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Warum Läden zu wenig Umsatz machen

Dem Detailhandel geht es schlecht. Die Verkaufszahlen gehen seit Jahren immer mehr zurück. Davon sind sowohl Fachgeschäfte wie Grosshandelsketten und Warenhäuser schmerzhaft betroffen.

Die Schuld wird an vielen Stellen gesucht:

• der immer stärkere Online-Handel
• die damit verbundenen neuen Einkaufsgewohnheiten von Endkunden
• die aggressiven Preisangebote von Grossverteilern
• Einkaufstourismus ins nahe Ausland usw.

Die Gründe sind nachvollziehbar und oft wahr, nur gibt es noch einen entscheidenden Faktor – und diesem wird viel zu wenig Beachtung geschenkt:

DAS VERKAUFSPERSONAL AM POS MACHT SEINEN JOB NICHT!

Was ich damit meine?

Mit 18 Personen einer Klasse von Technischen Kaufleuten in Rapperswil St.Gallen, haben wir am Samstagvormittag 26. August 2017 ein Verkaufs-Experiment gemacht.

In 2er-Gruppen hatten sie den Auftrag, in je 3 Non-Food-Geschäften ihrer freien Wahl als interessierte Käufer aufzutreten und die Verkäufer danach zu bewerten.

Die Wahl der Tester fiel auf Elektronik-Anbieter, Telekom-Anbieter, Schmuck-Geschäfte und Modehäuser.

Das Ergebnis von 27 Besuchen ergab folgendes Ergebnis:

Kontaktaufnahme: In nur 2 Geschäften wurden Sie mit offenem Blickkontakt und einem Lächeln empfangen. Alle anderen 25 würdigten sie beim Eintreten keines Blickes!

Begrüssung: Die Begrüssung fiel in immerhin 22 der Geschäfte freundlich aus. In nur einem Geschäft stellte sich der Verkäufer mit Namen vor!

Bedarfsabklärung: Nur 2 der getesteten Verkäufer machten eine fundierte Bedarfsabklärung. 23 stellten die Frage: »Was suchen Sie/wie kann ich Ihnen helfen?« und fertig!

Präsentation: Wegen der fehlenden Bedarfsabklärung präsentierten nur 3 wirklich passende Produkte und argumentierten auch mit den Bedürfnissen des Kunden! 23 präsentierten und argumentierten völlig an den (nicht erfragten Bedürfnissen) vorbei!

Einwandbehandlung: Nur 1 Verkäufer war in der Lage, eine gute Einwandbehandlung zu machen. 25 scheiterten schon beim ersten Einwand!

Abschluss: Nur 1 Verkäufer suchte proaktiv den Abschluss, indem er danach fragte. 25 suchten in keiner Weise den Abschluss!

Verabschiedung: 3 der Verkäufer bedankten sich für den Besuch. Die restlichen 23 sagten lediglich »Auf Wiedersehen«!

Besonderes: 1 Geschäft eines Elektronik-Grossverteilers wurde von gleich 4 der Gruppen nacheinander besucht. In diesem Geschäft wurde keine unserer Gruppen überhaupt angesprochen. Nach 15 Minuten verliessen sie frustriert den Laden (Nein, es gibt keinen MediaMarkt in Rapperswil).

Einer der Testkäufer aus der Klasse brachte es auf den Punkt: »Wenn ich extra in den Laden gehe und so behandelt werde, macht Einkaufen echt keinen Spass. Dann kauf ich doch gleich im Internet.«

Fazit: So nicht, liebe Ladenbesitzer und Grosshandelsketten. Klar findet ein brutaler Preiskampf statt und klar lässt sich am grössten Aktivposten, dem Personal, am meisten sparen. Aber kann diese Rechnung wirklich aufgehen?

Es ist eine Tatsache, dass der Verkaufsberuf im Detailhandel bei jungen Menschen heute in der Beliebtheitsskala etwa auf der Stufe eines Handlangers auf der Baustelle steht. Der Lohn spielt hier sicher eine entscheidende Rolle. Dieser wiederum drückt enorm auf die Kosten. Dieses Geld wird lieber in Tiefstpreise investiert.

Aber kann das wirklich die Lösung sein, um dem stationären Handel langfristig eine Daseinsberechtigung zu geben? Macht es eventuell mehr Sinn, das Geld in gutes und geschultes Personal sowie attraktive Zukunftschancen, statt in ruinösen Rabattschlachten und Hochglanz-Einrichtungen zu verpulvern? Oder ist Geiz wirklich so geil?

 

Auto: Dieter Menyhart

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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