Die meisten Content-Teams sind eher klein. Aus einer Content Marketing Institute Studie geht hervor, dass Hälfte der B2B und B2C Marketer etwa einen oder weniger Vollzeitbeschäftigten für den Bereich Content angestellt haben und genau deshalb sollte die Contentproduktion so effizient wie möglich gestaltet werden. Hier findest du vier Tipps, die du in der Praxis anwenden kannst, um bessere Ergebnisse zu erzielen – ganz egal, wie gross oder klein dein Content-Team ist.
1. Verfasse deine Content-Marketing-Strategie auf einer einzelnen Seite
Wie aus Studien hervorgeht, ist eine heruntergeschrieben Content-Strategie erfolgreicher als eine nicht aufgeschriebene Strategie. Zu häufig stürzen sich Teams direkt in die Content-Creation, und -distribution, ohne überhaupt vorab eine Strategie entwickelt und diese aufgeschrieben zu haben. Grade in kleinen Teams kommt es vor, dass keine Strategie entwickelt wird, da das Team der Meinung ist, genau zu wissen, was zu tun ist. Letztlich verschwenden die Mitarbeiter dadurch wertvolle Zeit und wirklich effektiv wird das Content-Marketing dadurch auch nicht. Stell dir einfach vor, du steuerst ohne Navigation oder Karten ein unbekanntes Ziel an- vielleicht kommst du an, vielleicht auch nicht, in jedem Fall wirst du mehr Umwege und Stopps in Kauf nehmen müssen, als mithilfe eines Routenplaners. Was also wirklich hilft: Schreibe eine Content-Strategie auf. Das muss gar nicht viel Zeit in Anspruch nehmen, beantworte dazu einfach die folgenden Fragen:
- Was sind der Zweck und die Ziele deines Unternehmens?
- Wer gehört zu deiner Zielgruppe?
- Was sind die Interessen und Bedürfnisse?
- Was sind die Ziele deines Content-Marketings?
- Was soll dein Publikum wissen, denken oder tun?
- Was sind deine primären inhaltlichen Themen? (Hier überschneiden sich deine Branchen- und Geschäftsthemen mit den Interessen und Bedürfnissen deiner Zielgruppe)
- Welche Art von Inhalten erstellst du?
- Identifiziere die Formate, die innerhalb deines Content-Marketingprogramms möglich sind, wie Blogs, Videos, Infografiken, soziale Medien usw.
- Wo wirst du diese Inhalte veröffentlichen?
- Mit welcher Häufigkeit wirst du diese Inhalte erstellen und veröffentlichen? (Sei realistisch. Es ist besser, die Häufigkeit nach und nach zu erhöhen, als sie im Laufe der Zeit zu verringern).
- Was sind die messbaren Ziele für deine Content-Marketing-Strategie? Du solltest deine Content-Marketingziele ausserdem in zählbare KPI’s übersetzen und einen Zeitrahmen für die Verwirklichung jedes Ziels angeben.
Ein Beispiel für eine kompakte Content Strategie
Wir nehmen als Beispiel ein Unternehmen, das Produkte zur „Sicherheit in den eigenen vier Wänden“ vertreibt. So könnte die Content-Strategie aussehen:
Unternehmenszweck und -ziele
Menschen helfen, sich sicherer zu fühlen und dabei im Segment Familien bis Ende Jahr eine Umsatzsteigerung von 10% erzielen. Ziele sollten dabei auch in einer kurzen Strategie immer SMART definiert werden.
Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe
Eltern mit Kindern bis 12 Jahren, die ihr Zuhause und das Wohlbefinden ihrer Familie verbessern möchten. Ihre Herausforderung im Alltag sind mangelnde Zeit und geringes Budget.
Passende Content-Themen
- Sicherheit der Kinder
- Schönes- und sicheres Zuhause
- Günstige Aufwertung des eigenen Zuhauses
Formate, Vertriebskanäle & Frequenz
- Blog – auf der Unternehmenswebseite – 1x wöchentlich
- Newsletter – Kundendaten aus Datenbank – 1x monatlich
- Video – YouTube – 2x jährlich
- Social Media Posts – Twitter 1x täglich / Facebook 2x wöchentlich
Spezifische Content Ziele
- Die Bekanntheit der Marke steigern, mit dem Hintergrund sich als wichtige Informationsquelle bezüglich „Sicherheit Zuhause“ zu etablieren.
