Das Kennenlernen Ihrer Kunden zahlt sich in vielerlei Hinsicht aus. Diese Ausgabe der Story of the Week erkundet einige der Möglichkeiten.
Vermarkter sind datenbesessen; Wir wollen alles über unsere Kunden wissen. Wir dringen in ihr Leben ein, um einige der persönlichsten und wichtigsten Informationen zu nutzen. Doch die Erfahrung für den Kunden ist oft überwältigend generisch und bietet keinen offensichtlichen Wert.
Die Datenerhebung ist derzeit ein Problem – nicht, weil Kunden ihre Daten nicht geben wollen, sondern weil sie dafür nichts sehen. Sie gehen davon aus, dass Vermarkter sie wie einen Hinterzimmer-Broker nutzen, der Informationen ohne Transparenz für die Betroffenen sammelt und weitergibt.
In Wahrheit sind Daten unhandlich und schwer zu verwenden, und es ist schwierig, viele nützliche Anwendungsfälle ohne die richtige Struktur und Plattformen zu finden. Am weitesten gehen manche Marken mit Daten, ist eine eher einfache Segmentierung. Auch wenn diese grundlegenden Segmente für Marketingexperten auf einer grundlegenden Ebene hilfreich sind, bieten sie dennoch nicht die transparente und offensichtliche Verbindung, die Kunden wünschen.
Transaktionen mit Daten sind genauso wertvoll wie die mit jeder Währung. Als Kunden erhalten wir als Gegenleistung für unsere Daten greifbare Vorteile, um das Einkaufserlebnis positiv, sympathisch und informativ für unsere Bedürfnisse zu machen. Als Vermarkter bezeichnen wir die Verwendung von Kundendaten häufig als Segmentierung. Als Kunde frage ich einfach, dass Sie mich kennenlernen. Marketer müssen diese beiden Ideen zusammenbringen.
Mit unserer Begeisterung und unserem Eifer für die Möglichkeiten, die die Personalisierung eröffnet hat, sind wir ein bisschen zu weit gegangen. Dazu gehören gezielte Produktempfehlungen, Cross-Selling, Upselling, ein verbesserter Lebenszyklus und eine höhere Kauffrequenz. Dort sind wir heute. Während Vermarkter etwas für diese Bemühungen bekommen können, ist der Kunde kaum offensichtliche Vorteile bekannt.
Der Grund, warum Personalisierung die Möglichkeit hat, so wirkungsvoll zu sein, ist, dass Marken zu groß sind und E-Commerce zu kalt ist, um eine menschliche Note zu bieten. Wir können das Boutique-Erlebnis nicht mehr anbieten.
Aber die Personalisierung ändert das. Daten tragen nicht nur dazu bei, den Gesamtbetrag der ausgegebenen Ausgaben zu erhöhen, sondern befähigen Marken, das Boutique-Erlebnis zu erweitern, indem sie ihre Kunden kennenlernen, sie richtig begrüßen und die Benutzererfahrung auch auf ihre Interessen und Bedürfnisse für bestimmte Produkte abstimmen wie zu realen Ereignissen, die in ihrem Leben stattfinden. Personalisierung ermöglicht es uns, die kleinen Erfahrungen zurückzubringen.
Willkommene Kunden
Chik-Fil-A ist ein konsequenter Führer in der Kundenzufriedenheit in der Schnellrestaurant-Industrie. Der Grund ist ganz einfach: Sie haben ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt dazu ausgebildet, «Bitte» und «Danke» zu sagen.
Kleine Höflichkeiten und ein Lächeln können viel bewirken. Stellen Sie sich vor, wenn Mitarbeiter das mit einem Namen, einer Bestellhistorie, Häufigkeit und anderen Datenpunkten entwickeln könnten. Was wäre, wenn «Hallo» «Hallo, Evan, wie wäre dieses gestreifte Button-Down-Shirt vor ein paar Wochen für Sie?» Was würde dies für die Kundenerfahrung und Kundenzufriedenheit tun, wenn wir Daten nutzen könnten, um Beziehungen zu fördern?
E-Commerce-Vermarkter haben viele Daten, aber die warme persönliche Begrüßung ist eine größere Herausforderung. Offensichtlich ist die persönliche Interaktion nicht so einfach. Aber es gibt immer noch Möglichkeiten, den Kunden bekannt zu machen. Tatsächlich ist es ein guter Ausgangspunkt, sich nur an sie zu erinnern, ohne sie dazu zu zwingen, sich non-stop in Konten einzuloggen.
Unterschätzen Sie nicht die Macht von Höflichkeiten und Fragen. Fragen Sie sie nach ihren letzten Bestellungen, aber nicht nach einem typischen «bitte nehmen Sie diese Umfrage». Fragen Sie wirklich, wie sie die Produkte mochten und ob sie auf diese Erfahrung hofften. Selbst ein einfacher «Ja oder Nein» -Aufruf kann helfen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern und der Marke noch mehr umsetzbare Datenpunkte zu geben.
Verwenden Sie Ihre Mitarbeiter, um Initiativen zu skalieren
Die Idee des Maßstabs ist leicht eine der schwierigsten Hindernisse für Marketer. Authentische Erfahrungen sind ressourcenintensiv und anspruchsvoll, um größere Marken mit vielen Standorten oder Kunden zu automatisieren oder zu optimieren.
