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Bewerbungsgespräche via Zoom, Einarbeitung über Teams und den Arbeitsalltag in der eigenen Wohnung – so gestaltet sich die Jobsuche und der Stellenantritt für Arbeitnehmer seit mehreren Monaten. Und auch wenn sich einige Prozesse der Recruiter und Human Ressources Mitarbeitenden verändert haben im Rekrutierungsprozess, nicht zuletzt dank der Pandemie, so bleibt ein Faktor auch dieses Jahr sehr bedeutend: Employer Branding. Wir schaffen einen Überblick, wie Unternehmen ihr Employer Branding dieses Jahr ausrichten müssen für ein erfolgreiches 2021.
Employer Branding bezeichnet die Bildung einer Arbeitgeber Marke. Es werden Massnahmen aus dem Marketing entwickelt und umgesetzt, um den Arbeitgeber nach innen wie auch nach aussen positiv darzustellen. Man will also den eigenen Brand als Arbeitgeber stärken, um potenzielle und bestehende Mitarbeitende möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden.
Was beinhaltet Employer Branding?
Um ein umfassendes Konzept für das Employer Branding zu erstellen, sollten Unternehmen unter anderem folgende Punkte berücksichtigen:
- Arbeitsplatzsicherheit
- Work-Life-Balance (flexible Arbeitszeiten, Home Office)
- Gute Sozialleistungen
- Anerkennung und Wertschätzung
- Weiterbildungsmöglichkeiten
- Angemessene Entlöhnung
Dies sind alles Faktoren, welche zum einen für bestehende Mitarbeitende (intern) von grosser Wichtigkeit sind. Des Weiteren können aber auch Bewerber positiv beeinflusst werden, wenn der Arbeitgeber bei diesen Punkten gut abschneidet. Mittlerweile suchen sich Bewerbende ihre Stellen nämlich nicht mehr nur aufgrund des Stellenbeschriebs aus, sondern achten sich auch, für welches Unternehmen sie arbeiten würden.
Über welche Kanäle wird im Employer Branding kommuniziert?
Im Employer Branding sind primär das Human Ressources und das Marketing Team involviert. Jedoch müssen alle Bereiche und Abteilungen des Unternehmens berücksichtigt werden, um ein attraktives und passendes Employer Branding auf die Beine zu stellen. Auch muss sich das Unternehmen überlegen, wie und wo sie ihre Massnahmen im Bezug auf das Employer Branding umsetzen, damit es die internen wie auch externen Anspruchsgruppen ideal erreicht. Mögliche Kanäle dazu sind:
- Eigene Unternehmenswebsite (Intranet/Internet)
- Social Media Kanäle
- Online- oder Printwerbung
- Fachzeitschriften
- Blogs
- E-Mail Marketing
- Messen oder Webinare
Ein Mix aus online und offline Massnahmen kann sinnvoll sein, vor allem, wenn sich die Zielgruppen über mehrere Generationen erstrecken. Heutzutage erreicht man aber einen Grossteil der (potenziellen) Mitarbeitenden über Webseiten und Social Media, was auch das Targeting spezifischer Zielgruppen ermöglicht.
Worauf muss im Employer Branding Fokus gelegt werden?
Die Trends für das Employer Branding, welche wir untenstehend behandeln, haben sich schon letztes Jahr begonnen zu etablieren, werden aber auch dieses Jahr zweifelsohne von hoher Relevanz sein. Themen wie Umweltschutz aber auch Digitalisierung sind quasi zeitlos und werden daher auch vom Employer Branding aufgegriffen.
Green Recruiting
Die Generation Z ist gekennzeichnet durch ihr starkes Interesse am Umweltschutz und Aktivismus. Kaum überraschend wollen sie daher auch bei einem Unternehmen arbeiten, welches ihre Werte vertritt. Green Recruiting bedeutet also, dass sich der Arbeitgeber als nachhaltig positioniert – und dies auch umsetzt. Dies kann beispielsweise mittels papierlosem Bewerbungsprozess oder gar papierlosem Workspace umgesetzt werden.
Auch mit der Ermöglichung, dass Mitarbeitende mit dem Fahrrad oder dem ÖV zur Arbeit kommen, kann ein Arbeitgeber punkten. Hierbei ist es wichtig, dass für die Fahrräder ein sicherer Abstellplatz zur Verfügung gestellt wird und dass das Unternehmen gut an den öffentlichen Verkehr angebunden ist. Vielleicht kann der Arbeitgeber sogar einen Beitrag an das Abonnement leisten, so dass sich Mitarbeitende noch mehr dazu motivieren, vom Auto auf den Zug und Bus umzusteigen.
Social Recruiting
Wir alle sind auf Social Media unterwegs. Einige nur auf LinkedIn, andere dafür auf Instagram, Twitter, TikTok und Facebook. Arbeitgeber sind sich schon unlängst bewusst geworden, dass sich auch potenzielle Bewerber auf diesen Kanälen herumtummeln.
Daher ist es sinnvoll, Stellenangebote nicht nur auf Jobseiten zu publizieren, sondern auch auf den Social Media Kanälen des Unternehmens für sich zu werben. Es gibt diverse Arbeitnehmende, die zwar nicht aktiv auf Stellensuche sind, jedoch offen wären, für einen Stellenwechsel. Vielleicht stolpern sie über die Anzeige des Unternehmens und entscheiden sich spontan, sich dort zu bewerben – so können mittels Social Recruiting zusätzlich Bewerbungen eingehen.
