Das Lead-Management ist in der Marketing-Welt ein brandheisses Thema. Trotzdem unterschieden viele Marketer:innen und Unternehmen immer noch nicht trennscharf zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL). Dabei bestimmt eben diese Trennung über das gesamte weitere Vorgehen. Was MQL und SQL überhaupt bedeuten und wie Du sie unterscheidest, erfährst Du hier.
Die zentrale Frage bei diesem Thema lautet: Wann ist der richtige Zeitpunkt gekommen, einen Lead dem Vertrieb zu übergeben? Häufig erfolgt genau das nämlich zu früh, obwohl der/die potenzielle Kund:in bisher (noch) kein allzu grosses Interesse gezeigt hat und in diesem Stadium keinen Kauf abschliessen wird. Ein Fall also für das Marketing, nicht für den Vertrieb. In diesem Beitrag gehen wir der Unterscheidung zwischen MQL und SQL weiter auf den Grund, damit Du diesen Fehler nicht machen musst.
MQL und SQL: Warum ist eine Abgrenzung so wichtig?
Die Unterscheidung zwischen MQL und SQL ist deshalb so wichtig, weil sie Dir dabei hilft, den Status eines Leads besser zu verorten und nicht voreilig in die Verkaufshandlung zu gehen, obwohl der Lead noch nicht qualifiziert ist. Genauso verhält es sich auch andersherum: Ein Lead, bei dem bereits der Kaufwille geweckt wurde, sollte nicht weiter mit Marketing-Massnahmen bespielt, sondern gezielt vom Vertrieb angesprochen werden.
Genau deshalb ist es so wichtig, zwischen den beiden Stadien MQL und SQL zu unterscheiden. Klingt alles eigentlich logisch – trotzdem liegt bei vielen Unternehmen keine klare Definition vor, wann ein Lead „marketing qualified“ und wann er „sales qualified“ ist.
Ein typisches Szenario: Auf einer Fachmesse generiert das Unternehmen X zahlreiche Leads. Am nächsten Tag werden alle Leads direkt an den Vertrieb übergeben, obwohl ein Grossteil der angesprochenen Personen nur ein vages Interesse am Angebot bekundet hat. Das Resultat: Dem Vertrieb liegt nun eine unsortierte Masse an Kontakten vor, die er abarbeiten kann. Hinzukommt: Das Unternehmen X verschenkt das Potenzial der Leads, die mit den passenden Marketing-Massnahmen zu einem späteren Zeitpunkt wahrscheinlicher für ein Angebot bereit gewesen wären.
Start from Scratch – Es beginnt mit einem unqualifizierten Lead
Nach der Leadgenerierung liegt Dir zu Beginn ein unqualifizierter Lead vor. Zwar gibt es Ausnahmen, bei denen direkt nach dem Erstkontakt bereits ein Kaufwille besteht, doch ist dies eher die Ausnahme. In den meisten Fällen durchläuft ein Lead nun die Stationen des Sales Funnels, um letztendlich an den Vertrieb übergeben zu werden, sofern Deine Marketing-Massnahmen erfolgreich waren.
Was sind Marketing Qualified Leads (MQL)?
MQL sind nicht bloss unbehandelte Leads, sondern wurden bereits gefiltert. Es handelt sich um Kontakte, bei denen ein grösseres Interesse an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung vorliegt. Der entscheidende Faktor bei dieser ersten Unterscheidung zwischen Lead und MQL ist also die Intensität des vorhandenen Interesses an Deinem Angebot.
Ein Beispiel: Hat sich ein Lead lediglich für Deinen Newsletter angemeldet, ist er nicht zwingend an Deinem Angebot interessiert. Konsumiert er aber zusätzlich regelmässig Deinen Content auf Social Media und Deiner Website, ist das ein ziemlich eindeutiger Indikator für ein tiefergehendes Interesse. Damit wurde das erste Kriterium für den Status als MQL erfüllt.
Das zweite Kriterium lautet, dass ein Lead zu Deinem Unternehmen passt bzw. der Definition Deiner Persona entspricht. Bietet Dein Unternehmen z. B. ein B2B-Produkt für Firmen im Baugewerbe an, während der Lead in einer völlig anderen Branche tätig ist, erfüllt er dieses Kriterium nicht. Auch wenn er aus unbestimmten Gründen an Deinem Produkt interessiert ist, wird er sehr wahrscheinlich keinen Kauf abschliessen. Der Aufwand, diesen Lead zu betreuen und mit Marketing-Massnahmen zu bespielen, wäre vermutlich zwecklos.