Es gibt im Wesentlichen zwei Möglichkeiten, um die Skalenerfahrungen zu überwinden.
Erstens, was heute meist auf dem Markt ist, sind maßgeschneiderte und kreative lokale Erfahrungen, die in einer kleinen Gruppe von Märkten ausgewählt werden. Das Endziel ist es, lokale Erfahrungen über Medien und soziale Kanäle in die Massen zu bringen, so dass die Kunden stellvertretend über YouTube, Twitter und Instagram durch die Teilnehmer leben können.
Es ist eine solide Mittelwegoption angesichts der Barrieren, diese Erfahrungen zu skalieren. Es gibt eine bessere, persönlichere Möglichkeit, wirklich mit Kunden in Verbindung zu treten.
Die stationären Marken haben auf lokaler Ebene bereits eine große Gruppe von Mitarbeitern vor Ort, die ihre Geschäfte verwalten, Produkte lagern und das Parkett bearbeiten. Vertrauen Sie ihnen, um Kundenerfahrungen zu verwalten. Dieselben Mitarbeiter kennen bereits ihre besten Kunden, warum sie kaufen, wenn sie Kinder und ihre persönlichen Interessen haben.
Alles, was dazu gehört, ist ein Tablet, das mit Kundendaten und der Autonomie verbunden ist, um einen außergewöhnlichen Service zu bieten. Vermarkter können diese Idee auch durch die Zuteilung von Produkten und Geschenken entwickeln, die Mitarbeiter basierend auf der Entwicklung dieser Erfahrungen ihren Kunden geben können.
Wenn ein Kunde einen Lippenstift in einem Schönheitsgeschäft probieren möchte, ist es das Beste für den Mitarbeiter und die Marke, ihnen ein Muster zu geben. Dieselbe Strategie ist auch in anderen Märkten wirksam. Die Idee ist, dass Mitarbeiter ihre VIPs kennen – lassen Sie sie einen besseren Service bieten, ohne dass die Big-Brand-Mentalität im Weg ist.
Gewinnen Sie Buy-In von der Führung
Die Kundenerfahrung von Boutique-Händlern hat sehr reale Auswirkungen auf Umsatz, Kaufverhalten und Empfehlungen. Das Problem ist, dass es extrem schwer zu beweisen ist. Und während Zahlen und Zahlen alles sind, verstehen einige Führungsteams den qualitativen Wert, den eine großartige Kundenerfahrung auf die Stimmung und den Markenwert der Marke haben kann.
Markenwert ist der am meisten unterschätzte und in der Branche nicht zu überprüfende KPI. Net Promoter Scores sind vielleicht die nächstliegende Messung, und ein hoher NPS korreliert typischerweise mit einer Marke, die eine robuste DNA und Kundenzufriedenheit aufweist.
Vermarkter, die ihre Führungsqualitäten im Hinblick auf den Wert von Markenwerten und den Wert einer persönlichen Beziehung zu Kunden verkaufen, können NPS als Ausgangspunkt nutzen. Entwickeln Sie von dort aus die Erfahrungen und verwenden Sie Standard-A / B-Tests zur Optimierung. NPS-Werte sollten konsistent gemessen werden, wenn Änderungen an den Erfahrungen vorgenommen werden, um die Auswirkungen zu verstehen.
Die Verwendung von NPS ist eine großartige Möglichkeit, um sich von einer Führungsposition zu überzeugen, indem Sie sich mit einer greifbaren und vertrauten Kennzahl vertraut machen.
Große Marken bauen großartige Beziehungen auf
Amazon hat seinen gesamten Ruf auf Vertrauen gesetzt – dass Pakete pünktlich ankommen, dass Bewertungen genau sind, dass Bequemlichkeit immer möglich ist und einen Klick entfernt.
In der Zwischenzeit hat Sephora seine Mitarbeiter dazu befähigt, den Kundendienst mit Umarbeitungen, Empfehlungen und einem spürbaren Gefühl der Kundenzufriedenheit auf ein neues Niveau zu bringen.
Boxed wiederum ist zu einem Emporkömmling geworden, der allein auf Kundenerfahrung, empfohlenen Produkten und Kundenzufriedenheit basiert und einige kreative Möglichkeiten nutzt, um Kunden mit überraschenden und beglückenden Sondersendungen und einer handschriftlichen Notiz in jeder Box zu beschäftigen.
Spotify hat einen Weg gefunden, Kunden durch hyperpersonalisierte Musikauswahl Gehör zu verschaffen und Kunden neue Künstler und Genres vorzustellen. Sie haben die Idee verkörpert, dass jede Kundenaktion eine Antwort verdient – in diesem Fall neue Musikempfehlungen.
Jede dieser Marken hat mit den Kunden einen Pakt geschlossen, dass sie ihnen besser dienen werden. Sie haben versprochen, dass sie dich an jedem Berührungspunkt besser kennenlernen werden. Es ist nicht das Produkt, es ist die Beziehung, die sie zu großen Marken gemacht hat. Je mehr Sie Ihre Kunden kennenlernen, desto loyaler werden sie.