Candidate Experience
Bewirbt sich ein interessierter Arbeitnehmer bei einem Unternehmen, so ist dies oftmals seine erste Interaktion mit dem eventuellen Arbeitgeber. Für das Unternehmen ist es daher zentral, auch hier ein gutes Image zu haben und positiv in der Erinnerung des Bewerbers zu bleiben. Es kommt dabei nicht darauf an, ob der Bewerber die Stelle oder eine Absage erhält – eine transparente und vor allem regelmässige Kommunikation wirkt sich nachhaltig positiv auf den Arbeitgeber auf.
Die Mund-zu-Mund-Werbung darf nämlich nicht unterschätzt werden. Erzählt ein Bewerber anderen Personen von seinen negativen Erfahrungen im Bewerbungsprozess, so hält das vielleicht weitere Kandidaten davon ab, sich zu bewerben. Im Zeitalter der Social Media Kanäle ist es zudem einfacher denn je, seinem Ärger Luft zu machen und innert kürzester Zeit kennen hunderte Personen die Meinung des unzufriedenen Bewerbers.
Gibt sich der Arbeitgeber aber Mühe und verfasst beispielsweise auch bei einer Absage ein individuelles Schreiben, so kann dem Bewerber Wertschätzung entgegengebracht werden und dieser äussert sich eher positiv gegenüber anderen. Es ist aber nicht nur die Art und Weise der Kommunikation wichtig, sondern auch, wie einfach der Bewerbungsprozess ist. Es soll für den Bewerber möglichst leicht sein, seine Unterlagen hochzuladen oder zu verschicken. So ist der Bewerber nicht schon von Beginn an frustriert, sondern kann sich einfach und zeitsparend beim Arbeitgeber bewerben.
Employee Experience
Das Candidate Experience fliesst in das Employee Experience mit ein. Im Employee Experience, kurz EX, geht es um die Erfahrungen, die ein Mitarbeitender mit dem Arbeitgeber macht. Für das Employer Branding ist dieser Aspekt kaum wegzudenken, denn das EX hat massgeblichen Einfluss darauf, wie motiviert, einsatzbereit und auch loyal die Arbeitnehmenden gegenüber dem Unternehmen sind. Damit sich der Arbeitgeber ein genaues Bild davon verschaffen kann, wie die Mitarbeitenden das Unternehmen sehen, kann er mittels den 4 Ps aus dem Marketing die wichtigsten Touchpoints analysieren:
People
Team work makes the dream work – darum ist das Team aber auch die Vorgesetzten ein massgebender Faktor, wenn es um die positiven oder negativen Erfahrungen eines Mitarbeitenden geht.
Product
Hier geht es um die Arbeit selbst und wie zufrieden der Mitarbeitende damit ist. Miteinbezogen dabei werden auch seine Fähigkeiten und ob diese mit den Anforderungen des Berufs übereinstimmen.
Place
Beim Place geht es um den Arbeitsort und ob dieser zufriedenstellend ist. Aber auch die Möglichkeit ins Home Office zu gehen und die Work-Life-Balance sind wichtige Aspekte.
Process
Der Process beschreibt die Regeln und Normen die bei der Arbeit berücksichtigt werden müssen oder wie komplex die Prozesse sind. Unter diesem Punkt geht es auch um die Entlöhnung für die Arbeit.
Berücksichtigt der Arbeitgeber all diese Faktoren und passt sie möglichst auf die Bedürfnisse und Wünsche der Arbeitnehmer an, so kann ein sehr gutes EX entstehen. Dieses wiederum kann an die Öffentlichkeit getragen werden und trägt zur Reputation des Unternehmens bei und lockt neue Mitarbeitende an.
Mehrgenerationen Workforce
Während bei Start-ups oftmals junge dynamische Teams im Stellenbeschrieb angepriesen werden, so gibt es doch einige Unternehmen, welche mittlerweile Arbeitnehmer aus diversen Generationen haben. So gibt es Mitarbeitende aus der Baby-Boomer Zeit, die ihr Büro neben dem Digital Native haben, der kaum aus der Lehre ist. Aber diese Art von diversem Team kann auch im Employer Branding positiv eingesetzt werden.
Der Vorteil bei solch alters-durchmischten Teams ist, dass man verschiedene Blickwinkel auf die Arbeit und das Unternehmen hat. Es gibt die etablierten Erfahrenen, die seit duzenden Jahren im Betrieb sind und jede Person und jeden Prozess kennen und dann gibt es die neuen Durchstarter, die frischen Wind ins Geschehen bringen und Prozesse optimieren wollen. Dieser Mix kann zum einen attraktiv für Bewerber sein und zum anderen können Arbeitgeber ihre Massnahmen auch auf diese verschiedenen Zielgruppen abstimmen und die Arbeitgebermarke zusätzlich verbessern.
Darum ist Employer Branding wichtig
Nicht jedes Unternehmen betreibt Employer Branding, und eigentlich ist das auch okay. Jedoch wird sich so eine Meinung zum Arbeitgeber gebildet, ohne jeglichen Einfluss des Unternehmens – und das kann aus dem Ruder laufen. Unternehmen tun sich also selber einen Gefallen, wenn sie sich mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzen und ihre Werte und Massnahmen nach aussen tragen.
Selbstverständlich klappt das nur, wenn alles, was kommuniziert wird, intern auch so umgesetzt wird. Mit leeren Worten und Versprechungen kann man es sich bei aktuellen wie auch künftigen Mitarbeitenden verspielen – denn es gibt diverse Stellenbewertungsportale wie Kununu und Social Media Kanäle wie LinkedIn, wo Erfahrungen aller Art geteilt werden.
Wird das Employer Branding aber durchdacht und authentisch aufgebaut, so kann der Arbeitgeber damit immens gestärkt werden. Mitarbeitende, die sich wohl fühlen, fungieren als Opinion Leader oder Influencer und neue Bewerber werden ins Boot geholt. Richtig gemacht ist es also eine Win-Win-Situation für Arbeitgeber und Arbeitnehmer.
