übrigens eine umfangreiche Bibliothek von Stock Footage und Grafik-Templates. Diese Tools wirst du auch brauchen, um deine Datensätze und Videoidee zusammenzuführen.
Denn natürlich willst du nicht alle Namen deiner Kunde*innen einzeln in einem Schnittprogramm ersetzen. Zahlreiche Tools und Dienstleister ermöglichen es dir, deine Datensätze hochzuladen, ein Videotemplate zu erstellen und dann die personalisierten Videos automatisch generieren zu lassen.
Hilfreiche Tools und Dienstleister
Wie viel Arbeit dir solche Tools abnehmen und welche Freiheiten sie zeitgleich erlauben, variiert stark. «moovly» beispielsweise bietet einen simplen Einstieg in die Welt der personalisierten Videos. In einem Webeditor kannst du Clips und Grafiken aus der grossen Bibliothek zusammenschneiden oder gleich eine fertige Videovorlage nutzen. Dafür kannst du aber auch nur grafische Elemente personalisieren lassen. Das heisst Texte, Bilder und Logos. Diese Individualisierungen bieten definitiv einen Mehrwert, sind aber nicht übermässig beindruckend.
«storyteq» und «vidyard» legen eine Schippe drauf. Ersteres ermöglicht es, mit dem professionellen Videobearbeitungstool After Effects selbst Templates zu erstellen und dann vom Anbieter die personalisierten Videos generieren zu lassen. Das bedeutet, dass du sehr versiert in After Effects sein musst, oder die Produktion des Videotemplates an Profis auslagerst. Dafür sind aber eindrückliche Anwendungen möglich. Beispielsweise handschriftlicher Text auf allen möglichen Unterlagen, Bilder und Videoinhalte auf abgefilmten Bildschirmen oder sogar individuelle Tonspuren.
Best Practices
Zum Schluss sollst du einige Best Practices mit auf den Weg nehmen, damit deine Kundschaft genau so viel Freude an personalisierten Videos hat wie du.
Die Personalisierung stellt logischerweise das Hauptmerkmal der personalisierten Videos dar und ist ein toller Eyecatcher. Deswegen müssen Personalisierungen so früh wie möglich auftauchen. Am besten gleich schon im Thumbnail. Versuche ausserdem interessante, individuelle Daten einzubringen. Bei einem Fitnessprodukt könnte das beispielsweise die Anzahl täglicher Schritte oder die im letzten Jahr gejoggte Strecke sein. Wenn die Personalisierung zum Zentrum der Handlung wird, funktioniert sie am besten.
anklicken und machst sie gespannt auf mehr.
Bildquelle: vidyard.com
Und nicht zuletzt müssen personalisierte Videos nicht immer Werbung sein. Nutze sie, um die Beziehung zu Kund*innen zu stärken. Melde dich jährlich mit einem persönlichen Videogruss zum Geburtstag, verschicke einige Zeit nach einem Einkauf ein Dankesvideo oder lasse eine vergangene Veranstaltung mit einem Eventvideo Revue passieren. Der Personalisierung sind keine Grenzen gesetzt.