Liegt tatsächlich ein MQL vor, kannst Du ihn nun weiter pflegen. Das gelingt Dir vor allem mit unterschiedlichen, individualisierten Content-Angeboten, die darauf ausgelegt sind, im weiteren Verlauf ein konkretes Kaufinteresse beim MQL zu wecken.
Was sind Sales Qualified Leads (SQL)?
Ein Sales Qualified Lead ist durch ein klar erkennbares Kaufinteresse charakterisiert. Der Lead ist also so weit qualifiziert, dass er vom Vertrieb angesprochen werden kann. Doch wie hat die Transformation zum SQL überhaupt stattgefunden?
In der Regel erfolgte hier der Übergang vom MQL zum SQL: Du konntest den Lead mit Deinen Marketing-Massnahmen und dem Service so weit überzeugen, dass er nun kaufbereit ist. Das ist allerdings nicht die einzige Möglichkeit.
Es gibt ebenfalls Kontakte, die sich direkt mit einem konkreten Kaufinteresse an den Vertrieb wenden, ohne vorher MQL gewesen zu sein. Dies erfolgt in der Regel über das Kontaktformular der Unternehmenswebsite oder einen Anruf in der Sales-Abteilung.
Beide Varianten zeichnen sich dadurch aus, dass die Leads jetzt nicht mehr von Mitarbeiter:innen im Marketing, sondern vom Vertrieb betreut werden. Die Fragestellungen zum Produkt oder zur Dienstleistung und zum möglichen Kaufabschluss sind jetzt sehr konkret und liegen nicht mehr im Aufgabenbereich des Marketings.
MQL oder SQL? Den Lead-Status definieren durch Lead Scoring
Wahrscheinlich fragst Du Dich jetzt, wie Du Leads dahingehend definieren kannst und wie Du überhaupt erkennst, wann aus einem MQL ein SQL wird. Diese Frage muss im Detail zwar jedes Unternehmen für sich selbst klären, sprich: „Wann ist ein Lead für uns sales qualified?“. Trotzdem steht Dir hierfür auch eine geeignete Methode zur Verfügung, welche Dir die Definition des Lead-Status deutlich vereinfacht: das Lead Scoring.
Der Score bzw. die Bewertung eines Leads ist von zuvor festgelegten Eigenschaften und Aktivitäten abhängig, die unterschiedlich gewichtet werden. Ein Lead, der beispielsweise an Deinem Webinar teilnimmt, erhält einen höheren Score als einer, der sich lediglich für den Newsletter angemeldet hat. Dieses Scoring-Verfahren nutzt Du für alle relevanten Aspekte innerhalb des Sales Funnel, die Aufschluss über die Intensität des vorliegenden Interesses geben.
Neben der Klärung, wann aus einem MQL ein SQL wird, hilft Dir dieses Verfahren auch bei der Lead-Priorisierung. Der Vertrieb kann sich dadurch im Anschluss verstärkt auf die Leads konzentrieren, die das grösste Interesse am Angebot zeigen.
Eine Unterscheidung zwischen MQL und SQL ist erfolgsentscheidend
Eine trennscharfe Unterscheidung zwischen MQL und SQL bringt Dir zahlreiche Vorteile und verordnet die Leads auf die Positionen im Sales Funnel, zu denen sie zum jeweiligen Zeitpunkt gehören. Ausserdem (er)spart er sowohl dem Marketing- als auch dem Sales-Team viel Aufwand und wertvolle Zeit. Statt der unnötigen und nervenaufreibenden Kontaktaufnahme zu Personen, die bisher nur geringes Interesse zeigen, fokussiert sich der Vertrieb lieber auf die qualifizierten Leads.
Du als Marketer:in erkennst durch ein durchdachtes Lead Scoring-Verfahren sofort, wann Deine Massnahmen gefruchtet haben und ein Lead zum Vertrieb weitergegeben werden kann. Wir hoffen, dieser Beitrag konnte Dir das Thema näherbringen und dass Du die gewonnenen Infos in Zukunft erfolgreich beim Lead Management anwenden kannst!
