Wie würdest du dich beschreiben: Als abenteuerlich? Harmoniebedürftig? Impulsiv? Egal, wo du dich einordnest, es gibt einen Platz für dich im limbischen System. Und diese Eigenschaften können von Unternehmen mittels ihrem Marketing gezielt angesprochen werden, um dich und andere Kund*innen mit denselben Einstellungen für sich gewinnen zu können.
Das Neuromarketing hat schon in den frühen 2000er Jahren sein Aufstreben in der Marketing-Szene erlebt. Es bezeichnet die Beeinflussung der Kaufentscheidungen von Kund*innen, indem ein Augenmerk auf die Vorgänge im menschlichen Gehirn gelegt wird. Mit den Erkenntnissen können die Entscheidungen von Kund*innen bewusst beeinflusst werden.
Ein Modell, welches im Neuromarketing angewendet wird, um Kund*innen zu segmentieren, ist das limbische System. Die Limbic© Map wurde von der Gruppe Nymphenburg erstellt und basiert auf jahrelanger Forschung. Die Map zeigt den Emotionsraum des Menschen auf und unterteilt diesen in drei Hauptemotionssysteme (Dominanz, Stimulanz und Balance) sowie sieben Limbic© Types (Hedonisten, Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmoniser und Offene).
Das limbische System im Marketing
Hast du dich auch nur ein wenig mit dem Thema Marketing befasst, so weisst du, wie wichtig Zielgruppen bzw. Personas sind. Anhand von dieser Definition von Kund*innengruppen können Marketing-Massnahmen gezielt auf dein Publikum angepasst werden und deine Chance, sie zu Kund*innen zu konvertieren, steigen.
Mit der Einteilung deiner Kundschaft bzw. deiner Produkte und deinem Auftritt ins limbische System bringst du eine weitere Ebene in deine Persona-Definition hinein. Denn je nach dem, ob deine Kund*innen eher Abenteurer oder doch Traditionalisten sind, sprechen sie auf verschiedene Produkte und Botschaften wiederum besser oder schlechter an.
Emotionssystem Dominanz
Beginnen wir mit dem Überbegriff Dominanz. Personen in diesem System lassen sich durch ein Streben nach Macht, Status, Prestige und Autonomie definieren und wollen Unterdrückung und Fremdbestimmung vermeiden.
Abenteurer
Der Abenteuer-Typ fällt in das System der Dominanz. Abenteurer sind risikobereit und handeln impulsiv. Sie sind kompetitiv und mögen Sport und Unterhaltungselektronik.
In Hinsicht auf das Marketing können diese Typen beispielsweise mit Sportwagen, Abenteuerreisen oder Extrem-Sport-Angeboten angesprochen werden. Farblich passen zu den Abenteuern eher dunkle Farben wie Schwarz oder edle wie Gold oder Rot.
Performer
Die Performer sind extrem Dominanz-Orientiert, Macht und Erfolg ist zentral für sie. Performer sind ehrgeizig und erbringen gerne Höchstleistungen, Sicherheit und Familiäres ist für sie weniger als Sekundär. Sie scheuen die Gefahr nicht, mögen Spass und vor allem Anerkennung.
Dieser Typ kann mit Produkten überzeugt werden, die seinen Status festigen. Dies können teure Uhren, Autos oder auch Kleidung sein. Auch hier sollten Unternehmen mit Farben wie dunklem Blau oder Rot arbeiten, um die Performer auch ästhetisch anzuziehen.
Disziplinierte
Die Disziplinierten befinden sich zwischen Dominanz und Balance im limbischen System. Während auch dieser Typ leistungsorientiert ist, so sind sie keinesfalls risikofreudig und empfinden ein grosses Pflichtbewusstsein. Sie mögen Struktur und Selbstkontrolle und es Bedarf keiner grossen Abwechslung oder Genuss-Produkten in ihrem Leben.
Disziplinierte kaufen sich Produkte aus praktischen, funktionellen Gründen. Sie sind also keine Shopper*innen, die gerne Schnick-Schnack kaufen. So mögen sie eher technische oder Handwerker-Produkte, die einen Zweck haben. Vor einem Kauf informieren sie sich eingehend über das Produkt, weshalb Werbetexte für diesen Typ sehr informativ sein sollen. Farblich setzt ein Unternehmen hier besser auf Weiss, Grau oder sonstige Uni-Farben.
Emotionssystem Balance
In diesem Bereich des Systems streben die Personen nach Sicherheit, Geborgenheit und Harmonie. Sie meiden Stress, Angst und Unsicherheit, was sie klar von den Dominanz-Typen unterscheidet.
Traditionalisten
Traditionalisten sind keine Fans von Neuem und Unbekanntem. Sie sind eher pessimistisch und müssen zuerst von etwas überzeugt werden, bevor sie überhaupt in Erwägung ziehen, einen Kauf zu tätigen. Sie achten sich stark auf Details und sind eher vorsichtige Menschen.
