Es ist eine Hassliebe, die nicht besser im Buche hätte geschrieben werden können: Marketing und Vertrieb. Sie wollen nicht miteinander, sie können nicht ohneeinander. Doch eigentlich profitieren beide Abteilungen und das ganze Unternehmen davon, wenn die beiden Bereiche gekonnt zusammenarbeiten.
Es ist ein Geben und ein Nehmen. Eigentlich sind wir uns alle diesem Grundsatz bewusst, nicht? Trotzdem scheint es so, als sei dies eine fremde Redewendung, wenn es um die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb geht – zumindest, wenn man all den Beiträgen glaubt, die im Internet rumkursieren.
Klar ist jedenfalls: Wenn Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind, eine transparente Kommunikation pflegen und Verständnis für die jeweils andere Abteilung zeigen, so kann eine angenehme und Erfolg bringende Zusammenarbeit entstehen. Wir wollen nun zuerst anschauen, was Marketing und Vertrieb unterscheidet, welche Eigenschaften sie teilen und was realisiert werden muss, um eine gute Zusammenarbeit zu fördern.
Marketing vs. Vertrieb – die Unterschiede
Ganz grundsätzlich lässt es sich so ansehen: Das Marketing hat den Auftrag, das Produkt oder die Dienstleistung mittels Werbung und anderer Massnahmen an den Kunden zu bringen, der Vertrieb ist dafür zuständig, dass das Produkt verfügbar ist und der Kunde den Kauf abschliesst. Folgende Eigenschaften lassen sich den jeweiligen Abteilungen grob zuweisen:
Marketing
- Langfristig orientiert
- Prozessorientiert
- Fokus auf Produkt (und Kunden)
- Kein direkter Kundenkontakt
- Strategisch, analytisch
Vertrieb
- Kurzfristig orientiert
- Ergebnisorientiert
- Fokus auf Kunden
- Direkter Kundenkontakt
- Macher-Mentalität
Marketing vs. Vertrieb – die Gemeinsamkeiten
Die Differenzen zwischen den beiden Abteilungen sorgen also oftmals für Reibungspunkte. Doch eigentlich verfolgen sie beide dasselbe Ziel: Sie wollen Kunden gewinnen und langfristig an sich binden. Auch wenn sich das Marketing oft auf die zu vermarktenden Produkte spezialisiert – der Kunde steht im Fokus für beide Abteilungen.
Und die wohl wichtigste Gemeinsamkeit ist, dass beide Abteilungen auf die jeweils andere angewiesen ist. Der Vertrieb benötigt die vom Marketing generierten Leads und das Marketing benötigt den Vertrieb, um den Kaufabschluss zu sichern.
Marketing Modelle als Richtwert
Verschiedene Marketing Modelle zeigen offensichtlich auf, dass Marketing und Vertrieb zusammengehören: der letzte Punkt der AIDA-Formel (Action) gehört zum Vetrieb, die Customer Journey geht weit über den Verkauf hinaus und auch im Marketing-Mix ist die Distributionspolitik klar dem Vertrieb zugeschrieben.
Massnahmen für eine bessere Zusammenarbeit
Es ist eine Frage der gesamten Unternehmungsstruktur und -kultur, wie sich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gestaltet. Denn die «Feindseligkeit» kommt nicht von ungefähr, sondern von einem jahrelangen Muster, da das Verständnis für die andere Abteilung fehlt. Dabei ist es absolut nicht mehr zeitgemäss, Marketing und Vertrieb als zwei getrennte Einheiten anzuschauen. Um ein möglichst reibungslosen Ablauf zu gewährleisten, damit die Kunden auf ihrer gesamten Customer Journey richtig abgefangen werden, müssen Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt sein und kooperieren. Und das beginnt schon bei den Basics, wie der Kommunikation.