- Die monatliche Anzahl der Unique Visitors auf der Blog-Seite um 10 Prozent erhöhen
- Eine Datenbank von Abonnenten aufzubauen, die sich für den Erhalt von mehr Inhalten anmelden
- Kontakte mit E-Mail-Adressen jedes Quartal um 20 Prozent erhöhen
- Abonnenten zu Kunden machen
- Die Zahl der Abonnenten um 5 Prozent erhöhen, die auch Produkte kaufen
Das Aufschreiben der Content-Strategie ist ein grosser Schritt, aber auch nicht der Letzte. Stelle sicher, dass du dir deine Strategie irgendwo aufhängst, wo du sie jeden Tag siehst und verteile sie an alle, die mit daran arbeiten. Füge ausserdem Termine ein, die zu deinem definierten Zeitplan passen, um zu sehen, ob die Aktion effizient war, oder eben nicht. Sollte sich intern etwas ändern (z.B. neue Geschäftsführung) oder extern (Corona-Pandemie) solltest du deine Ziele erneut unter die Lupe nehmen und gegebenenfalls anpassen.
2. Mach das Beste aus deinem Content
Du arbeitest hart an der Erstellung des Inhalts – wir verraten, wie du den Inhalt für dich arbeiten lassen kannst.
Content Snacks – Teile deine Inhalte in verschiedene Teile auf
Beim Content Marketing machen wir oft den Fehler, dass wir zu gross denken. Wir möchten am liebsten über alles und jeden schreiben und verlieren dabei oft den Fokus. Es ist viel effizienter, über ein Thema viel zu berichten und das in 10 «Episoden» aufzuteilen, als über zehn Themen einzelne Inhalte zu erstellen. Denke also in der Planungsphase darüber nach, was dein bester Content sein kann, den du für dein Publikum erstellen kannst und wie du ihn in mehrere Teile umwandeln kannst. Dabei helfen folgende Fragen:
- Welches Thema würde bei unserem Zielpublikum am besten ankommen?
- Welchen einzigartigen Blickwinkel könnten wir einnehmen?
- Wer kommt als Quelle infrage?
- Was wäre der zentrale Inhalt?
- Welche anderen Inhalte könnten daraus erstellt werden?
- Welche zusätzliche Arbeit müsste geleistet werden, um die anderen Inhalte zu erstellen?
Vor allem die letzte Frage ist wichtig, wenn es um eine effiziente Inhaltserstellung geht. Du beschliesst zum Beispiel, einen langen Artikel als zentrales Inhaltselement zu erstellen und anschliessend daraus ein fünfminütiges Video zu drehen. Dann solltest du zuerst das Gerüst des Artikels definieren, dann evaluieren, welche Quellen dafür benötigst und dann auf Basis des Gerüsts das Video aufnehmen und deine Quellen miteinbeziehen. Nachdem das Video produziert wurde, schreibt sich der Artikel fast schon von selbst und du kannst die Quellen zitieren. Würdest du den Artikel vor dem Videodreh schon fertig schreiben, müsstest du extra für das Video nochmals deine Quellen aufbieten.
Inhalte wiederverwenden
Wenn man dem Pareto-Prinzip folgt, sollten 20 % der Inhalte 80 % der Ergebnisse liefern. Vermutlich sind die Prozentsätze nicht derart extrem, dennoch dürfte dieses Konzept auf die meisten Content-Marketing-Strategien übertragbar sein. Die Erfahrung hat gezeigt, dass einige der Inhalte immense Ergebnisse lieferen, die meisten jedoch in der Masse des Internet versanden.
Daher ist es fast logisch mehr aus den Inhalten rauszuholen, die bereits schon gute Ergebnisse erzielt haben. Folgende Fragen helfen dabei, solche Inhalte ausfindig zu machen und wieder zu verwenden:
- Welche Inhalte haben gut abgeschnitten?
- Welches Format hatte der Inhalt?
- Sollten sie unverändert, neu veröffentlicht werden?
- Wie könnten sie aktualisiert oder angepasst werden, damit sie aktuell und relevant sind?
- Wie könnte der Inhalt für zusätzliche Kanäle neu verpackt werden?