Um diesen Typ mit deinem Marketing zu überzeugen, solltest du darauf achten, einen möglichst vertrauenserweckenden Auftritt zu haben. Das beinhaltet Kund*innenrezensionen und Qualitätssiegel, die deinen Standard beweisen. Traditionalisten mögen vor allem Produkte, die deren Sicherheit stärkt. Ein Sportwagen oder Cabrio kommt hier also nicht in Frage.
Harmoniser
Im Gegensatz zu den Traditionalisten sind Harmoniser eher optimistisch eingestellt. Auch ihnen ist Sicherheit wichtig, doch über allem steht die Geborgenheit, die sie durch Freund*innen und Familie erhalten. Sie sind sehr soziale Personen, die (wie der Name ahnen lässt) harmoniebedürftig sind.
Harmoniser mögen Produkte, die sie in ihrem zu Hause oder Garten anwenden können oder auch wohltuende Pflegeprodukte für sich selbst. Dieser Typ meidet Risiken bei seinen Käufen und bleibt gerne in seiner Komfortzone. Werbetexte sollten also keinesfalls aggressiv und zu auffordernd geschrieben sein, sondern eher beruhigend auf sie wirken. Mit Erdtönen (braun, grün) spricht man Harmoniser in der Regel gut an.
Emotionssystem Stimulanz
Personen, die dem System Stimulanz zugeordnet werden, Streben nach neuen Erfahrungen, Spass und Abwechslung. Die Langeweile ist ihr grösster Feind.
Offene
Die Offenen befinden sich etwas zwischen den Systemen Balance und Stimulanz. Sie sind wahre Geniesser – Genuss (und auch Sicherheit) ist ihnen wichtiger als Abenteuer. Sie sind wohl noch optimistischer als Harmoniser und können als verträumt und fantasievoll charakterisiert werden.
Offene Typen mögen Produkte aus dem Food-Segment, was mit dem Merkmal Genuss sehr gut übereingeht. Aber auch kleine Reisen mit Freunden liegen in ihrem Interessenbereich – vor allem, wenn sie sich ein gutes Schnäppchen sichern können. Offene werden gut mit lockeren Werbetexten angesprochen und die Farben Orange und Gelb unterstreichen das fröhliche, optimistische des Typen.
Hedonisten
Hedonismus ist das Streben nach Sinnenlust und -genuss. Sie sind immer auf der Suche nach etwas Neuem, das ihre Sinne stimuliert. Hedonisten können als Trendsetter angeschaut werden, bei denen es gerne auch extravagant werden darf. Hedonisten lieben zudem den Spass und wollen individuelle und einzigartige Produkte und Erlebnisse erhalten.
Beim Marketing für Hedonisten können sie kreativ und laut sein – laut im Sinne von extravagant, bunt und aufmerksamkeitserregend. Hast du ein Angebot, welches ungewöhnlich ist oder einfach unglaublich viel Spass vermittelt, so kannst du diesen Typen ideal ansprechen. Du kannst auch hier auf die hellen Farben wie Gelb und Organe setzen, doch du darfst auch kreativ sein.
Beispiele aus der Praxis
Kennst du die Typen aus dem limbischen System und kannst deine (potentiellen) Kund*innen einem davon zuweisen, so kannst du deine Marketing-Massnahmen darauf abstimmen und deine Zielgruppe noch besser ansprechen als zuvor.
Um dir etwas zu verbildlichen, wie sich Werbungen unterscheiden, je nach dem, welcher Typ angesprochen wird, wollen wir ein Blick auf einige Beispiele werfen.
Verschiedene Ads für verschiedene Typen
Die Superbowl-Werbung von Porsche aus dem Jahr 2020 trägt den Titel «The Heist», was bereits auf die Art des Spots hinweist. Die Werbung ist vollgepackt mit Action, Geschwindigkeit, Spannung und Risiko. Ideal also für Abenteurer.
Verglichen damit ist die Skoda Werbung aus dem Jahr 2013 sehr zahm. Es werden Spielzeuge gezeigt und wie geräumig der Wagen ist. Es lässt sofort an Kinder und Familien denken und spricht somit wohl eher Harmoniser an.
Performer hingegen können wohl mit dieser eleganten Werbung von Rolex überzeugt werden. Die Uhr ist definitiv ein Statussymbol und im Spot wird auf das Design eingegangen.
Foodies werden natürlich mit Food angesprochen. Dieser Barilla-Werbespot legt den Fokus auf die schmackhaften Spaghetti mit Pesto, die Offene nach sehen der Werbung wohl gerne auch geniessen würden.
Fazit
Das Einteilen deiner Kund*innen in das limbische System sollte keinesfalls das Erstellen von Zielgruppen bzw. Personas ersetzen. Jedoch kannst du damit weitere hilfreiche Erkenntnisse erhalten, wie du dein Marketing optimal auf dein Publikum ausrichten kannst.