Communication is key
Der Vertrieb findet, das Marketing bringt zu wenig qualifizierte Leads und fokussiert sich nicht ausreichend auf die Kunden. Das Marketing versteht nicht, wieso der Vertrieb nicht mehr Sales einbringt und worauf sie sich besonders achten bei Kundengesprächen. Diese Brücken können überquert werden, wenn eine regelmässige Kommunikation zwischen den Abteilungen stattfindet.
Dazu braucht es nur schon ein grundsätzliches Strategiemeeting, in dem die Stossrichtung entschieden wird und Unstimmigkeiten geklärt werden. Zusätzlich sollte es regelmässige, teamübergreifende Meetings geben. So kann sichergestellt werden, dass alle Mitarbeitenden auf demselben Stand der Dinge sind. Gleichzeitig haben die Mitarbeitenden auch die Möglichkeit, ihre Anliegen zu platzieren oder Änderungsvorschläge anzubringen.
Customer Journey – wer ist wann zuständig?
Das Marketing und der Vertrieb begleiten den Kunden in verschiedenen Phasen der Customer Journey, denn diese endet nicht mit dem Kauf des Produktes. Ziel ist es, den Kunden bei jedem Touchpoint passend zu betreuen oder ihm Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit dies funktioniert, müssen sich Marketing und Vertrieb bewusst sein, für welche Phasen sie zuständig sind.
Ein weiterer wichtiger Punkt hier ist die Übergabe: Wann geht der Kunde, also der Lead, vom Marketing weiter zum Vertrieb? Dieser Übergang muss reibungslos klappen, damit der Kunde nicht verloren geht. Die Kommunikation und Abstimmung der beiden Abteilungen ist auch hier im Mittelpunkt und darf nicht unterschätzt werden.
Job Rotationen
Manchmal fehlt es uns an Verständnis für die Situationen anderer. Um ein Bewusstsein für die Tätigkeiten und Handlungen des Gegenübers zu entwickeln, müssen wir uns in ihre Lage versetzen. Beim Marketing und Vertrieb kann dies sehr gut mittels Job Rotationen oder einzelnen «Schnupper-Tagen» funktionieren.
Das bedeutet, die Mitarbeitenden wechseln für eine bestimmte Zeit in die jeweils andere Abteilung. So können Vertriebsmitarbeitende einen Einblick ins Marketing, die verschiedenen Massnahmen und die Leadgenerierung erhalten, und die Marketingmitarbeitenden können bei Kundengesprächen und Verkaufsabschlüssen dabei sein. So entsteht hoffentlich ein vertieftes Verständnis für die andere Seite und eine Wertschätzung für deren Arbeit.
CRM – Informationsaustausch im Zentrum
Damit Marketing und Vertrieb möglichst effizient zusammenarbeiten können, braucht es einen konstanten Informationsaustausch. Alle vorhandenen Informationen zu einem Lead müssen für beide Abteilungen ersichtlich sein. So kann das Marketing passende Massnahmen entwickeln und der Vertrieb weiss, wie er auf die Kunden zugehen sollen.
Um den Informationsaustausch zu gewährleisten, sollten Unternehmen unbedingt in ein CRM-System (Customer-Relationship-Management) investieren. Bekannte CRM-Softwares sind beispielsweise Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP CRM und viele mehr. Im CRM-System können auch verschiedene Dashboards erstellt werden und alle wichtigen Daten zu Kunden sind eingetragen. So besteht ein konstanter Informationsfluss zwischen den beiden Abteilungen.
Smarketing als Zukunftsmodell
Anstatt Marketing und Vertrieb als zwei separate Bereiche anzusehen, sollten sich Unternehmen also vielmehr auf deren Zusammenarbeit fokussieren. Denn Marketing und Vertrieb (zusammen Smarketing oder Marketales) gehören nicht voneinander abgetrennt, sondern es braucht eine funktionierende Kooperation. Am Ende des Tages verfolgen beide Abteilungen dasselbe Ziel und können dies zusammen noch viel besser erreichen.