Viele Webseiten, die beispielsweise einen News- oder Blog-Bereich pflegen, funktionieren nach diesem Prinzip. Häufig werden Artikel nach einem Jahr erneut veröffentlicht, wenn diese beliebt waren und immer noch relevant sind. Dazu können die Inhalte beispielsweise mit aktualisierten Infos versehen werden (Korrektur der Links, neue Statistiken oder Info-Grafiken). Auch Best-of Inhalte kommen gut bei den Lesern an. Einige Unternehmen nehmen sich dazu beispielsweise die beliebtesten Artikel vor und packen das wichtigste in Form von Auszügen in einen Best-of-Text. Ausserdem hast du die Möglichkeit, die Reichweite zu Veranstaltungsinhalten zu erhöhen und einem grösseren Publikum zu präsentieren. Persönliche oder virtuelle Veranstaltungen können so beispielsweise als Blog-Artikel wiedergegeben werden. Auch Veranstaltungen von anderen dienen als Grundlage für Blog-Inhalte, wenn zum Beispiel die Kommentare und die Meinungen des Autors in das Thema hineinfliessen.
Viele Unternehmen denken, Content Recycling sei nicht sexy, aber richtig verpackt, kann ein recycelter Content der immer gut abgeschnitten hat, wahre Wunder bewirken.
3. Füge alles in einem Redaktionsplan zusammen
Die wenigsten Kreativen lieben Arbeitsabläufe und Prozesse. Trotzdem helfen sie und sorgen dafür, dass am Ende mehr Zeit für eben kreative Tätigkeiten, wie auch das Entwickeln von Content, bleibt.
Grundsätzlich hilft ein Redaktionsplan schon enorm, mittlerweile gibt verschiedene Anbieter und Tools, die unterschiedliche Features mitbringen. Wenn du deinen Arbeitsprozess, also von der Content-Idee bis hin zur Veröffentlichung, dokumentierst und für alle Mitarbeiter in diesem Bereich einsehbar machst, dann sparst du Zeit. Ganz einfach, weil du nicht mehr durch E-Mails oder andere Nachrichten suchen musst, um herauszufinden, was bereits getan wurde, was noch getan werden muss und wie effektiv es ist.
Ein effektiver Redaktionsplan sollte unter anderem Folgendes beinhalten:
- Produktionsprozess (Tasks, Verantwortliche, Status, Fristen)
- Zusätzlich benötigte Inhaltselemente (KeyWords, Überschriften, Metadaten usw.)
- Ziele und Metriken (datiert und regelmässig aktualisiert)
4. Alle wichtigen Inhalte auf einmal erstellen
Was auch oft vergessen wird und deshalb oben erwähnt ist, sind die zusätzlich benötigten Inhaltselemente. Du hast den Artikel, die Infografik oder das Video fertiggestellt, super! Jetzt benötigst du noch eine packende Überschrift, eine SEO-optimierte Metabeschreibung, Call-to-Actions usw. Schreibe all diese Inhaltselemente direkt auf, noch während du an dem Original arbeitest.
Zu den wichtigen Zusatzinhalten gehören:
- SEO-fokussierte URL mit Keywords
- Eine packende Headline
- Die Metadaten wie Title Tag, Meta Description und Alt Attribute
- Passende Tweets zum Thema
- Optionen für Headlines in den sozialen Medien
- Call to Action
- Textvorschau, die in einer E-Mail erscheint
- Auszug für den Newsletter
Es ist sinnvoll, all dies sofort zu erledigen, denn du hast an dieser Stelle das richtige Mindset und bist mitten im Thema. Stell dir vor, du musst dich extra für die Social Media Posts und die SEO-Optimierung wieder ins Thema einarbeiten und neu hineindenken… Dann verlierst du alleine schon wertvolle Zeit, nur um den Artikel nochmals zu lesen.
Zeit sparen und das Content-Team effektiver machen
Um mit deinem kleinen Content-Marketing-Team das Maximum herauszuholen, muss der perfekte Rahmen geschaffen werden. Wenn du eine Strategie kurz und bündig auf einer Seite erstellst, mehr aus den bereits erstellten Inhalten rausholst und die erfolgreichen Beiträge wiederverwendest, dann bist du schon sehr effizient unterwegs. Wenn du jetzt noch alles in einem Rutsch erledigst und so die Synergien bündelst, dann sparst du dir extrem viel Zeit, welche du für neuen guten Content einsetzen kannst.
Mit dem Content ist es nämlich wie mit einem Fischer, der auf einer einsamen Insel landet. Wenn du jeden Tag improvisierst, wirst du vielleicht einen Fisch fangen und dabei immer noch hungrig sein. Wenn du dir jedoch einen Tag Zeit nimmst, um eine Angelrute zu bauen (sprich den Content Plan), dann wirst du in der Zukunft jeden Tag mehrere Fische fangen können und Abends satt, glücklich und stressfrei ins Bett gehen.
